火鍋行業為什麽出不了下一個海底撈？

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引言

火鍋行業洗牌在即，誰先跳出來做自己，誰就將佔領先機。

來源 |漆點品牌谘詢（ID：ichonghowe）

最近在和一個餐飲大佬聊天聊到“火鍋”這個品類時，頗有些感慨。這個曾經因海底撈上市而看到希望的品類，如今行業業績普遍下滑，有些門市甚至下滑高達30%！

小輝哥借殼大慶乳業上市

首日股價跌近9成 圖源：中國基金報

呷哺呷哺利潤在15年觸頂後

連續3年持續下滑 圖源：WIND

2017年全國火鍋店數量穩定維持在30萬家左右

2018年全國火鍋店數量持續增長至40萬家左右

多出來的粥，喂不飽多出來的和尚。虧損的虧損，倒閉的倒閉，真正賺錢的火鍋店並不多。

品類不斷細分，甚至還出現了類似“生摳鵝腸”這種口味極“重”的另類火鍋。

這種吸引眼球的噱頭真能帶來生意嗎？ 圖源：百度

為什麽大部分品牌都在尋求新的、甚至另類的破局方式？

細細琢磨起來，這個問題，最終能歸結到一個常識——火鍋這個市場已經完全成熟，是一片熾紅的海，行業內部的競爭越來越激烈。

這是成熟市場競爭升級的表現，也是消費需求升級的結果。

在品類發展的年代裡，產品往往供不應求。但當入局者不斷增多、市場逐漸飽和，只有差異化才能構建起競爭上的優勢。

再來看組大數據，2018年火鍋行業的總收入達到了8757億元，佔據了整個餐飲行業總收入的22%，是餐飲第一業態。

2018年火鍋全國餐飲門市分布圖 圖源：辰智餐飲數據庫

8000多億的市場規模，如不出意外中國火鍋餐廳數量將在2022年增至89.6 萬家。

而火鍋能成為餐飲行業中份額最大的品類，主要歸功於以下幾點因素：

易擴張、易標準化

火鍋這個行業在供給端易複製，底料、蘸料、菜品都可以快速供應，門市可複製性強，門市拓展速度極快。

海底撈和呷哺呷哺過去三年店面數量翻倍增加。

各火鍋品牌近幾年門市數量變化情況 圖源：百度

人員簡單、成本低

火鍋相較於中餐後廚更為簡單，食材處理、出品工序都較少，也由此人員成本比中餐更低。食材、人工都低，淨利潤自然就高了。

同樣是牛肉，火鍋可直接下鍋

中餐需要醃、炸、炒、燉 圖源：百度

據中國飯店協會《2018 中國餐飲業年度報告》，2017 年火鍋行業平均淨利率為11.8%，遠高於正餐、快餐及西餐；人力成本比例為17.9%，三項費用比例為29.6%，遠低於正餐、快餐及西餐。

火鍋企業的成本結構 圖源：中國飯店協會

營業時間長、坪效高、翻台率高

據中國飯店協會《2018 中國餐飲業年度報告》，2017 年火鍋每平米營收為2.63 萬元，高於正餐、快餐及西餐；人均勞效23.3萬元，僅次於正餐的23.5 萬元；營業額增速24.7%，遠高於正餐、快餐及西餐。

同時火鍋社交屬性、品類吸客能力強，因此創收能力、盈利能力也遠高於其他餐飲。

海底撈用不到肯德基3%的門市數，創造了肯德基25%的營收 圖源：百度

01

火鍋行業現狀：一面狂奔，一面混亂

海底撈的上市可以說是將火鍋這個行業推上了一個高點。

2018年海底撈總營收169.69億元，比2017年增長59.5%；

新開餐廳200家，2018年末增至466家；

翻台率依然為5次/天，但人均消費從2017年的97.7元上升到了2018年的101.1元；

從發售價每股約15元，漲至現在的19.5元

再加上，小龍坎僅用短短3、4年時間迅速將門市開到了全國300多個城市，合作門市823家，營業門市突破710家，被稱為“成都火鍋黑馬”。

從成立開始明星、網紅瘋狂打卡、話題宣傳不斷，創造的排隊神話更是讓無數老闆眼紅，引起了業內的現象級關注。

小龍坎首家“新聞主題火鍋店” 圖源：小龍坎

這樣的爆紅擴張方式我在這幾年的餐飲裡已經見的太多了。利用廣告行銷拓開知名度打造排隊神話，然後開始進入收割階段利用品牌放加盟。

當然這樣的品牌也十分容易出現問題，就像我經常強調的，加盟最大的問題在於品質管控。但比這更危險的是“山寨品牌店”。

這些山寨品牌店沒有商標、沒有運營管理督導團隊，更沒有後端服務支持系統，供應鏈更無從談起，所以造成後廚管理不規範，引發食品安全問題，更給品牌帶來不可逆的負面影響。

繁華退去，消費理性回歸 圖源：微博

從爆紅到擴張到加盟，行業頭部的繁榮現象，加劇了行業亂象。火鍋市場開始出現混戰，一大批跟風者隨“風”而動，今天跟裝修，明天換擺盤，後天抄個行銷活動，只要你出你火我就跟。

