從線下到線上，從“小作坊”到“大工廠”，K12教育歷經波折，形成了今天這種雙巨頭引領，多諸侯割據，無數中小機構突圍的局面。
但自2018年下半年以來，在“大佬”們不斷規模化的同時，學霸1對1、上海理優教育、成長保等中小機構接連陷入退費維權危機，嚴重者甚至走上了破產清算的道路。
K12機構接二連三“爆雷”，其背後的誘因到底有哪些？
極速擴張埋隱患
在某K12在線教育機構創始人李羽（化名）看來，企業出現退費難、陷入維權危機等情況，背後的部分原因是機構極速擴張之下，一味追求增長埋下的隱患。 “過去大家隻注重發展速度的快慢，好看的數據掩蓋了很多發展過程中的問題，賽道上的很多玩家都沒有及時意識到經濟風向、行業狀態、用戶需求的變化，既沒有做好內控，也沒有在外部競爭中佔據領先優勢，所以經營上、服務上就出現了問題。”
以成長保為例，公開資料顯示，在2017-2018年兩年時間裡，成長保完成了從Pre-A輪到B+輪共計4輪融資，總額達數億元。2018年3月，成長保發布的數據顯示，上一年公司月營收增長率達36%，續費率達83%。成長保創始人還曾在B輪融資發布會上表示，2018年營收有望超10億元。
然而，成長保2018年營收數據尚未發布，2019年2月，成長保就被指停止運營，甚至陷入“跑路”疑雲。
在業內人士小徐看來，K12機構接二連三被爆出危機，也是某種信號，這說明“過去單純靠融資燒錢的時代早已經過去，如何站穩腳跟，踏踏實實把控教學質量，成為擺在教育企業眼前的問題”。
他也表示，“那些只顧招生數量、不顧教學質量的機構，勢必會因為盲目擴張導致教學服務跟不上，用戶投訴激增、口碑下降、大面積退費甚至是爆雷事件出現也是必然。在教育行業裡，這種畸形的經營模式早早被剔除也是一件好事。”
成長保官網已無法正常訪問。
此外，幾乎成為行業“潛規則”的刷單也是K12機構一味追求增長的負面產物之一。為了追求漂亮的成交數字，獲取投資人的青睞以及家長的追捧，許多K12教培機構都會選擇此法。
追溯K12行業刷單的過往，最火熱的時代可能是在O2O“大戰”時期。2014年，被稱為“狼來了”的一年，剛剛經歷了面對互聯網的焦慮與倉皇，不少K12線下機構開始求變。學大教育在2014年上半年發布e學大在線學習平台，通過線上線下混合模式完成教學。這也是O2O開始興起的一年。
資本湧入，大量機構瘋狂投入O2O大潮，機構們希望獲得更多的融資，甚至通過虛假評論、刷單的方式來營造火熱假象。據媒體報導，當時曾有機構單月在某家教O2O平台上刷出將近60萬元交易量。
野蠻生長之下，刷單成為當時教育O2O模式下的“潛規則”，但這種先天不足的畸形經營模式最終沒能“活”下來，僅在一年後，O2O大潮便已退去。砸錢補貼的K12機構們，大部分都發現自己的錢順水漂走，再如何燒錢賠本賺吆喝，都很難贏得投資人的注意。
如今，教育O2O已經遠去，但刷單這種行為還是活了下來。2018年6月，網上曾傳出關於成長保刷單、數據造假的消息。據了解，當時成長保正在尋求新一輪融資，某投資方對其進行了盡職調查時，發現其營收數據造假，最終導致該投資方放棄投資。
當時，成長保曾回應稱，因擴展激進，部分員工為追求業績可能有刷單行為，公司內部正對此行為進行嚴肅清查。
“刷單在行業裡不是新鮮事，在線教育玩虛的太多，踏實做業績數據的太少。”一名從業者感歎，“把互聯網電商常玩的刷單、刷用戶量玩到互聯網教育上，也許能騙得了投資人一時，但也很難長久。”
高獲客成本成痛點
