旺旺被指衝貨嚴重推廣新品乏力 中年危機何時能解

　　中國旺旺被指“衝貨嚴重”“中年危機”何時能解？

　　吳容

　　陳言（化名）在四年前就終止了和旺旺的（經銷）合作，他覺得“從那時起旺旺就不太好賣了”。而伴隨著連年下滑的業績，這個老牌快消品牌的影響力正在一步步消退。

　　來自於中國旺旺（00151.HK，以下簡稱“旺旺“）公布的截至今年3月底的15個月的財報顯示，集團營業收入為248.54億元，同比增長26.1%；淨利潤同比下滑6.6%達到31.158億元，毛利率同比下降4.4%。在公布財報之後，旺旺股價在當天中午瞬間跳水，當日跌幅達 4.99%。

　　《中國經營報》記者就業績的問題向旺旺發去採訪函，並按官網所示電話致電上海總部谘詢，對方表示需要實名轉接。隨後記者致電旺旺香港方面，對方稱，“關於媒體及對外事物的谘詢，是由總部那邊負責的，採訪函發到投資者谘詢的郵箱，總部會有人聯繫答覆的。”截至發稿，記者仍未收到相關答覆。

　　事實上，旺旺一直希望通過新品提振業績。在發布財報前幾天，旺旺公布了新品計劃，包括推出邦德咖啡、“莎娃 SAWOW”果酒和草本飲料“大口爽”等飲品。而在2017 年，旺旺就推出近 50 款新產品。不過，在新品覆蓋的果汁類、咖啡類和能量類等市場，旺旺不乏成熟的競爭對手，自身對年輕消費群體的探索仍不夠足。

　　在飲料行業觀察人士馬磊看來，老產品盈利能力放緩的同時，新品推廣又乏力，加之經銷商也逐步失去原有的熱情，從1992年就進入中國市場的旺旺面臨著嚴峻的形勢。

　　經銷商熱情減退

　　對於毛利率及淨利潤下滑的主要原因，旺旺主席蔡衍明在財報中表示，是受到部分原材料及包裝材料價格上漲影響。

　　事實上，由於原材料等成本上漲的原因，今年3月旺旺曾傳出過漲價的消息，消息稱，4月1日起，將對旗下包括旺仔牛奶等在內的數十個品項的零售價進行調整。“調整的重要原因還是因為業績受困，希望通過調價的方式來提升產品毛利率。不過調價在短時間內的體現不會太明顯。”熟悉飲料行業的蔣軍對記者說。

　　在馬磊看來，和統一、康司機等老牌快消品牌相似，旺旺通過大打廣告、鋪開管道等方式，在內地迅速打開市場。2008年，旺旺在香港主機板上市。

　　不過，轉折點的到來是在2014年，從那時起旺旺的業績數據連年下滑。財報數據顯示，2014年其全年收入 37.75 億美元，同比下降 1.1%；利潤 6.21 億美元，同比下滑9.72%。也就是在那一年，陳言結束了和旺旺的合作，他告訴記者，從那年開始，像他一樣終止合約的經銷商“太多了，都是老的經銷商”，但是陳言沒有透露離開的經銷商數量。

　　湖南郴州一位經銷商早前接受媒體採訪時同樣表示：“這幾年旺旺越來越不好做，一方面是巨集觀市場影響，一方面是受網絡發展衝擊，還有受到了競爭對手的諸多影響。這些因素都降低了經銷商做新品的熱情。“

　　“從1995年旺旺比較走紅的時候開始經銷，除了飲品以外，旺旺的產品我都經銷過，為它打拚多年，但是一路下來利潤越來越薄。另外，旺旺還一直存在衝貨的現象，就是跨區域銷售，使得我們的銷售價格沒有利潤。對於這種衝貨，必須懲罰。”陳言說。

　　記者了解到，衝貨，在零售行業中是普遍問題，又有倒貨的說法，指的是由於經銷網絡中的各級代理商、分公司等受利益驅動，使所經銷的產品跨區域銷售，造成價格混亂。

　　“旺旺一直對經銷商壓貨，使得部分經銷商不得不低價拋貨，不知後面的嚴重性——經銷商沒有利潤，只好終止合約了。”馬磊同樣提供了這樣的說法，“旺旺的衝貨以前的確存在，不過現在好一點了。”