我曾和一個火鍋客戶聊到過這個行業現象，他也是相當頭痛。最令人痛心的一件事就是他曾經想到的創意被其他店學去了，自己反而成了盜版。如今也是痛定思痛下，決定默默做線下活動。

類似這樣的情況，市面上絕對不少。問題的根本在於火鍋這個過去的增量市場轉變為存量市場，才會引發抄襲多，創新少這樣的亂象。

可惜火鍋行業遇到的也遠不止這一個問題。

02

品類遭遇瓶頸：四大核心痛點

自身亮點、差異化、服務體驗無

出品同質化

全品類火鍋通用的擺盤 圖源：大眾點評

不同的川渝火鍋店，卻是同一種“龍頭 圖源：大眾點評

潮汕牛肉火鍋的經典模具 圖源：大眾點評

裝修同質化

從裝飾到環境一樣的複古中式裝修

青磚磚牆、燈籠、雕花門窗、實木桌椅 圖源：大眾點評

模式同質化

湊湊的茶飲品牌——茶米茶

巨小兔的茶飲品牌——本宮的茶

小龍坎的茶飲品牌——龍小茶

渡娘火鍋的茶飲品牌——渡娘的茶 圖源：百度

如果連模式的創新也變得困難時，差異化就更無從談起了。

行銷同質化

別人刷朋友圈，我做積攢打折 圖源：大眾點評

從裝飾到環境，從產品到出品都基本相同。

當物理層面口味、裝修、服務、模式，已經和大多數一樣的時候，精神上還處於雷同，這才是最致命的。

業績下滑厲害，複購率低

我也見過許多從當地快速火起來之後，知名度得到提升，但一拓展市場開來上海之後就疲軟。

名氣顯然救不了業績，在巨額虧損下只能黯然退出上海市場。

當初紅極一時的“青石玖宮”開來上海

每月虧損高達近40萬 圖源：百度

市面上大多數同品類火鍋，對於絕大部分消費者而言，感覺差不多。即便我接觸餐飲行業十幾年，吃過很多家，有時候也難感受區別。

既然去誰家都差不多，為什麽要反覆來你家吃火鍋？

相同價格帶競爭激烈

以上海為例，火鍋人均基本在120-150元之間，而這一段也是競爭最為激烈的價格帶。

各品牌火鍋人均消費對比 圖源：大眾點評

門市沒有標準

現在的火鍋店從200多平到1000多平都有，一旦生意火爆之後，老闆們往往就想要開更大的店，但是店開大了顧客不買账，業績甚至還沒有之前高，這是目前困惑很多餐飲老闆的迷障。

這些餐飲老闆事先根本沒有考慮過自己最優的成本模式，也不懂大店與小店之間盈利模型的區別，結果就被帶進了溝裡。

找到自己合適的盈利模型很重要 圖源：攝圖網

在這樣一個大賽道、大競爭的局面下，消費者選擇困難下會更傾向於選擇名氣大品牌效應強的門市，面臨強者恆強，自己生意反而更難做的慘淡局面。

那麽話說回來，這些品牌就沒有什麽方式突圍了嗎？

03

困局之下，火鍋業態該如何破局？

最近幾年，火鍋品類也有比較明顯的變化，養生系火鍋的數量在攀升：豬肚雞、泰式火鍋也有明顯的崛起征兆。

泰式火鍋是個很好的賽道 圖源：大眾點評

這和近幾年來味型的變化有著密不可分的聯繫，一方面順應年輕人口味趨勢的變化，另一方面因為有著“外國口味”的先天優勢溢價自然也就上來了。

例如就是泰，它的產品、服務都做的十分到位，半份、單品售賣的方式也都能滿足年輕人“少食多樣”的需求。在行銷活動和運營上看的出來都是花了心思的。

誠然這些大多數餐飲者也都能做到，那把握食材源頭這一點呢？據我所知，就是泰在泰國當地種植香料，從源頭把握了口味的穩定性，這點就可以甩開市面上的其他同類產品一大截了。

每家店在大眾點評上都運營的很好 圖源：大眾點評

比起一門心思玩抖音、搞噱頭、賺話題，抓產品才是大方向，從原生態到原產地再到原汁原味。很多餐飲人都舍本逐末了。

潮水退去，才能看到誰在裸泳。後端供應鏈能力永遠是餐飲競爭中成敗的關鍵。

許多火鍋餐飲企業從開始的時候，就選擇跑馬圈地快速擴張。品牌剛打響就放加盟結果發展舉步維艱，紛紛開始自救，轉而升級品牌。一會大店模式走高端，一會小店模式切高頻。

不考慮商業邏輯，不計算最優成本模式，所有的努力和投入資金也都只是打水漂而已。

-結語-

目前整個火鍋似乎陷入了僵局狀態。

領頭企業創新停滯，後面的人不知怎麽辦。

剛出現新東西，就一哄而上。

所以一定要跳出來，以取代領頭羊的心態做自己。品牌只有在廣大認知的基礎上，找到自身品牌芯，制定明確的品牌戰略，打造出核心競爭力才能確保不被淘汰出局。

大環境已經是“風雨欲來山欲倒”了，根本容不得一些餐飲同仁們“醉生夢死”了。

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