機構難以生存的原因，除了機構本身，常常也與行業痛點脫不開乾系。
獲客成本，歷來是在線K12機構繞不開的一座大山。目前，在線教育公司的獲客來源主要可以分為三類：市場採購、口碑轉化和自有流量池。
“細細探究，K12 教育的獲客成本實際上都是逐層遞減的。”李羽說，隨著品牌知名度和學生規模的擴大，行業內第一梯隊的獲客成本大概是業內第二梯隊的一半，第二梯隊大概是第三梯隊的三分之二，越在後面的教育機構獲客成本就會越高。頭部企業往往更能獲得成本上的優勢，做口碑傳播和轉介紹更容易，並且因為頭部效應的存在，家長也會自然地向頭部品牌聚攏。
業內人士王風對新京報記者透露，目前K12行業普遍的獲客成本在六七千左右，如果不是位於第一梯隊，成本只會大於等於這個數字。而據他所知，有的機構獲客成本甚至已經上萬，在此情況下，“回本是一件很難的事情”。
同時，在線教育所向披靡的時代早已一去不複返，隨著互聯網紅利的逐漸消失，獲客成本還會越來越高。
某K12一對一機構負責人曾透露，像“中小學教育”這類關鍵詞，2016年的單次點擊出售價格可達百元以上。
經緯合夥人左凌燁也曾表示，在線教育公司不賺錢的核心原因是獲客成本太高，一般約佔全部成本的30%，和線下傳統教育機構的獲客成本差別很小。如果獲客成本降不下來，線上教育相對於線下教育的優勢幾乎不存在。
催化獲客成本增高的另一因素是經濟周期的下行。據統計，2018年上半年教育行業一級市場融資事件達300多起，涉及金額超300億人民幣，而到了下半年，融資事件數為270多起，總金額不到200億元，教育行業的資金明顯進入了流動緩滯期。
“行銷費用在大環境下驟然提升，2018年上半年與2018年下半年的投放完全不一樣，不管是投入成本方面，還是收獲效果方面，”王風感歎，低價獲客已經越來越難，最終獲利的可能只有百度。
此外，與其他行業不同的是，K12行業的獲客要比少兒或者成人更具複雜性。由於買單者（家長）不是直接上課的人，K12機構要說服的不僅僅是直接面對的學生或者學生的父母，甚至可能包括學生背後的整個家庭，因此，獲客過程也更為複雜。
在流量越來越貴的市場環境下，K12在線教育機構獲客成本逐步提升，師資成本和運營成本等也在同時上升，一些規模較小的公司遇到融資壓力，或是沒有良好的現金流，很有可能會面臨各種生存危機。
不過，三好網創始人兼CEO何強表示，教育機構在有同樣規模和品牌影響力的情況下，通過市場採購流量的獲客成本其實差不了太多。除了行業獲客成本水準普遍較高之外，用戶的退費率也是企業能否盈利的關鍵。用戶滿意度決定了退費率，同時也決定了口碑轉化率的高低。
政策之下，大浪淘沙
除了行業痛點，對大環境有著至關重要影響的政策也在2018年有了諸多新動向。
2018年起，大量教育政策相繼下發，在規範行業發展的同時，也給大大小小的課外培訓機構帶來了一定的生存壓力。
“教育政策的發布抓的主要是兩件事，一是‘減負’，讓學生不要超前學習，二是對於線下教育培訓機構的規範管理，確實有一大批的線下小作坊式不具備線下安全資質。”K12從業者張海說，課外培訓機構接受整頓以達到合規，需要付出一定的成本，它們想要生存下去，就必須有與高成本對應的經營效率，這一點導致很多K12小機構無法生存。
而在各條政策中，不得一次性收取時間跨度超過3個月的費用這一條，尤為矚目。
此前，K12行業一向以現金流好著稱，主要就得益於預收費制度，機構在未交付完課程的時候，可以向學員提前收取半年或者一年的學費。有業內人士透露，許多學員在報名時，學費常常一交就是兩三年。
