每日最新頭條.有趣資訊

一線百貨搶灘縣城,SK-II、Gucci也玩下沉

縣城裡的消費升級。

天下網商記者 丁波

2019年的縣城很燃。

中國大概有3000個縣城,這些人口不足百萬的小城,以前是現代商業的荒漠,步行街、夜市和廟會是三大主流商業形態。縣城裡山寨泛濫,想要賣點像樣的品牌貨,不是上天貓淘寶,就是坐車幾十幾百公里去省城逛商場。

現在,事情起了變化。

萬達廣場、吾悅廣場、銀泰百貨等紛紛入駐縣城。一個人口六七十萬的小城,竟然有三四家購物中心,它們也順道把優衣庫、Costa、周生生甚至SK-II、Gucci等國際大牌帶進了縣城。

人們開始重新審視這些人口不過百萬的小城市,發現這是真正意義上的長尾地帶,那片廣袤的區域背後,是兆級的市場,蘊含了巨大的商業增量,還有重新洗牌、彎道超車的機會。

“下沉!下沉!到縣城去!”

不到一年的時間裡,“進縣城”迅速成為新的商業共識,縣城不再是那個年輕人想要逃離的地方。誰佔領了縣城,虜獲了縣城消費者的心智,誰就離未來更近一步。

而這些,僅僅是開始。

縣城裡的三公里爭奪戰

縣城的戰火從未如此猛烈。

11月初,各購物中心的大促旗幟插滿了海寧街頭,這個70萬人口的浙北小城熱鬧而緊張。

氛圍從街頭蔓延到了電梯裡。海寧銀泰城將單品廣告掛進了樓宇裡,“波司登低至599元”“最高減400元,最高送800元”的海報隨著電梯在不同的樓層停下,將誘惑呈現到當地居民面前。

120公里外,105萬人口的縣級市慈溪,各大商場對消費者的注意力爭奪,同樣達到了一年中的最高點,銀泰、吾悅廣場相繼推出了舞台互動、夜市美食節、霸王餐、會員折扣等活動。

11月初,海寧銀泰百貨為雙11做準備

路邊的廣告牌早早地被瓜分殆盡。三公里是個分水嶺,自家門市的三公里之內,不允許對手的廣告鋪進來,而自己的宣傳內容,則要無限接近對方的領地,最好進入對方的“三公里”範圍。

各大零售巨頭和商業地產公司正爭分奪秒地在縣城搶地盤。

銀泰八年前進入慈溪,六年前進入海寧。其中,海寧銀泰城一期建築面積達43萬平方米,二期也已經在建;愛琴海隸則屬於紅星美凱龍集團,去年1月進入海寧,9月進入慈溪;而在江蘇溧陽,萬達廣場剛開業半年多,4公里外的吾悅廣場開業不到一個月。這座人口不到80萬的蘇南小城即將擁有第三個購物中心。

這些現象釋放的信號是:縣城的商業競爭推到了前所未有的高度。

戰火蔓延到了樓宇裡

當新進入的百貨公司、購物中心通過微信推文、會員活動、線上抽獎等方式來爭搶用戶時,步行街上常年掛著“搬遷打折”的商鋪們只能看“神仙打架”。

除了投放廣告牌和活動行銷,競爭的維度還細化到了單款產品的價格。

今年雙11,慈溪銀泰內部成立了“磨刀石”計劃——幾乎每天都會有專人到競對的門市調研,確保自家的產品價格力壓競爭對手,“我們要保證我們的價格是全城最低的,就在雙11這個期間,要細化到每一款。”

網紅連鎖PK山寨連鎖

隨著銀泰百貨、萬達廣場、吾悅廣場進入縣城,麥當勞、Costa等國際品牌也紛紛下沉。

縣城的業態層次正越來越豐富。

在海寧,早年的錄像廳、遊戲廳、歌舞廳仍在對外營業,新建的KTV、影院、蜜雪冰城、古茗奶茶、正新雞排等也不少見。

這些成功進入縣城的,無一例外,都具有極高的性價比。

相比於一二線城市,下沉市場的消費力較弱,消費者對價格更為敏感,性價比是進入縣城的最佳方式。

在一些縣城的商場裡,不足百米的範圍內,就緊挨著名創優品、木槿生活等三家主打性價比的連鎖店,工作日的下午店內也有不少人在挑選;步行街上不到30米的距離,就開著兩家古名奶茶。

