CEO們爭相直播，僅僅是為了賣貨嗎？
據澎湃新聞（www.thepaper.cn）記者不完全統計，目前已有約二十位創始人或CEO開啟直播帶貨，這些企業家來自各行各業，涉及文旅、汽車、餐飲、家電、美妝等行業，甚至不少原先隻進行線下銷售的公司創始人，也紛紛開啟帶貨模式。
錘子科技創始人羅永浩希望能夠成為抖音的“直播一哥”，攜程創始人、董事局主席梁建章在直播中表演“變臉”，格力電器董事長董明珠在直播帶貨打了銷售額的“翻身仗”，甚至75歲的“中國飲料大王”娃哈哈掌門人宗慶後也加入了直播“送”貨的行列。
梁建章在直播中表演“變臉” 澎湃新聞記者 唐瑩瑩 攝
產業經濟觀察家梁振鵬告訴澎湃新聞記者：“這些CEO直播帶貨，對於家電企業手機這些科技企業來說，第一個目的是有利於提升自己的銷售額，第二個目的，通過網絡直播平台本身也可以引起社會輿論效應，也可以引起很多消費者的關注和新聞媒體的報導。這樣的話對於品牌傳播、品牌產品的曝光來說，本身就是一種大幅度的炒作和提升。”
不過，家電行業分析師劉步塵則認為：“就算明星企業家帶貨能力強，但是一場直播、一個企業家帶貨，也無法改變整個市場低迷的局面。”
疫情加速了電器行業線上銷售轉型，但是，線下經銷商的轉型比較難。劉步塵直言，“對於線下經銷商來說，轉型線上也確實較為困難，一方面是線下的經銷商非常習慣這種銷售方式了，另一方面是線上賣貨需要流量。”
提高銷售額的同時能進行品牌宣傳，但最根本還是品牌和品質
快手電商副總裁余雙在接受包括澎湃新聞記者在內的媒體採訪時說，大佬參與直播帶貨，是對直播帶貨這一形式起到宣傳作用。“他們不可能天天播，意義不在於這個，而在於還是要擁抱一下新經濟的方式。”
產業經濟觀察家梁振鵬告訴澎湃新聞記者：“這些CEO直播帶貨，對於家電企業手機這些科技企業來說，第一個目的是有利於提升自己的銷售額，第二個目的，通過網絡直播平台本身也可以引起社會輿論效應，也可以引起很多消費者的關注和新聞媒體的報導。這樣的話對於品牌傳播、品牌產品的曝光來說，本身就是一種大幅度的炒作和提升。”
然而，不少分析人士認為，CEO直播帶貨並不能從根本上提高產品的銷量。
家電行業分析師劉步塵認為：“根本上，品牌和品質是兩個最關鍵的要素。而且，就算明星企業家帶貨能力強，但是一場直播、一個企業家帶貨，也無法改變整個市場低迷的局面。”
梁振鵬也表達了相似的觀點：“CEO帶貨產品賣得好不好，除了價格補貼之外，最主要還是取決於品牌知名度溢價能力，還有產品本身的創新能力、技術含量、工藝質量，也就是說產品的綜合競爭力。”
“直播帶貨是需要在多方面的共同努力之下才有可能帶來比較好的銷售的效果。”梁振鵬認為，“銷量要看具體品牌和產品，以及平台有沒有很大幅度的現金補貼，品牌方願不願意付出大幅度的價格讓利，有沒有把這個事情前期的宣傳做好等多方面。”
“總的來說，對於家電企業來說，直播帶貨只是移動互聯網化的採用的銷售渠道之一，而更加主流的銷售渠道還是電商，所以，直播帶貨它只是一個輔助性的，小範圍的，針對更加年輕的用戶做出的一個輔助性的渠道，不可能成為一個佔到大部分銷售額出貨比例的一個主流的電商渠道。
疫情加速電器行業線上銷售轉型，或對線下經銷商造成壓力
此前曾公開表示“直播帶貨是一種新模式，但我還是堅持線下”的董明珠，目前早已帶貨破億。在快手直播首秀時董明珠直言：“格力線下有3萬多家經銷商，我希望讓他們線上線下結合起來。我算是開了一個頭，替他們探路，逐步體驗線上的感覺。”