　　曾在旺旺多個部門工作過的黎亞男（化名）說，近幾年來，旺旺經銷商的業績壓力逐年增加，利潤被逐漸稀釋。“旺旺每年都會對各部門重組一次，主要是產品重新劃分部門，這樣產品跟著變化，對應的經銷商原經銷的產品也會發生變化，對既有的經銷商利益有很大影響，導致市場的基礎也付諸東流了。因此導致衝貨情況也嚴重的。”黎亞男還對記者表示，“這樣的重組部門的做法，已經有幾年歷史了，同時也導致人員的流失。最近兩年，公司的很多高層或功臣都被調整到無關緊要的崗位，無奈也就離開了。”

　　推廣新品乏力

　　從1992年進入中國市場，旺旺即選擇了休閑零食、牛奶等價格不高、日常消耗量最大的品類，但這類門檻不高，容易陷入競爭者多的局面。在越來越喜新厭舊的年輕群體中，旺旺“品牌老化”現象開始呈現。

　　從最新財報來看，在產品品類上，旺旺的米果及休閑類合計佔總收益比為52.4%，乳品及飲料佔47.4%，旺仔牛奶、米果主品牌、冰品及小饅頭等仍是其主力產品。其中，旺仔牛奶一直以來都被當成營養功能性飲料，一度受到消費者的青睞。不過隨著巴氏鮮牛奶、低溫優酪乳等新品不斷推出，新鮮營養的產品成為消費者新的選擇。

　　在健康風潮理念帶動的今天，米果類產品也逐漸不被消費者青睞。“對於老品，消費者會產生一些疲憊，原本老品的品質沒有增加，其他品牌的類似產品的品質又不斷提高，導致蛋糕也被分去不少。而且，旺旺大部分產品是油炸容易上火，不利於健康飲食。” 黎亞男說。在廣州一家樂福超市，記者看到，旺旺大禮包、仙貝等米果類產品和徐福記、米老頭、盼盼以及洽洽等的餅乾與薯片產品放在同一排貨架。

　　旺旺也並非沒有在新品上下功夫。在2017年，旺旺共推出了將近50款新品，在旺旺天貓旗艦店，專門羅列了“你沒吃過的旺旺”新品一欄。在此之前，旺旺還曾推出許多“腦洞大開”的新品：美元造型的魚燒、芥末辣椒味的牛奶糖、裝在茶包裡的壓片糖果、比臉大的雪冰仙貝，不過目前，記者在超市並沒有發現它們的身影。

　　在黎亞男看來：“推出的這些新品，其實大部分都是原來的產品，要麽改下名字，要麽換個包裝，所以沒有可以上量（銷量大）的新品。推新品乏力一個很重要的原因在於，只有旺旺總部一廂情願，而其他各層級包括經銷商等都有抵觸情緒。其他品牌推新品是很有動力，對經銷商等有利潤和獎勵，而旺旺在新品推廣上比較欠缺，就是憑借客戶和團隊的數量大，新品定價很高，遺留的庫存大部分基本上由經銷商埋單，借由推新品大撈一筆。這樣下來，新品的成活數量就屈指可數了。”

　　早年間有著趣味廣告的旺旺，這兩年也一直試圖努力與年輕消費者溝通。比如，2017年旺旺在網絡媒體推出了《李子明長大了》的廣告。最新財報宣稱：“近年來我們增強了數字化行銷策略，每年都推出幾個令眾多消費者點讚的經典線上行銷活動。”

　　“傳統的廣告現在似乎不太奏效，效用逐漸降低了。打情懷牌的行銷手法似乎是喚醒80、90後的方法之一，但除此之外，在更貼近年輕一代的數字化傳播上，旺旺近年來似乎都沒有貢獻讓人眼前一亮的作品。”馬磊指出。

責任編輯：關海豐