內容創業請回答2018：內容付費後，變現新趨勢是什麽？

不知從什麽時候開始，“內容”取代“媒體”成為一個熱詞，也成為互聯網行業的熱門賽道。雖然移動互聯網行業增速放緩，行業大有寒冬將至的感覺，不過在即將過去的2018年，內容產業依然風起雲湧，抖音崛起、批量上市、直播洗牌、資訊流亂戰……各種大事件在內容行業發生，現在也到了盤點的時刻。

1、短影片爆發，抖音後還有機會嗎？

2018年最值得關注的內容賽道非短影片莫屬，短影片行業最值得關注的玩家則是抖音。抖音日活突破2億，收入有望突破200億元，不只是給了快手和秒拍壓力，也壯大到令BAT都緊張起來，悉數入局短影片。

短影片的爆發不是從2018年開始的，2015年4G普及，讓短影片的上傳和觀看體驗有了革命性提升，進而給短影片爆發創造了條件。第一波吃到紅利的是秒拍，主打PGC模式，基於微博的資源優勢快速崛起，與此同時快手低調在下沉市場耕耘佔據獨特的位置。2017年抖音爆發，相對而言，其內容更短，適合碎片化消費、適合每個人創作。抖音還結合個性化推薦算法，給用戶推薦感興趣的短影片，受到歡迎。還有，短影片平台也找到了商業模式，特別是資訊流廣告和內容電商，抖音2018年廣告收入有望突破200億，其中資訊流就鋼彈100億。

不過，甚囂塵上的抖音不是短影片行業的終局，就像影片行業，最初大家以為優酷土豆已經贏得了市場，然而愛奇藝卻後來居上，如今形成了“愛優騰”三分天下的局面。短影片行業同樣很難壟斷，終局將跟影片行業一樣，多寡頭並存。

如今抖音外有快手，騰訊、微博、百度、阿里都在做戰略布局，產品形態還有創新空間，平台很難壟斷創作者，市場還處於增量階段，5G到來更高的帶寬會給新形態的短影片創造條件。

2、變現不再難，內容付費高潮了？

曾經，不論是影片網站、網絡文學還是音樂播放器，都遭遇了變現難題，2018年移動支付發達、版權環境變好和用戶習慣養成後，內容付費興起，成為各大內容平台標配，變現問題迎刃而解。

今年IPO的騰訊音樂旗下的QQ音樂，摸索出了一條付費數字專輯的變現模式，騰訊音樂2018 年上半年營收86 億人民幣，同比增長90%；iOS 2018年最賺錢的10款App（不含遊戲），“愛優騰”三大影片App悉數上榜，主要靠售賣會員；微博摸索出一條獨特的粉絲付費模式：V+會員，2018年累計付費訂閱用戶達到175萬人；微信生態中，第三方內容付費技術服務商數據顯示，其客戶總數已經超過35萬，累計生產超過350萬個知識商品，覆蓋用戶超過2億人，GMV達22億元。

不過，內容付費高潮還沒到，前兩年內容付費都是嘗鮮、頭部和高端用戶的專屬，可以預見，在更多新的內容付費形式出現後，內容付費還將高速增長，其規模最終將超過目前的電影市場+圖書市場+音樂市場+教育市場等傳統文化市場。與此同時，內容付費將倒逼內容供給端走向優質、精品和專業化，付費也將成為一個優質內容的篩選工具。

3、內容付費後，變現新趨勢是什麽？

在專注於文創投資的頭頭是道基金的年會上，知名財經作家吳曉波認為，內容最終一定不會只靠內容本身賺錢，而是要靠內容連接的人群和產業，內容真正的變現潛力將體現在連接人群和產業的價值上，比如連接人群與製造業，基於此頭頭是道將對“新匠人”進行投資。

一方面，供給端如商品、服務、場所、產業，都會被投射內容屬性，進而具備增值價值；另一方面，被連接的人群可以被加載具有內容屬性的商品和服務，這意味著內容價值將不僅限於廣告或者付費，廣告是替他人做嫁衣，付費是一竿子買賣。