董明珠進一步透露，想要開通董明珠直播間，讓直播常態化。
5月28日早間，格力電器發布公告稱，格力將於6月1日舉行“格力健康新生活”直播活動，屆時格力電器董事長董明珠將攜3萬家線下門市，聯動線上6大平台全部同時開啟線上服務。
對於格力集團從不做線上到開始直播的轉變，劉步塵告訴澎湃新聞記者：“如果沒有疫情的影響，格力還是會做直播帶貨，疫情只是起了加速作用。”
劉步塵進一步分析道：“疫情原因導致線下的許多門市現在為止也沒有恢復正常的營業銷售。那麽在這種狀況之下，需要通過線上銷售去彌補銷售額。第二個因素，到目前為止空調的庫存仍然很高，大量的庫存在經銷商手裡，賣不動了。庫存存放的時間越長，越會貶值，而且佔有大量的資金。”
格力電器有3萬家線下經銷商，如今在新零售時代，龐大的經銷商隊伍成為公司轉型的一種壓力，格力電器一方面需要加強線上銷售，但又不能影響到線下經銷商的利益，這也是導致格力遲遲沒有大力發展線上銷售的原因。
“如果線上銷售發展的越來越好，線下銷售經銷商的壓力也會增大。這是一個很現實的問題，因為空調市場就這麽大，線上多一點，線下就少一點。對於格力而言，過去多年，董明珠一直遲遲不願意發力線上，就是擔心線下經銷商的飯碗。而格力之所以有今天，是因為線下的經銷商對格力形成了很大的支持。”劉步塵直言，“對於線下經銷商來說，轉型線上也確實較為困難，一方面是線下的經銷商非常習慣這種銷售方式了，另一方面是線上賣貨需要流量。”
當然，也有家電行業經銷商認為網上低價的直播帶貨對線下經銷商的影響有限，因為線下經銷商承載著直接面對客戶的服務。
國內某頭部家電品牌經銷商劉威（化名）告訴記者：“傳統經銷商面對的消費群體和直播帶貨消費群體重疊度不高，如果直播帶貨不以犧牲線下培育型號為對標來操作，實際影響不會太大，畢竟線下經銷商承載著直接面對客戶的服務。”
“但凡是品牌，用戶都有心裡議價，線上已成為一個純粹的銷售渠道，銷售渠道只要不以洗刷線下流量為目的，就不存在影響，便宜都是相對的，沒有絕對的便宜，只有真正好的服務。便宜無法驅動優質的服務。優質的服務可以驅動高端的銷售。”劉威說。
直播帶貨的本質是打價格戰，濫用會破壞價格體系的穩定性
劉步塵認為：“直播帶貨的本質就是打價格戰，哪裡便宜去哪裡買，跟它是否在線上也沒有絕對關係。直播帶貨的手段要適度而不能泛濫，不然會導致公眾產生持幣待購的心態。”
除了對線下經銷商市場份額的掠奪，網上直播帶貨的低價也可能會傷害品牌穩定的價格體系。
梁振鵬告訴澎湃新聞記者：“這種CEO網絡直播帶貨，如果能有銷量，說明它比正常的電商渠道和正常的線下實體門市的渠道的價格差是明顯的。所以呢，這個現在直播帶貨，其實從長遠來看，在某種程度上對品牌是一種傷害，它會傷害品牌穩定的價格體系，會打亂自己的經銷商和自己的零售商等其他的銷售渠道合作夥伴的銷售計劃。因為這樣對消費者會形成依賴，消費者覺得你平台如果不補貼你廠家，如果不讓利我就不買。”
近日，海爾集團首席執行官張瑞敏在2020青島·全球創投風投網絡大會上發表演講時也提及了“直播帶貨打價格戰”一事。他表示，現在直播帶貨非常火，一晚上可以上億，但所有的直播帶貨，不管多麽紅火，都缺不了一句話，“全網最低價。”張瑞敏指出：“這就意味著大家在打價格戰了，因為你沒有什麽新鮮的東西，所以一定要從產品思維轉為物聯網思維，否則真的沒有出路。”
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