網易雲音樂塵埃落定，蝦米音樂的新故事

撰文 / 駱華生

編輯 / 王曉玲

傳聞中網易雲音樂與蝦米音樂的合並沒有成真，在線音樂市場第二梯隊的兩大陣營換了一種方式結成同盟。9月6日，網易雲音樂宣布完成由阿里巴巴領投的共計7億美元的B2輪融資。

促成這次合作最重要的原因，無疑是雙方在上一輪版權大戰後的弱勢地位。網易CEO丁磊早在今年5月第一季度財報電話會議上就已經明言，音樂版權已經被“一些企業以高價壟斷”，“對整個中國在線音樂行業發展產生了一些負面影響”，他甚至罕見地爆料，“國家已經在這方面進行了反壟斷的立案調查。”

這個信息當時沒有引起太多關注。一位從事音樂版權生意的人士透露說，丁磊所說的反壟斷立案調查確實存在，“今年年初就已經開始了，大家也在積極配合。”一位業內人士則表示認同丁磊的觀點，“不僅僅是在線音樂，一家獨大的版權壟斷格局已經壓製了下遊整個產業鏈的發展”。

從打破壟斷角度來看，這是一次恰逢其時的合作。在線音樂市場的上一個時代，“百花齊放”一度是這個行業的標簽。蝦米的小眾、網易雲音樂的社區感和QQ音樂“貴族”般的用戶體驗，都曾或多或少留在一代人的記憶裡。這是屬於音樂的短暫的黃金時代。

版權時代的到來終結了這個音樂產品的黃金時代，整個行業也由此轉入到零和博弈：拿到足夠多的版權才能活下去，而要拿到版權，就得不惜包括真金白銀在內的一切代價。

在線音樂市場的戰爭、交火與試探輪番上演，行業最終走入版權壟斷時代。但無論對於網易還是阿里，音樂都是一個無法離場的業務。圖文時代的信息載量有上限，但音樂卻沒有。無論是短視頻平台還是K歌類產品，以及智能音樂等硬體，都依賴於音樂行業。

在這個背景下，網易和蝦米音樂沒有坐等反壟斷調查的進展，而是面對絕對強勢平台，講出自己的新故事：音樂平台的差異化競爭。除了直播、知識付費等音樂非核心業務的嘗試，網易雲音樂在今年宣布正式推出雲村作為音樂社區建設的開始，而在上線半年以後，蝦米的同陣營音樂產品唱鴨MAU月均增幅達到180%，且一度擠進App Store音樂榜的前五位。

隨著渠道、分發、創造和用戶端和相應宏觀政策的調整變化，未來的在線音樂市場不僅是版權的競爭，而是運營策略的較量。在線音樂市場雄心不死。在這場面向下個時代的突圍戰爭中，這次結盟指向一個新的方位，或許也為市場開啟了新的可能。

正是時候的合作

阿里領投網易雲音樂的消息公布後，對於蝦米未來的猜想也隨之而來，甚至有媒體稱“網易雲音樂將融入阿里創新事業群”。對此，網易表態稱網易雲音樂將保持獨立運營。綜合媒體報導和AI財經社了解到的情況，阿里在這輪7億美元融資結束後於網易雲音樂股份佔比在10%到30%之間，網易仍握有最大控股權，二者未來的故事可能更多發生在業務上的協同與合作上。

相比TME在行業佔據市場份額和用戶體量的絕對第一，網易雲音樂和蝦米音樂都屬於行業的第二梯隊。蝦米音樂的市場份額常年穩居前五，而網易雲音樂的用戶到第二季度已經超過8億，付費用戶同比上漲135%。除了核心的音樂播放業務，其直播和社區業務都處於上升期。

此前網易雲音樂社區產品總監翁家琪接受AI財經社採訪時透露，網易雲音樂的雲村業務在內測期間就廣獲好評，用戶參與意願強烈。但這仍然是一個燒錢的業務，“所有的社區都需要時間”。雖然去年才融過超6億美元，但對於未脫離上市公司體系的網易雲音樂而言，仍屬於杯水車薪。網易雲音樂需要彈藥支持。

為了繼續在在線音樂市場廝殺而不至於在版權大戰中硬碰硬，網易雲音樂一直強調在以三大唱片公司為首的版權牆外進行“差異化競爭”，“廣積糧，不築牆”則是阿里巴巴此前在就版權業務上提出的核心主張。

網易雲音樂CEO朱一聞此前曾向AI財經社表示，社區是網易雲音樂今年最重要的戰略之一。其原因在於，代表著社區化的產品形態對於音樂版權的需求將會進一步降低，在目前同質化競爭的市場中意味著差異化，而網易雲音樂今年的目標就是“想把這個差異化放大”。

