這可能是京東考前焦慮最重的一次618

618和雙11促銷，一個年中一個年尾，如今已經成為中國消費者消費習慣的一部分。618和雙11對電商的普及功不可沒，不只是讓更多消費者成為電商忠實用戶，也很大程度推動了物流、支付和技術等電商基礎設施的完善，倒逼供應鏈轉型升級。

618將至，阿里、蘇寧聯合圍剿京東

眾所周知，618是上半年電商行業最大規模、最大力度的促銷活動。在平台電商被社交玩家新秀們衝擊得七葷八素的現在，阿里、蘇寧來勢洶洶，一切指標都直接對標雙11。仿佛是要把京東的生日，過成自己的店慶。

主場迎戰的京東主打的內容有三點，包括C2M，立體行銷，社交電商，京東的攻勢著力點大部分落在模式創新上。

首先是C2M反向定製，即消費者直接對接工廠提出需求。除了省去總銷分銷等中間環節帶來的各種好處，這個模式還處在紅利期，京東這次把定製範圍除了原本的家電品類還擴大到了電腦、快消等多個品類。會是一個較大的增長點。

第2， 推出線上加線下的立體行銷模式，加強線下店鋪促銷參與度和聯動性。京東打造了一個瓜分五億元的"城市接力賽"活動，6月1日開始每天將有不同的城市參與到城市接力賽中。

第3， 最後，是社交電商模式加入，除了與騰訊簽下新的三年計劃，探討新的合作方式，京東還與抖音、快手、微博都達成了合作，以小程序的方式增加入口，擴大社交電商的戰場。

阿里行銷事業平台總經理劉博稱，"2019年將投入更大的資源打造規模更大的618，量級將達到2018年雙11。"阿里的所有補貼都是按照雙11的標準來。其次，行銷形式豐富化。開啟直播等更的玩法吸引消費者。

蘇寧方面，看點則是付費準時達、蘇寧易購App改版升級、消費者榜單三點。目的都是提高消費者消費體驗。

通過三家對比，我們可以發現經過了幾年618戰役的洗禮，京東618的主場地位已經不再明顯，三家各有自己的優勢。天貓補貼、蘇寧服務，電商巨頭不再滿足於僅僅在規模體量、優惠力度的比拚，在服務體驗、新品首發、下沉市場、社交行銷等方面也紛紛加大了力度。而這些，都實實在在得打在了京東的痛點上。

對比一下可以發現，這次618京東的廣告力度比對手要顯眼的多。究其原因，可能是因為這是京東面臨著比對手們都要重的考前焦慮，而這些焦慮，大多都是由於內因。

劉強東退居二線，這一次618對京東意義不同

一直以來，作為京東的最大持股人，劉強東在京東內部一直是一言堂的地位。但由於各方面的原因，從2018年年會換成徐雷主持開始，劉強東在刻意的下放自己的權力，自己更多的則是退居二線。曾在京東618發展歷史上扮演關鍵角色的徐雷，已經成為京東零售集團輪值CEO，這次618，是京東第一次沒有劉強東掌舵的情況下的大練兵。

對京東來說，這次618的意義遠不是一次促銷活動那麽簡單。這次勝負，直接影響之後京東的布局難度和拓展速度，想要之後的戰鬥不至於次次都事關生死背水一戰，京東必須頂住上述所有內部壓力成為618的中心。場內因素決定了京東這次戰鬥難打，而場外因素決定了京東這次還必須贏。

（1）剛剛緩過氣來的京東需要一場硬仗證明自己

京東股價從去年1月份50.5美元的歷史最高點，一路跌至11月份的20美元左右，市值曾被成立不到4年的拚多多一度超過。好不容易今年1季度財報懸崖勒馬，淨利潤創歷史新高(73億人民幣)。淨收入1211億元人民幣，同比增長20.9%。截至2019年3月31日，京東活躍用戶數為3.105億，第一季度的季度活躍用戶數同比增長15%。京東財報發布後，股價在美股盤前交易中一度漲幅超過10%。此時的京東，急需證明自己的營收能力。