如果內容被融入商品或者服務，則是IP變現，後者更具價值，在這一點上，微博的探索具有很強的說服力：2018年微博給創作者帶來269億收入，其中電商達到254億，佔比94.4%，僅僅是雙11期間，就有6家紅人店交易額破億，其中紅人店ASM ANNA的排名超過韓都衣舍等淘品牌。事實上，從媒體的變現也可以看到，做廣告天花板很低，連接產業做服務想象空間很大，比如在眾多科技媒體中，創業家、36kr可以壯大，正是因為連接了創投產業、加載了各種服務。

4、監管趨嚴後，創作者怎麽辦？

2018年，App下架、账號被封禁成為行業主旋律，內容行業的監管變得前所未有的嚴厲，內容平台正在不斷提高入駐門檻、加強門戶清理和加大審核投入，比如一點資訊在推出“清朗計劃”時透露其已清理超過30萬個不合規账號，力度之大前所未有；比如微信推出了“原創合議”打擊偽原創；比如多位網紅遭遇全網封殺，多年心血一夜清零。種種信號意味著內容創作者都要戴著鐐銬跳舞，一定要遵紀守法，堅持原創，不踩紅線，將合規當做第一準則。

危機危機，危中有機、嚴監管大洗牌對於優質內容創作者是利好消息，因為當不合規的玩家被掃地出門後，優質內容價值會進一步凸顯，畢竟用戶在手機上花的時間越來越多，這需要足夠多的優質內容供給，只要認識到這一點，優質內容創作者不用有太多擔憂。

還有一點必須要提到，就是平台對創作者的引導能力。很多網紅被封號，跟平台在運營上的引導不利不無關係。相對而言，規模越大、運營時間越久的平台，對規則理解的往往更深，對創作者的引導能力、以及幫助創作者把關的能力也就越強，這對創作者而言其實也是一種保護。

5、巨頭撒幣後，補貼還會有嗎？

2017年開始，大魚號、企鵝號、一點號和百家號諸多內容平台都投入了大量的資金做補貼，2018年，這些內容平台補貼明顯少了很多，雖然搜狐、趣頭條等平台新加入了補貼計劃，然而力度已大不如前。

總的來說，補貼只是平台為爭奪內容創作者在非常時期的非常手段。推出這樣的政策，正說明對創作者而言不同內容平台的差異化並不大。如果能對創作者產生差異化的價值，平台也就無需補貼了。微信和微博的補貼力度就並不大，但仍然聚集了大量創作者。這是因為粉絲對創作者變現能產生更持續的價值。對於內容創作者而言，依靠補貼是靠天吃飯，只有形成穩定持續的造血能力才可以無所畏懼，這樣的持續造血能力可以是廣告，可以是付費，可以是電商，總之，不能依賴任何一個平台，更不能依賴平台的補貼。

6、平台太多了，誰才是重點？

知名的內容平台有幾十家，不同類型、不同賽道、不同市場。創作者不能依賴任何平台，而是要一處水源供全球，讓內容價值最大化，不過也要有所側重，最好采取1+N的模式，1是核心平台，N是多平台。哪個平台是1？不同創作者有不同答案，自媒體、KOL、網紅的答案可能會是微信、微博、抖音，但也不盡然，而且每年都有新平台冒出來，所以創作者也要與時俱進，不斷嘗試。

任何平台視圖壟斷創作者都是無用功，平台要有足夠強的包容心，允許創作者在不同平台經營，但自身要有獨特定位，明白核心價值在哪裡，這一點我認為微博定位就比較獨特，是社交媒體的代名詞，微博也有較強的容納性，定位為內容樞紐，不論創作者在哪裡起家、哪裡壯大、哪裡經營，微博都會給其提供獨特的社交媒體的價值，成為絕大多數創作者積累粉絲、沉澱社交資產的標配。

7、寒冬已至，內容創業還有戲嗎？

巨集觀經濟下行，互聯網創業的冬天也來了，特別是2018年下半年，融資事件顯著變少。內容創業者同樣遇到了冬天，融資變難不說，廣告主投放預算也會大幅削減。不過相對於許多賽道創業者而言，內容創業規模偏小，模式較輕，投入較少，船小好調頭，因此更容易熬過寒冬。