這也意味著，除了最實際的錢、版權和流量資源的互補，為了進一步在在線音樂市場穩住腳跟，雙方就差異化競爭的協同在一定程度上可能是未來合作的關鍵點。

在行業慣用的獨家版權競爭策略以外，扶持原創音樂人的“尋光計劃”和“石頭計劃”已經分別為蝦米和網易雲音樂輸送了一批獨立音樂人和附屬的音樂版權，攏住了相當一部分的小眾用戶。在泛音樂的運營邏輯下，網易雲音樂還先後嘗試過知識付費、直播業務和社交業務，交了不少學費。雲村是以音樂為核心的UGC分發社區。此外，網易雲音樂旗下的LOOK直播還在上個月爆出開始招募遊戲主播，完成了從音樂直播平台到泛娛樂直播平台的標簽轉變。

“互聯網生活家”丁磊在對網易多番瘦身的同時不放棄音樂業務，是源自於其在起初就對音樂全場景消費鏈路有如下想象——音樂作為內容可以貫穿娛樂、社交等多個場景，而不只是單獨的音源消費。在這一季度的財報電話會議上，丁磊也提到公司對於網易雲音樂在會員、廣告、直播、社交等多方面的盈利具有信心和把握，成為支撐網易雲音樂高舉差異化的信心來源。

今年上半年，阿里創新事業群在繼Vmate以後低調推出了彈唱產品唱鴨。用戶可以通過類節奏大師的模式“彈奏”出歌曲片段，並能匹配K歌功能開啟社交。在沒有進行大筆預算投放的情況下，唱鴨憑借吸引00後用戶進入到App Store音樂榜前5的位置。唱鴨負責人李陽在接受《新商業情報NBT》採訪時表示，“你說它是唱歌的（應用）也好，是玩音樂的（應用）也好，（在我看來）唱鴨其實就是一個幫助年輕人去和音樂互動的方式。”

根據AI財經社了解到的情況，阿里與網易雲音樂最終達成共識的關鍵是，“能為樂迷解鎖更多好音樂，為原創音樂人提供更多空間，一起在音樂賽道創造出更多的驚喜”。

在此前的版權互授中，雙方已經完成了彼此核心版權的互授，其中包括阿里控股的S.M.和網易雲音樂花費5億元競得的華研國際的旗下音樂版權。而依照阿里此前對於小紅書、寶寶樹等標的的投資經驗，蝦米與網易雲音樂也有流量或產品互通的可能。

畢竟包括蝦米和網易雲音樂在內，全行業的共識是，市場已經高度集中，版權牆的打法越來越不可取，必須轉換競爭模式。

版權大戰，騎虎難下

事實上，回到在線音樂市場的早期，版權曾經不是唯一的競爭重點。當時，千千靜聽、酷狗、QQ音樂等流媒體播放平台百花齊放，除了QQ音樂以綠鑽作為特殊權益主打正版，千禧年前後的音樂市場以野蠻著稱，直到2009年才因文化部介入宣告收斂。

2011年，“唱片已死”被音樂人宋柯證實，智能手機出貨量在當年首次超過包括平板電腦在內的PC出貨量。而那也成為了在線音樂市場競爭最激烈、最生機勃勃的時候。除了PC時代的老玩家，蝦米、天天動聽、網易雲音樂、多米音樂陸續登場，以及在這次大變遷中誕生的一些更小眾如落網之流的音樂聚合平台，構成了後來中國互聯網之於音樂行業的主流力量。

行業繁華轉瞬即逝，因為競爭需要，也因為政策對於版權的高度重視，致使第一次版權大戰落幕時，不少產品先是從歌單變灰，再到應對高價版權現金流乏力，陸續退出競爭。此後，騰訊合並海洋音樂集團和QQ音樂，新成立的TME擁有了絕對優勢。

雖然監管部門也曾明確要求各大音樂平台共享版權，以預防行業可能導致的壟斷問題，但隨即TME與網易雲音樂即因周杰倫的版權展開大戰，結果就是TME仍然牢牢把持住1%的核心版權。

蝦米音樂創始人王皓在2016年以這個行業“荒誕得令人發指”為由離開戰場。彼時正是音樂平台死磕獨家版權的最高潮。網易雲音樂在2017年以2000萬元購買樸樹新專輯《獵戶星座》的獨家版權，騰訊則於當年與環球音樂宣布達成合作，雙方當時簽訂了中國大陸地區數字版權分銷戰略性合作協議。

這也反映出音樂平台競爭並未超出播放器的本質，與視頻網站類似的邏輯決定了用戶對平台沒有忠誠度。鏈接行業中下遊的版權分發機構在這種情況下反而找到了坐地起價的新途徑。儘管曲庫只有2000多首歌曲，但擁有S·H·E、飛輪海等藝人歌曲版權的華研國際費用仍然在3年裡漲了8倍。

雖然Spotify證明了音樂付費撐起一個巨頭的可行性，但在TME第二季度的財報數據中，其成本從2018年的27.1億增至39.6億元人民幣，增長46.1%，且直播與在線卡拉OK替代付費音樂市場，貢獻了七成營收，同比增長35.3%。TME也在財報電話會議中承認，在未來會將越來越多的內容放入付費牆後，並預計在兩年後完成市場教育工作，才能迎來比較大的轉折點。

