青海春天主業營收下滑 加碼酒業押寶小酒“涼露”

　　主業營收下滑 青海春天押寶小酒“涼露”

　　李向磊，孫吉正

　　青海春天藥用資源科技股份有限公司（以下簡稱“青海春天”，600381.SH）加碼白酒產業以打造新的盈利增長點。近日，青海春天發布公告稱，擬發起設立酒業產業發展基金，該基金總規模不超過20億元，主要投資方向為與公司及全資子公司西藏聽花酒業有限公司（以下簡稱“聽花酒業”）業務相關的行業或企業。

　　加碼酒業背後是青海春天兩大主營業務收入出現大幅度下滑。據青海春天最新發布的2017年年報顯示，包含保健產品冬蟲夏草純粉片在內的醫藥行業業務營收為 1.95億元，同比下滑52.73%；含行銷策劃的廣告業務營收同比下滑14.41%。

　　今年3月，青海春天通過收購聽花酒業獲得了涼露酒全國獨家代理權。而在此之前，涼露酒植入春節期間播出的紀錄片《舌尖上的中國》第三季，借助事件行銷引來廣泛關注，3月的成都春季糖酒會上，涼露酒已開始大規模招商。

　　白酒行銷專家蔡學飛向《中國經營報》記者表示：“涼露酒雖然區別於當前市場流行的青春時尚小酒和傳統酒企推出的小酒，算是白酒場景化消費的一次創新，但歸根結底還要回歸到產品與管道上，前期的品牌造勢和場景設計只是行銷的一部分。”

　　“當前很難判斷火鍋和酒水的場景關聯度有多高，且涼露酒的可替代性產品非常多，因此這需要企業長期堅持推廣產品概念和培育消費者市場。”蔡學飛向記者提到。

　　加碼酒業

　　日前，青海春天發布公告稱，公司擬與舟山正緣股權投資有限公司共同發起設立“舟山春天酒業產業發展基金合夥企業（有限合夥）”，該產業基金主要投資方向為與公司及全資子公司聽花酒業主營業務相關的、行業前景看好且受國家政策支持和鼓勵的行業或企業。

　　加碼酒業背後是青海春天營收的大幅下滑。據其發布的2017年年度報告顯示，公司營收為4.71億元，同比下滑33.47%。這是繼2016年之後，青海春天營收再次出現大幅下滑。

　　受此影響，青海春天進行轉型，將重心轉移到廣告業務上。子公司春天藥用一方面開拓海外市場，另一方面將冬蟲夏草相關技術、專利進行境外授權，以獲取專利授權費用。雖然廣告業務成為青海春天的營收支撐，但依然未能扭轉其營收下滑的尷尬，且廣告業務收入也出現了大幅度下滑。

　　在兩大主營業務均下滑的背景下，青海春天將目光投向白酒產業，開始不斷加碼。“公司通過市場調研發現，整個白酒行業在復甦，市場潛力巨大。”青海春天方面回復《中國經營報》記者稱，進軍酒業是公司的主動戰略布局，選擇涼露酒是因為該產品定位清晰，創新性強，看好其未來發展。

　　今年3月，青海春天以3385萬元從關聯方處收購西藏正庫投資有限公司持有的聽花酒業100%股權。聽花酒業擁有涼露酒全國獨家代理權。在青海春天看來，白酒業務承載著公司進一步拓寬營收和利潤管道的作用，並成為公司新的利潤增長點。

　　蔡學飛向記者表示，白酒消費場景化是一種趨勢，青海春天以涼露酒切入白酒領域可以利用其比較擅長的產品極致化行銷優勢。從當前情況來看，涼露酒還處於造勢階段，管道建設有待完善。

　　在今年春節播出的紀錄片《舌尖上的中國》第三季中，涼露酒以廣告植入的形式出現，後又借助事件行銷和成都春季糖酒會引得廣泛關注。但在大規模行銷下，涼露酒管道建設仍在建設中。記者以代理商的身份聯繫涼露酒招商經理，對方表示，就華北地區的河南市場招商來看，規模和代理商人數都還沒定。此外，該招商經理發給記者的招商資料顯示，涼露酒對於經銷商資格則提出了較高要求，如必須有200萬元以上的現金流專項用於涼露產品的運營，必須擁有固定的銷售網絡及下線客戶，且必須有餐飲管道資源。

　　除了在管道方面待完善外，涼露酒還面臨著市場培育的挑戰。山東溫和王酒業集團總經理肖竹青表示，涼露酒在白酒產品消費場景化方面是一個較大的創新，相比傳統白酒市場上酒企將產品賣給代理商、煙酒店的層級銷售方式，涼露酒則以消費者視角，從白酒的消費時間、場合等方面引導消費者，但這也意味著其需要花費更多時間做推廣，畢竟市場培育、消費者教育是較為艱辛的過程。

　　對手環伺

　　在行業內，小酒是小包裝白酒的簡稱。相較於傳統白酒500ml/瓶的常規包裝，小酒的容量大多在100ml到125ml之間。涼露酒規格為125ml/瓶，屬於典型的小酒產品。

　　事實上，當前小酒市場競爭趨於白熱化，不僅傳統名酒郎酒、洋河紛紛推出“洋小二”“小郎酒”等產品，而且區域酒企如老白乾酒等也推出了小酒產品，還有走青春時尚路線的小酒“江小白”。新入局的涼露酒則需要應對對手環伺的局面。

　　“早佔位比晚佔位好，重點酒企推出小酒產品是為了在市場中搶先卡位。”針對各大酒企陸續推出小酒的現象，蔡學飛表示，像古井貢酒、瀘州老窖推出的小酒，就更偏向概念性產品；其次隨著白酒消費的品質化到來，消費者想喝好，喝得少，小酒肩負著酒企產品更新的重任；第三，從品牌角度看，企業推出小酒吸引並教育新興消費人群，實現活化品牌的作用；第四則是企業將小酒和保健酒相結合，以佔位大健康市場。

　　同時，作為白酒產品，銷售管道至關重要，相比於傳統酒企在管道上的優勢，跨界而來的青海春天則需要補足管道短板。諸如小酒代表品牌之一的江小白，已經建立了完善的線上線下管道；洋河推出的洋小二，則借助企業自身的電商平台進行大力推廣，同時也建立了天貓、京東等第三方電商銷售管道。

　　在價格方面，相對於傳統小酒定價多在15元~20元/瓶，涼露酒定價則相對偏高，以京東商城售價為例，規格為31度125ml×6瓶的涼露酒售價為175元，平均每瓶29元。此外，從產品定位來看，涼露酒精度數低於傳統小酒，又高於普通飲料。蔡學飛認為，涼露酒更像是跨界產品，相當於酒精飲品。

　　“與保健品的銷售管道不同，白酒產品是典型的管道為王，跨界而來的青海春天並不具有優勢。”蔡學飛說，“從產品角度看，涼露更類似酒精飲品，這樣其替代性產品非常多，如果其定位火鍋的消費場景，首先要面對的就是王老吉等成熟的飲料類產品的夾擊；其次，則很難判斷火鍋和酒水的場景契合度有多高。

　　在記者採訪中，上述專家表示，小酒產品目前只能作為白酒產業的補充，市場規模在100億~200億元左右，隨著新生代消費群體的崛起，其更注重個性化和場景化消費，涼露酒則在消費者白酒消費的場景化方面進行了一大創新，不過，究竟效果如何仍有待市場檢驗。

責任編輯：關海豐