而這條政策的頒布，意味著培訓機構無法一次性獲得像從前那麽多的預收款，現金流無疑會受到影響，從而給經營帶來一定的壓力。
同時，嗅覺敏銳的投資人們，也因為政策這把“達摩克利斯之劍”，對投資標的表現出了曖昧的態度。有投資人士表示，面對政策，投資需要更加謹慎。如果政策風向改變，可能就不會再投資原本看中的機構。
“但這（教育整頓）其實也是好事情，”張海進一步表示，“因為整頓其實也是在提高行業集中度。原本K12行業分散度極高，整體水準良莠不齊，通過整頓，能淨化行業。”
2018年下發的大部分教育類政策，與線下教育關係更為直接。但針對在線教育的政策並非空白。
2018年11月26日，教育部辦公廳聯合國家市場監管總局辦公廳、應急管理部辦公廳發布《關於健全校外培訓機構專項治理整改若乾工作機制的通知》，《通知》指出：要按照線下培訓機構管理政策，同步規範線上教育培訓機構。
2018年12月25日，教育部下發了《關於嚴禁有害APP進入中小學校園的通知》，要求各地堅決防止有害APP進入中小學校園。
K12校園APP首當其衝，但這或許只是在線教育整頓的開始。在今年兩會的部長通道上，教育部部長陳寶生表示，已經關注到培訓機構轉移到線上的情況，教育部已會同有關部門研究制定綜合治理的文件，不久後將會公布。
馬太效應加大，行業回歸本質
整體來看，雖然種種因素之下，爆雷事件時有發生，但作為剛需的K12市場仍在不斷發展，處在梯隊前列的教育機構都在謀求更大規模的擴張，同時還會有一些新玩家加入，“廝殺”依然激烈。
據艾媒谘詢發布的《2017-2018中國K12在線教育行業研究報告》，估計2018年在線教育市場規模突破3000億元關口，達到3480億元。其中，估計2018年K12在線教育市場用戶規模達1968.9萬人，滲透率達11.6%。艾媒谘詢認為，目前國內K12在線教育用戶滲透率較低，顯示市場仍有較大發展空間，且目前互聯網普及率以及K12群體規模短期內難以有較大突破。
“行業目前已經到了對市場精耕細作、用心付出的階段，做好對存量用戶的運營和服務是目前的主力方向。”李羽認為，對於頭部企業來說，要避免出現退費難、陷入維權爭端等此類情況，就要回歸用戶，完善服務流程、服務機制；在溝通方式、情感傳達上貼近用戶需求。
教育是個慢行業，如果機構被資本裹挾後急於跑馬圈地極速擴張，很容易導致研究教學體驗的“慢”動作變形。而K12行業目前仍然是教師驅動型的行業，對人力資源投入的要求較高，“擴大教師團隊，培養好老師，增加優質教學資源，都是機構要認真去解決的問題。”
學霸1對1官網截圖。
學霸1對1被爆陷入財務危機後，有家長曾向媒體爆料，學霸1對1的銷售人員保證名師1對1教學，但其實所謂的名師是剛畢業的大學生。
“這段時間暴露在K12賽道上的殘酷洗牌並不會短時間內停止，只會大浪淘沙趨於冷靜，野蠻生長後留下來的必定是造血能力強，真正有實力的企業，”小徐說道，“這種競爭環境的改變，也讓教育企業紛紛審視自身。”
李羽還認為，行業內的馬太效應將在2019年逐步加大，“特別是一些經營不善的小機構相繼倒閉以後，真正產品實力過硬的頭部機構將會衝出賽道，行業風氣將逐步成型：以產品和用戶為核心而不是以增長為核心。”
歸根結底，K12行業長久的發展永遠離不開機構對於教育本質的回歸及追求。
新京報見習記者 高楊 編輯 潘燦 校對 李立軍
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