中資品牌入股外資球隊，“各顯神通”商業模式待考

夜幕下的上海外灘，說唱歌手和搖滾樂隊掌控著觀眾歡呼的頻率，T台上模特身著的潮流服飾成為全場目光的焦點，握著啤酒瓶的觀眾沉浸在DJ營造的動感節奏裡。

這是7月15日英超狼隊在中國舉辦時尚之夜的場景，簡單的時尚之秀背後，藏著英超球隊布局中國市場的野心。

7月15日，狼隊的官方體驗空間和官方球迷商店分店在外灘金融中心開業，將一個足球俱樂部品牌往時尚潮牌的方向打造，足見複星集團（00656.HK）在打造狼隊品牌上的別具用心。近年來，大量本土資金出海，收購或入股了一批歐洲足球俱樂部，但是在如何推動俱樂部盈利多元化方面遇到難題，複星則嘗試將狼隊品牌價值拓展到其他領域，通過跨界合作實現更多變現模式，能否成功則尚待市場驗證。

布局歐洲：幾家歡喜幾家愁

近年來，歐洲經濟不景氣，給一些財大氣粗的中資企業看到了布局的機遇，中資投入海外足球俱樂部在近5年內成為一種經濟現象。據統計，已有約30家海外球隊獲得中方投資，投資熱度在2015、2016兩年最為高漲。2016年下半年後，發改委將體育足球俱樂部列入投資敏感性行業，海外足球俱樂部的投資交易銳減。不少投資海外球隊的中方老闆有著強烈的足球情結，但熱愛足球和做好足球生意之間並沒有必然的聯繫，轟轟烈烈的注資之後是有人歡喜有人憂。

5年前成為中國企業控股歐洲主流聯賽頂級俱樂部開拓者的合力萬盛，在入駐海牙俱樂部2年後，董事長王輝卻因拖欠巨額薪水與之對薄公堂，最終敗訴；萬達在收購馬德裡競技俱樂部的3年後，將手中所有股份出售，徹底“退圈”；朱曉冬控股的上海旭日資產管理有限公司子公司、上海品怡股權投資基金管理中心在全資收購意大利俱樂部帕維亞時，曾許下擴建球場、為帕維亞小鎮帶來大量中國遊客的發展藍圖，藍圖不曾實現，卻陷入俱樂部欠薪、資金周轉不暢的破產危機中；全資收購索肖俱樂部的德普科技（03823.SZ）因董事長李永生破產而黯然離開；斥資8.6億歐元買下AC米蘭的李勇鴻在轉會市場上予取予求，終究無力償還貸款，米蘭俱樂部的李勇鴻時代僅維持了400余天。

除萬達外，這些敗走的中國企業均在巨額投入後陷入嚴重的財務困境，不僅使入股時的承諾成了空頭支票，也將自身置於危機之中。

相比之下，複星掌門人郭廣昌是幸運的。2016年郭廣昌以複星國際的名義全資買下有著百年歷史的老牌英國球隊狼隊。“彼時這隻球隊還在英冠聯賽，複星收購後，狼隊從英冠聯賽以冠軍身份升入英超，拿下狼隊40年來在頂級聯賽中的最高排名。”複星體育行銷副總裁劉格銘向第一財經記者表示。

華人文化也是幸運兒之一。2015年12月，華人文化產業投資基金聯合中信資本出資4億美元收購曼城俱樂部母公司城市足球集團（英文名City Football Group，簡稱CFG）13%的股份，之後，曼城保持著營業收入逐年上升的趨勢，第一財經記者查閱曼城財報顯示，2017-18年度營業收入達到破紀錄的5億英鎊，且是連續第四年實現盈利。

各顯神通：盈利模式待考

中資注入海外足球俱樂部的一大重要動因是為了助推中國足球青訓，如買下西乙、西丙兩家俱樂部的解說員李翔、唐暉，他們通過西班牙的青訓體系培養中國的年輕球員，李翔曾在接受媒體採訪時談到“需要中國球員的轉會來掙錢，才能長遠發展”，試圖用這種“出口轉內銷”的方式獲得經濟收益；入股法國裡昂的IDG資本也把重點放在引進先進的青訓體系上，著力建設足球學校和培訓中心，試圖將青訓從培訓業務提升到行業標準；5U體育因看重北安普頓的青訓體系而決定收購，出於青訓的長周期性，選擇一家小俱樂部，保有未來升值空間是一個較為實惠的投資選擇。

華人文化則更多地考慮收購曼城這類頂級球隊的商業回報，其曾在接受媒體採訪時表示，這筆穩健的投資可以為公司帶來良好的財務回報。

此外，還有一些和複星一樣，基於俱樂部的資產和品牌價值，進一步拓展商業版圖。雲毅國凱提出“生態城鎮+體育”戰略；鉑濤集團在收購尼斯俱樂部後，將其與集團經營的酒店生意結合，著重打造“看球+度假”的旅遊產品；控股西班牙人的星輝娛樂（300043.SZ）看重隊內名將武磊的影響力，聯動旗下體育與遊戲兩個模塊的業務；蘇寧體育的策略是由體育牽頭打造IP，回歸零售業務，形成商業閉環。

複星入主狼隊後，球隊成績大幅提升，知名度也隨之擴大，“我們更有針對性地根據中國市場的特色，投入在粉絲互動和矩陣傳播上，進一步開發商業價值，”劉格銘談道。

為此，複星把狼隊帶到了中國。7月14日，狼隊抵達上海開啟中國行，這是狼隊歷史上首次造訪中國，並將在南京和上海參與它的首次英超亞洲杯比賽。此外，狼隊在中國組建了自己的體育時尚團隊，圍繞中國人的喜好研發了300多款潮流服飾，這樣的做法也是歐洲足球俱樂部的首例。

在劉格銘看來，足球俱樂部市場行銷的打法已經從在相對原始的足球場景進行實物嫁接的1.0時代，發展到廣播電視普及的2.0時代，到如今進入3.0時代。在3.0時代，足球行銷融入了很多新技術、新熱點，泛娛樂化和跨界是其主要特點。

某運動品牌銷售團隊的負責人告訴第一財經記者，“俱樂部+運動潮牌”的產品銷量都很不錯，這類特定俱樂部的周邊產品會吸引到普通球迷和非球迷。

而將海外足球俱樂部打造為獨立潮牌，這一招能否讓中國消費者買账，且看這匹英國“狼”在中國的生命力。