我認為眼下就消費互聯網而言，內容創業依然是最有機會的賽道，AI門檻高，產業互聯網模式重，區塊鏈有名無實，只有內容創業才具有“古典互聯網創業”的低門檻輕模式的特質。移動互聯網後時代，基礎設施搭建完畢後，做工具或者平台的機會越來越少，但已經成熟的平台會需要大量的內容去填充，而在共享式創作+個性化分發的內容時代，內容供給一定是分散、長尾和眾包的，內容平台很容易形成平台效應，但內容創作很難一家或者幾家通吃，這意味著機會總是不斷地湧現。

就平台而言，每一種新平台的出現都是機會。老平台，也不再將寶押在少數創作者身上，而是希望江山代有才人出，不斷引入新創作者作為“活水”激發平台活力。

微博最近明確宣布2019年將加強扶持垂直領域的中小V，特別是原創的、系列化和人格化的博主，這意味著大量的機會，事實上，2018年微博大V增長超過60%，強化對中小V的扶持，這說明微博在避免少數創作者壟斷流量和粉絲，希望給更多創作者機會；微信最新改版表明，公眾號引入了基於社交關係的調控機制，給了新創作者更多脫穎而出的機會。

內容平台規避馬太效應的趨勢，給新創作者機會，這就意味著內容創業，為時不晚。

8、不會做內容，能有什麽機會？

內容產業是一個龐大的產業，內容創業不等於做內容本身，內容創作者只是內容創業的一環，圍繞內容產業還有許多環節，如MCN、廣告代理、內容創業SaaS、內容電商平台、網紅品牌打造、內容平台代運營。隨著內容產業的不斷壯大，每一個環節都存在著大量的機會。微信微博代運營曾經很火，看上去已經沒機會了，但抖音這樣的新平台出現，就出現了全新的代運營需求。圍繞內容產業，在做內容外的內容產業服務，將是2019年的看點，也是產業互聯網在內容產業的體現。

9、平台寡頭化，還會有新平台嗎？

答案是肯定的。

2018年不同賽道的內容平台都在加速洗牌，強者恆強。比如音樂平台，騰訊音樂IPO直接加速了馬太效應；比如影片行業，愛奇藝IPO導致余下玩家壓力變大；比如短影片平台，抖音崛起也讓其他平台開始調整戰略，就這些成熟的行業而言，不會再有新平台的誕生機會。不過，從小紅書和趣頭條的異軍突起來看，垂直領域和下沉市場還存在內容平台誕生的機會，小紅書是電商生活類平台，在體育、旅遊、軍事、汽車等賽道同樣會有內容平台的機會；在下沉市場以及老年人、大學生等細分市場，也會有新的不同領域的內容平台湧現。

10、群雄逐鹿後，內容產業終局是什麽？

答案是：群雄逐鹿才是內容產業的常態。

內容這個詞的內涵很多，就像馬化騰說的大內容：“無論是消息、短影片等數字資訊產品，還是網絡文學、動漫、影視、遊戲和音樂等數字文化產品，海量數字內容的生成與分發正在促成大內容戰略。”因此，內容賽道非常多，平台非常多，玩家非常多，環節非常多，都非常難以形成壟斷，多個玩家並存將是常態，現在以及未來都會是群雄逐鹿。

內容產業一定會是一個長尾市場，供給端會有豐富的層次，而不是高度集中。事實上，“長尾”概念出現正是在內容這個行當。2004年美國《連線》雜誌主編克里斯·安德森（ChrisAnderson）在他的文章中第一次提出了長尾效應，其認為“商業和文化的未來不在熱門產品，不在傳統需求曲線的頭部，而在於需求曲線中那條無窮長的尾巴。”他當時舉例是，“互聯網的音樂與歌曲、新書甚至舊書等等的銷售中，儘管單項的熱門製品暢銷，高居營業額的前列，但那些看上去不太熱門的製品也在創造著出乎意料的營業額，創造著銷售收入的主要部分。”正是因為此，內容產業將機會常在，沒有誰可以一勞永逸。