這些主打性價比的連鎖品牌,帶來了更有設計感的門市、更具質感的產品以及更有優勢的價格。總而言之,產品比你好,還比你便宜。無疑,這對當地原有的業態造成了衝擊。那些開在地下一層的“義烏小商品市場”不再紅火,店內冷冷清清,處於被淘汰的邊緣。

縣城裡的銀泰和開在一二線城市的銀泰,在品牌和產品的規劃上也會有明顯的區別。比如在慈溪銀泰和武林銀泰的女裝區域,前者單件上千元的比重要遠低於後者,性價比更突出。

當然,並不是大型連鎖帶著性價比進縣城,就可以暢通無阻。

不少品牌在縣城也會尷尬地遇到“山寨”。類似於“XX優品”“全佳超市”的門市,在縣城並不少見,門頭的配色和設計與名創優品、全家便利店相似度頗高。其中,有些還開成了本土的小型連鎖。

SK-II、Dior、Burberry進縣城了

當性價比策略屢試不爽,縣城還需不需要奢侈品?

答案是需要。

海寧人鄔先生記得,十年前的冬天,海寧男人出門都穿著清一色的水貂,那是當時購物環境下的奢侈品,是男人們裝點門面的配置。

彼時,當地人可選的購物場所並不多,除了海寧皮革城就是本地的華聯超市。後來,隨著銀泰城、愛琴海的進駐,選擇才越來越多。

縣城的消費潛力大,消費升級的需求不少。

SK-II、健康水、雪花秀等高端的護膚品品牌通過集合店、專營店等渠道進入了縣城。縣城裡的服務業也越來越發達,在海寧,僅上線到第三方平台的美容店就有三百多家。而這座城市的面積僅54平方公里,常住人口不足70萬。

今年七月,奢侈品集合店“西有”在慈溪銀泰的一樓開業了。店內陳列著Dior、YSL、Champion、Burberry、Fendi等高端的女包和衣服,單價從七八百到一萬多元均有覆蓋。

慈溪人逛西有門市

店長表示,以前慈溪人買奢侈品,一般會去寧波或者杭州。西有慈溪店開業以後,在當地快速積累了不少會員。有一對夫妻客戶,單次進店消費金額就達到了一萬多元。

不過比起一二線城市,縣城的消費能力還是要低一點,因此在貨品的選擇上會有側重,輕奢類產品會更多。店裡一條裙子單價折後在一千元左右,這其實僅相當於杭州商場裡一件普通新品價格。

在西有門市的包包陳列牆上,一面放著Gucci、YSL等單價上萬的女包,另一面則是MK、Furla等不超過3000元的包。

西有門市的包包貨架

店員笑稱,上萬元的包包是“誘餌”,用來撐場面和引流,可以吸引消費者過來,真正好賣的還是一兩千、兩三千的輕奢類包包。

換言之,奢侈品進縣城,輕奢先行。

縣城還得再分層

QuestMobile數據顯示,下沉市場用戶規模超過6億,具體到縣城,數據同樣不可小覷。以全國三千個縣城為切入點,刺激城鎮和農村的消費,是打開下沉市場的最佳方式。

未來,對縣城的爭奪還將進入到更細化的程度。

雖然同為縣城,都被稱為“下沉市場”,實際上各有各的特殊性。

業內人士吳先生用海寧和慈溪舉例,同為浙江北部相對富裕的縣城,但海寧還處於資本、巨頭慢慢進入的“圈地時代”。海寧通往杭州的地鐵即將開通,浙江大學的分校區也已經在建設之中,城市的人口規模還會進一步增長,是典型的增量市場,有可觀的增長空間。

而慈溪這一類的縣城,則是典型的存量市場——城市規模短期內不會擴大,人口增長也進入了瓶頸期,這意味著增量空間不大。

此前,當地的商業競爭已經經過幾次迭代,不少缺乏競爭力的玩家早已被淘汰出局。接下來,慈溪當地的商業競爭將會進入對存量市場的爭奪和重新分配中。

縣城爭奪戰,才剛剛開始。

編輯 杜博奇

專注互聯網商業的權威新聞媒體,記錄互聯網商業的人物和故事,提供天貓和淘寶商家集培訓、行銷、實戰於一體的系統化服務。

獲得更多的PTT最新消息
按讚加入粉絲團