連咖啡大規模關店 咖啡行業進入分層競爭

本報記者 李媛 北京報導

咖啡行業最近有些熱鬧。

近日，曾經的資本寵兒連咖啡接連關店的新聞引起熱議。大眾點評顯示，連咖啡北京地區16家店鋪已關閉，只有僅剩的兩家仍在營業。而且，這一次關店席卷連咖啡的全國門市。

“連咖啡的失敗在於兩個方面，第一是資金鏈的斷裂；第二則是商業模式的問題。”中國食品產業分析師朱丹蓬對《中國經營報》記者說。對於關店原因，記者向連咖啡方面發送採訪函，截至發稿未收到回復。

那麽為何連咖啡、瑞幸咖啡這些互聯網咖啡品牌接二連三地出問題？咖啡特別是現磨咖啡市場的蛋糕到底有多大？未來，資本還會青睞怎樣的咖啡“玩家”？

成也互聯網敗也互聯網？

作為知名互聯網咖啡品牌，連咖啡從誕生第一天起就帶著很濃的互聯網屬性。

班機管家創始人王江在2014年創辦連咖啡品牌，緊接著，這個咖啡屆的“異類”馬上引起了資本的追捧：2014年1月獲得數千萬元A輪融資；2016年4月獲得華策影視5000萬元的B輪融資，並開始做自有品牌；最新的一輪融資是在2019年4月，完成了高達2.06億元C輪融資。

資本之所以看好這個“異類”，就是因為從誕生起，連咖啡就掀起了一場咖啡屆的互聯網運動，其核心商業模式是“線上外賣+社交裂變”，“裂變”是主要流量來源，被認為是“咖啡界的小米”。

具體的做法主要有3種渠道“玩法”：一是邀請返利；二是分享福袋，這種裂變玩法核心的是“福袋”。福袋類似於微信紅包的設計，每個下單用戶都會免費獲得一個福袋，可以分享至微信群和朋友圈，甚至自己也可以領取，每個福袋中有50張不同類型的優惠券，理論上來說，一個訂單可以裂變成50個新訂單；三是邀請拚團。

這種銷售渠道的多元化在初期非常成功，2018年，連咖啡的“口袋咖啡館”上線一天時間，小程序訪問量達到420萬，累計開了52萬家線上咖啡館，增長速度驚人。

但是當更多玩家進入這一賽道後，連咖啡的這“三板斧”顯然不夠用了。

朱丹蓬認為：“互聯網品牌需要不斷地創新，所謂的吃透社交平台用戶增長新紅利，深度轉化人貨場，連咖啡做得還遠遠不夠，因為社交行銷的渠道和手段太容易複製，在全民小程序的時代裡，沒有核心競爭力就很容易被淹沒。”

“連咖啡本來就是做星巴克配送起家的公司，做外賣看到機會，就用互聯網的模式開啟了自有品牌之路，並陸續獲得資本認可，這條路並不是一開始就走不通，但問題是連咖啡對於自己的定位和模式沒有堅持，也沒有能夠打造叫得響的讓人一提起品牌就能聯想到的產品。這就是問題的關鍵所在。”前MMA中國新零售委員會主席、安索帕集團費芮互動創始人、首席執行官蔣美蘭評論說。

記者注意到，連咖啡這一次關店可謂是席卷全國門市。大眾點評搜索顯示，連咖啡上海的37家店鋪中，僅有15家還在正常營業；深圳的12家商鋪中，僅1家還在營業；廣州的10家門市中，也僅有1家門市還在營業……

多位業內人士認為，今年突如其來的疫情只是連咖啡遭受的最後一擊。“也許是生不逢時吧，在連咖啡提出了互聯網咖啡這個概念之後沒多久，瑞幸咖啡就以迅雷不及掩耳之勢席卷市場，補貼用戶、外賣咖啡、社交裂變……一切都是按照連咖啡提出的模式來，又憑借資本力量比它運用得有過之而無不及，如此，連咖啡開始亂了陣腳。”

公開資料顯示，2018年4月份，連咖啡聯手papi醬，在抖音平台推出第一款酒精飲品“莫吉托”。緊接著，連咖啡就又借助《吐槽大會》扛把子李誕之手，推出第二款酒精飲品“長島冰茶”。此外，連咖啡也曾出現在電視劇《甜蜜暴擊》中。咖啡品牌開始賣冰茶和酒精飲品，這就使其偏離了原有商業模式和主營業務。

“現在反觀當時的競爭格局，有點像當年星巴克在美國遭遇麥當勞的‘麥咖啡’的挑戰，但是連咖啡在競爭對手面前沒有把互聯網咖啡的屬性做到極致，沒有深入挖掘其倡導的商業模式，論便利性沒有便利店的24小時服務便利、論用戶體驗又沒有瑞幸給的補貼來得實惠、論文化品位又沒有星巴克的品牌底蘊，如此缺乏自己差異化的競爭優勢和核心競爭力，怎麽能立足市場？而星巴克不一樣，它的所有產品線都緊緊圍繞著咖啡，把咖啡這個基因做到了極致。所以說連咖啡的成功與失敗都在其商業模式。”蔣美蘭說。

