作者|葉春池
編輯|李春暉
“我就是討個說法。”
轟轟烈烈的張藝興粉絲對峙華為的維權之爭，以6月30日凌晨，張藝興工作室發出“與華為和平分手”的聲明而告終，華為方面至今沒有發布公開聲明。
儘管並未正面回應一辭，但對華為的市場和公關團隊來說，相信這個6月都格外焦灼。
6月18日，華為單方面宣布張藝興為華為nova首位合夥人。第一時間粉絲自然是奔走相告、歡欣鼓舞。這是自己愛豆代言人身份更新，甚至有粉絲將“合夥人”解讀為股東、高管、參與分成，當然也少不了在社交網絡上給金主爸爸貢獻可觀流量。
蹊蹺的是，張藝興方面卻遲遲沒有認領這個合夥人。這也讓不少細心的粉絲覺得事情沒有那麽簡單，開始詢問合夥人具體權益。得到華為高管和官方的回應是：“空頭支票”，這是個沒有分紅並不參與收益的合夥人。
此舉已經讓一心想給愛豆氪金的粉絲生出許多不滿。但很快，她們就會知道這個張藝興工作室都不願意認領的“合夥人”是怎麽來的——這只是一個伏筆。
緊接著6月25日，華為方面宣布易烊千璽為華為nova全球代言範圍內首位中國藝人。
原來在這兒等著呢，“高帽子”只是一個“下去的台階”。但這種提前安撫顯然更刺激了粉絲的怒火。還處於代言人任期內的張藝興被品牌打了臉，粉絲怒氣席卷國內各大社交平台後，甚至不惜跑到外網去維權。
事件迅速演變成了張藝興粉絲在全球範圍內向華為討說法，不止上了微博的熱搜，推特的熱門也沒少上。
代言人迭代對品牌來說，本是無可厚非的事情，那麽多家都經歷過，怎麽到華為這兒就玩不轉了？
當斷不斷、妄圖左右逢源，讓華為在代言人上栽了一個小跟頭。顯然，相比於vivo、oppo等兄弟品牌，老大哥華為對流量圈的遊戲規則，還尚需摸索。
代言圈的C位之爭
行銷公關是門學問，尤其在等級森嚴、粉絲敏感的娛樂圈，title更是重中之重，多一個字可能就差了一個等級。高高在上的金主爸爸，也難免進入粉絲得罪不得、藝人得罪不起的兩難境地。
因此，在一個品牌同時期有多位代言人已經成為普遍情況的當下，品牌方對title是絞盡腦汁、暗藏玄機，簡直足見中華文字的博大精深。
首先，代言同一品牌，不同的稱謂意味著不同的代言等級和待遇。一些奢侈品牌會根據不同明星的咖位設計出很多頭銜。
通常來說，代言人金字塔從上到下依次為品牌形象代言人、產品代言人、地區形象大使、地區系列大使，最近幾年還衍生出了品牌摯友、品牌繆斯等代言人“變種”。
雅詩蘭黛品牌大使華晨宇
這幾年，偏愛批量找明星代言人的各大手機品牌也開始在代言人title下功夫。手機更新迭代的速度較快，類型也繁多，一般代言人的咖位體現在主線和複線的產品上。
以華為為例，主打海外市場高端用戶的P系列與Mate系列，選擇了著名演員和著名球星來當代言人；子品牌榮耀的代言人則多為品質型藝人，例如胡歌；而華為nova於2016年10月6日官方宣傳張藝興代言，兩天后又官方宣傳了關曉彤。這些明星的統一身份都是代言人，沒有title之分。
而像vivo、oppo這樣同一款機型的多位代言人，也會盡量做到一碗水端平。比如oppo的代言人楊冪、李易峰、鹿晗，都是oppo明星家族的成員。
有些名稱上不便統一的，就會在title上巧妙區分。比如榮耀自去年6月官方宣傳胡歌為榮耀品牌代言人，主打榮耀9系列。再到去年11月底官方宣傳趙麗穎為榮耀品牌首位女代言人。這個取title的方式就很討巧，大家咖位差不多，title也差不多，各方都很滿意。
其實華為這次搞出這個么蛾子，很明顯是想加入新鮮血液。其他手機品牌也都有很多平行代言人，華為同時聘請一位中國區代言人和一位全球代言人本無可厚非。
但在title的設定上，特別是給張藝興的空頭支票，就顯得有些貪心了。張藝興的粉絲覺得自己愛豆被消費，確實不算粉絲“事兒多”。畢竟當初華為nova作為新產品，張藝興粉絲的購買力和推廣力，都是不容抹殺的。這也是華為行動間還不願意放棄“舊愛”的關鍵理由——還希望張藝興粉絲繼續發光發熱。
品牌商更替代言人時，一定不能厚此薄彼，更不宜“腳踩兩條船”，畢竟好聚好散，日後還要江湖相見。粉絲維權這幾天，無法避免的會影響到品牌形象。事發後華為“無為而治”的公關方式，也沒能扭轉事態或讓事態自然降溫。雖然現在是“和平分手”，可這梁子算是結下了。