雖然每次購物節從來不會有哪家廠商缺席，但一直以來，大家都是默認雙11為淘寶天貓的主場，618是京東的主場。如果在618期間營收反而被其他廠商壓製，恐怕將嚴重影響資本對京東的信心。這次618，京東的答卷成績不能是良好，必須是優秀。

（2）新零售決策空間越來越小，將會需要一場輸血

新零售曾是京東給予厚望的業務。2018年9月，7FRESH與保利、大悅城、萬科、綠地等16家地產商簽約，新開門店也在北京之後落地天津、河北、華東、廣州、成都等地。王笑松當年立下的flag是2018年底7FRESH的開店目標是50家，未來五年門市數要達到1000家。然而，截止目前京東7FRESH門市數量也僅僅達到16家。

京東生鮮業務及高管經歷了多次調整，7FRESH的開店速度也明顯放緩，從布局線下開始到現在，京東生鮮與7FRESH經歷了不止一次分拆整合。有消息稱，京東生鮮事業部近期正在進行小規模的人員調整，而新一批裁員將在京東年度最大促銷節點618後展開。而且，今年4月也有消息稱京東生鮮與7FRESH再次分拆，隨後傳出7FRESH可能正在尋求出售的傳聞。

不過，5月30日7FRESH在北京又開設一家門市，而京東內部相關工作人員也否認了7FRESH出售的說法，強調7FRESH仍在繼續推進開店計劃。針對王笑松立下5年1000家門市的計劃，王敬稱會繼續推進，只是方式存在差異。7FRESH 將逐漸拓展新的業態模式，比如上線7鮮生活和7範兒。昨日最新開業的門市，就是7鮮生活的第一家。

近年來，生鮮領域線下布局越來越激烈，阿里、美團、蘇寧等巨頭都對這一領域虎視眈眈。而京東的生鮮業務，經歷了多次合並、拆分、再合並、人員的周折後，前途更加撲朔迷離。而無論目的是整合自身生鮮業務，還是對標競爭對手，它所面對的市場環境都越發嚴峻，猶豫的空間只會越來越少。如果這次618京東能取得足夠亮眼的成績，就能為新零售業務的調整爭取到足夠的空間。

（3）下沉能力、線下競爭力較低，要抓住這次機會

京東崛起的時代背景是消費升級，京東順應了這種時代需求。畢竟當時的京東砸重金自建物流，自營店鋪，帶來了更好的物流，售後和商品觀感。但現在一方面天貓和蘇寧的購物體驗與京東已經相差無幾。；另一方面，大環境已經變了，消費降級才是現在的時代趨勢。在面對下沉市場的時候，京東的品牌形象也不如淘寶、拚多多等對手有親和力。

2018年的年報會上，劉強東強調，2019年京東重點關注三個方向：拓展三、四線市場、企業數字化升級以及開髮線下。簡而言之，第一塊是要下沉渠道；第二個是要在toB端發力；第三塊就是新零售。

這幾個方向也是近年來整個互聯網業界的一致認為的出口，阿里蘇寧各大巨頭都在加碼這幾個方向，更何況還有拚多多和各類帶社交屬性的玩家，他們要麽起步比京東早，布局比京東快，要麽天生自帶更加貼近三四線城市的血統。要想在這幾個方向追上大部隊，京東必須拔足狂奔。而這次618就是京東抓住C2M模式、下沉市場和線下市場的最好機會。錯過了這次機會，下一次購物節雙11，離開京東的主場，再想爭奪這些未來市場隻怕難上加難。

今年618將是京東不能輸的主場之戰

現在的互聯網，最大難題是增長，對電商平台來說，包括用戶的增長和訂單的增長，下沉市場、社交電商、內容電商、跨境電商等等都是增長方向。今年618年中大促的主題和目標同樣是"增長"，京東集團副總裁、京東零售集團平台業務中心負責人韓瑞明確表示，"獲取新用戶是京東618的第一目標"，618核心不會是GMV。在經歷過大半年業務震蕩後，京東走出"至暗時刻"。成功越過寒冬後，不論是股價、業務還是團隊都在向好的方向發展，今年618將是京東不能輸的主場之戰。

本文作者：美股研究社—旨在幫助中國投資者理解世界，專注報導美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關注我們