就在最近，連咖啡回應媒體時稱“疫情原因導致的店鋪暫時歇業，並非陷入困境，並不存在資金鏈斷裂一事，目前公司運營一切正常”。

6月4日，據證券日報報導，中石化易捷銷售有限公司總經理李宏向《證券日報》記者表示，目前與連咖啡正在總結經驗，確定合作模式以繼續推廣。此前，也一直有報導說連咖啡聯手中石化做易捷咖啡，業內人士評論，這雖然是連咖啡正在轉型的嘗試，但是從To B走向To C再轉回To B，還是做回了服務商。“也許未來的業務是To B+To C，但是這兩種模式的玩法絕對不同，連咖啡必須選擇一種適合自己的模式才能生存。”朱丹蓬強調。

咖啡大市場是個“偽命題”？

從數據上看，現磨咖啡這個市場的確很大。根據 Frost & Sullivan 報告， 2019 年中國咖啡市場規模約 700 億元人民幣，其中現磨咖啡市場規模約 489 億元，約佔咖啡行業 70%的市場份額，過去 5 年複合增速 35%，快於行業整體增速。消費者對於咖啡尤其是現磨咖啡的需求在日益擴大。

“我國的咖啡需求量日益擴大。預計未來 5 年中國現磨咖啡複合增速 32%，整體市場從 2019 年 489 億元增長到 1579 億元， 預計 2023 年中國現磨咖啡杯數佔比提升至 51%。”中金公司相關研究人員說。

但是，儘管數據很美，而在中國市場，我們周圍直觀的消費者，到底又有多少人能夠改變以前的消費習慣，從根本不喝咖啡變成了現磨咖啡的堅決擁躉者？提出這個問題的是蔣美蘭，“咖啡品類屬性具有黏性，咖啡消費人群 相對其他飲品具有固定性，因此我們就能判斷中國人均咖啡消費量將不斷提升了嗎？消費習慣的改變不是一朝一夕，所以，在這個數據中我們還要區分到底有多少人可以隨機選擇咖啡，有多少人是因為有補貼才選擇，有多少人奶茶和咖啡一對比就去選擇了奶茶，又有多少人有沒有補貼和外在因素也堅決選擇咖啡。”

採訪中，對於國內這個所謂的現磨咖啡大市場，業內人士還是持懷疑態度。“這個數字誰也說不好，並不是看上去的那麽美麗，尤其是在三四線市場，肯定還是以茶飲為主，咖啡的消費習慣很難培養。”一位給星巴克等品牌做咖啡周邊產品的業內供應商王菲菲（化名）說。

“也許像連咖啡、瑞幸咖啡這樣的新興咖啡品牌的確培養了一部分新的咖啡消費者，但是，新創品牌如何保證這些消費者能否落在自己的市場份額裡？當消費者開始消費咖啡、對咖啡產生依賴的時候，他們的選擇空間就很大，恐怕很多燒錢的行銷都在為別人做嫁衣。”蔣美蘭說。

據王菲菲透露，曾經看到星巴克的財務報表，其百分之五十的利潤實際上都是來自咖啡的周邊產品，比如咖啡杯的銷售。“所以，咖啡如果想真正有利潤，還是要深度挖掘咖啡本身以及延伸產品。”蔣美蘭說。

資本青睞怎樣的咖啡“玩家”？

咖啡行業是不是就沒有空間了？新進的玩家如何繼續玩下去？

北京的白領朱雲最近迷上了一個網紅咖啡品牌“三頓半”，86顆即溶型冷萃咖啡花掉了朱雲468元，“但是就是覺得它這個包裝特別好玩，能在辦公室增添情趣，而且對於我這個重度咖啡因消費者，它也有掛耳咖啡等產品供我出差時候及時享用，還可以替代現磨咖啡的需求。”

據原京東消費品投資部的一位高級顧問透露，三頓半這個品牌背後投資人也很瘋狂：“兩輪融資均為天圖資本領投，峰瑞資本跟投。咖啡這個領域最近還有一個叫manner coffee的品牌特別火，很多資本都在搶。總之，資本考察的一定是能否創出自己的品牌？估值能翻幾倍？對標國外又沒有成熟的上市公司等幾個關鍵點，而瘋狂的擴張、燒錢，單店不盈利且看不到盈利的希望，錢燒不出壁壘和規模效應來是絕對不行的。”

看來，連咖啡、瑞幸咖啡們的命運並沒有給咖啡行業的新進入者和資本蒙上太多的陰影。

“2017年、2018年、2019年連續三年整個中國的咖啡進入了一個高速發展的階段，整個咖啡的消費人群還在不斷地擴容，互聯網咖啡讓更多的品牌有進入的可能性，從超高端到高端，到中高端，從中端到中低端、再到低端，總共六個不同的層次，也可以說整個中國的這個咖啡市場已經進入了一個成熟期，整體的消費層次在裂變，這也預示了這個行業的蛋糕，還有進一步做大的可能。”朱丹蓬說。

但是如何做大的確是個問題，王菲菲最近也在和一些投資人接觸，他的咖啡周邊比如咖啡杯已經開始做出了自己的品牌，在淘寶上也開出了自己的旗艦店。

“所以從這個角度來看，未來咖啡市場的走向的確是整合，但到底如何整合是個問題，整合包含了品牌整合渠道整合、產品線整合等多個層面和緯度，與消費者接觸的場景會越來越細化，頭部品牌自然會更加強大，而小眾的品牌如果能在某渠道或者產品線層面找到自己的空間，同樣可以整合其他品牌。”蔣美蘭強調。