“薅”粉絲，有學問
說到底，連華為這樣的硬派品牌都明晃晃的加入到搶明星代言的浪潮中，看中的無非是粉絲的購買力和傳播力。
隨著90後、95後成為主流消費人群，其購買力之強、決策方式之情緒化，都被商家垂涎。另外，在應援圈，粉絲對於愛豆的支持必須是真金白銀，購買愛豆代言產品那也是毫不含糊。
粉絲其實也看得清商家昭然若揭的圈錢之心。但在競爭意識強烈的飯圈，粉絲們往往抱著“別家有，我愛豆就必須有，xx女孩絕不認輸”的心理，通常會識破後仍然甘心落入這行銷陷阱。這也是為了彰顯愛豆的帶貨能力，獲得品牌認可，以便爭取更多代言機會。
手機方面，最常見的就是明星定製款，2016年12月31日，華為就曾推出過張藝興定製款。一萬台限量版定製手機，幾秒鐘就被搶購一空。
這個定製，不單單是印個簽名、做個明星聯名包裝就草草了事。很多品牌更是在做內容行銷，有簽名、CD、明星獨家語音、專屬桌面，還有線下活動的結合，可謂是各個擊破粉絲的防線。
但內容行銷玩好了叫粉絲福利，玩不好就是消費粉絲，而這一切的決定權和標準都在於粉絲的感受。
比如前段時間，國內珠寶品牌IDo因為將“偶像練習生”8名代言人單人款的銷量做了公開排名，並且在不同等級的排名上配了不同表情，引發粉絲眾怒，不得不出面道歉，大大敗了好感。
品牌為團體代言設定單人款供粉絲購買，其實是很常見的操作。既能刺激各家粉絲之間攀比數據從而帶動銷售，又能讓唯粉心滿意足。此前TFBOYS的很多產品代言都設定了單人款，有些還會有組合款，銷量都不差。
IDo之所以敗了好感，就是急於變現，忽略了對粉絲心理的把握。粉絲不同於其他消費個體，她們的消費行為以情緒為主導，最注重的是掏錢能為愛豆帶來什麽。IDO給差生貼標簽的打榜方式，意味著粉絲們縱使一擲千金，還是有可能將愛豆推向遭人鄙視的尷尬處境。
華為nova此次把張藝興和易烊千璽擺在了不平等的代言位置，其實也是類似的錯誤。既想兩邊的粉絲力都拿到手，最好還能刺激兩邊粉絲進入激進賽跑坐收漁利。可惜粉絲畢竟不是品牌想象中那種“人傻錢多”，特別是張藝興粉絲此次作戰也算策略明確，始終針對品牌方華為，並未與易烊千璽方面發生衝突。
品牌、明星、粉絲的三方博弈
互相成全又互相牽製，是品牌、明星和粉絲之間關係最好的形容，三方之間永遠只能維持動態平衡。
像這次張藝興和華為的維權之爭，粉絲不依不饒，雙方卻遲遲沒有回應，硬糖君猜測，可能因為雙方都沒有“實錘”。
比如在雙方的合約中，可能對代言人的細則並沒有太過明確，對於新舊代言的更迭也缺少界定。畢竟，之前關於代言人title的衝突，確實少見。不過有了這個前車之鑒，估計未來代言人合約又要增加條款了。
而明星和品牌之間一直也是相愛相殺又帶著風險。選擇代言人就像買股票，在合適的時機，基於長遠的判斷，以正確的姿態建立合作，極其關鍵。畢竟一個明星的形象可以在眨眼之間改變。
除了負面新聞，還有鹿晗這種公布戀情的。流量小生“自殺性”公布戀情估計也讓品牌流了一把辛酸淚。公布戀情的當天下午，就有偏激的粉絲把小鹿的人形立牌扔進垃圾桶。這種不確定性也是鍛煉了品牌商們的小心髒了。
品牌和粉絲之間的關係就更微妙了。粉絲是表達欲相當強烈的群體，她們會在社交網絡上曬單安利偶像代言的產品，也會毫不避諱地吐槽。加上如今粉絲話語權越來越大，綜藝節目動不動就道歉，粉絲越來越有逆天改命的勢頭。水能載舟，亦能覆舟，可不是說著玩的。
在品牌、明星和粉絲三方中，粉絲的身份最為特別。粉絲既是明星商業價值的體現，又是品牌的揚聲器，更是個體消費者。有時粉絲不止撕品牌，還撕明星團隊。嫌棄自家愛豆代言的品牌太low，還就撕成功了。粉絲，是一個巨大情感共同體，不像品牌和明星都是有商業考量的利益共同體，因此是最難猜也最難控制的。
但有觀點認為張藝興粉絲此舉會令後來品牌望而卻步，硬糖君卻不這麽看。在此之前，還真沒想到他家粉絲戰鬥力如此之強。這就是明晃晃的流量啊，後來品牌，只要避免踩雷不就得了。
如何讓代言成為粉絲眼中的“福利”，讓粉絲覺得這錢花得爽花得值，將是品牌長久的課題。華為這場打小算盤的“先揚後抑”，也給其他品牌上了關鍵一課。
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