Spotify的首席執行官Daniel Ek 圖/視覺中國

根據AI財經社了解到的情況，雖然目前被傳聞涉入反壟斷調查，但TME目前仍然沒有放棄就環球音樂10%的控股。這筆由環球音樂集團母公司Vivendi發起的股本投資涉及環球音樂10%的股份，如果交易達成，騰訊還能同時獲得一年內收購環球音樂集團另外10%股份的認購權。

不過，財報數據也顯示，TME在上一季度的移動MAU為6. 52億人，同比僅增長1.2%。在互聯網整體人口紅利消退的情況下，砸錢在版權身上與騎虎難下無異，一邊是隨時有可能離開的用戶，一邊是日益高企的成本開支，兩者不可能同時兼顧。

網易雲音樂和蝦米音樂必須繞開播放器模式的競爭。

網易雲音樂最早誕生於丁磊想要做一個音樂社區的需求，這就決定了雲音樂的基因。黑膠唱片的UI設計、歌單和評論是網易雲音樂獨有的標簽，也是在與騰訊陷入版權爭奪失敗後有效的競爭武器。在雲村上線前後，網易雲音樂突破用戶8億的大關。而雲村的生態建設已經到了用戶自發組織和貢獻高質量UGC的地步，圍繞音樂進行短視頻、直播和社交的消費氛圍在雲音樂內已經形成。

此外，如果說雲村和唱鴨的成功說明了多產品矩陣對於黏住用戶注意力的成功，那麽在這過去的幾年裡，蝦米所奉行的“用戶體驗決定上層建築”的運營策略進一步佐證了行業風向的變遷。

根據AI財經社獲得的數據，此前依靠提供MQA這樣技術的高質量音源、和聯動包括《長安十二時辰》等阿里旗下內容生態作為渠道曝光，蝦米用戶日均使用時達到近60分鐘，重度試聽用戶增長明顯，付費意願逐漸加強。到目前為止，蝦米入駐優質音樂人達到40000人，用戶活躍率則高達25%，高於行業平均水準。此外，蝦米主流消費人群為18至34歲的年輕用戶，90後年輕人佔比達到80%，95後用戶佔比則高達40%，且多以一二線城市年輕白領、學生用戶為主。

蝦米的新故事

一個情況是，音樂作為用戶的一項基礎娛樂需求，也越來越成為互聯網產品裡通用的基礎設施。抖音、快手、微視等短視頻平台離不開音樂。全民K歌等K歌類產品也有賴於音樂行業。因此，阿里也沒有理由放棄蝦米音樂，反而需要更大程度地將蝦米融入整個業務生態中。

一方面，自從接入88VIP這個阿里巴巴的“一號工程”，蝦米的流量就顯著地得到了提升，並反哺於其它業務。巨頭間就泛娛樂消費體系的建設加快，使得各個BU間得以實現流量互通、用戶黏性擢升。這個強大的會員體系使得用戶進一步降低消費的決策門檻，可以無障礙地實現全鏈路消費。音樂作為用戶的基本需求，就得以在這個消費場景中成為一個熱門入口。

在此前於阿里內部與不同應用場景打通的過程中，蝦米就依靠音樂這個抓手滲透了天貓精靈的硬體場景和優酷、阿里影業的宣發矩陣。蝦米不僅是《長安十二時辰》的影視劇原聲帶的首發平台，還為其打造了首支劇集IP音樂原聲沉浸式劇情H5，將音樂原聲與劇情走勢融合，為用戶提供了互動+沉浸的音樂體驗。

音樂能夠在消費鏈路中實現多樣化的可能性，而不只是依賴付費這一塊C端收入，可能是網易雲音樂、蝦米音樂在音樂市場的下一個時代中可以說的新故事。以蝦米音樂為例，在今年並入創新業務群後，阿里對於音樂市場的探索又進入到產品級的創新層面，包括唱鴨等彈唱產品以“微創新”填補了黑洞般的版權空缺。

在音樂這條產業鏈上，創作、渠道和閱聽人以及商業模式的變化，都讓未來的音樂消費鏈路有可能進一步向全方位的場景打通延伸。用戶可以在音樂平台上聽歌，也可以用彈唱軟體錄歌，在智能音箱上播放。這是蝦米和網易雲音樂目前已經完成一部分和正要完成的故事，也是一個音樂真正普惠用戶的開始。

當然，這個故事在很大一部分上仍然取決於版權。畢竟如同視頻網站一樣，版權才是內容平台的根本。但蝦米與雲音樂的組合已經有了超過7億美元的資金，而傳聞中的政策走向也將讓這場競爭有一個更好的開始。

從商業化角度考慮，合作對於版權支出起碼是個流血點的彌補，至少存在雙方版權互授費用降低的可能性；對於網易雲音樂的變現而言，已經接入抖音、小紅書等流量端口的阿里在流量轉化上也有更多的操盤經驗。

在新時代的門前，蝦米和網易雲音樂都已邁出了舊時代的第一隻腳。在線音樂市場流變，終結輪回的玩家終將出現。