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風口與谷底之間,短影片進退何從?

新的電商王國與互聯網入口真的還等不來,但音樂短影片撬動的用戶需求已足夠生動。

文 |Joye

快手、火山小影片在應用商店下架後,內涵段子APP遭遇永久封停,QQ和微信也隨後屏蔽了短影片外鏈;4月18日北京工商約談“抖音”,要求刪除違規內容並再度添加違禁關鍵詞:原本要順應風口飛起的短影片,眼下如臨深淵,隨時都可能墜入谷底。

但面對內容監管的算法缺陷,真的就是短影片的致命傷嗎?更依賴於類似算法的其他內容平台,面對共性問題也都采取了相對有效的應對措施,只是存在是否及時的問題。

其實,不存在價值觀的算法本身就不存在,“流量第一原則”就是一種價值觀。在未來的內容保護與監管中,算法的革新一定會比海量招聘的人工審核更高效,而人工與算法並行的內容完善機制,也不會來得太晚,淘寶基於大數據與算法打假的成效就是例證。

而騰訊針對微視的巨額補貼,真的會是短影片戰局革新的關鍵性因素嗎?抖音和其他短影片APP就沒有補貼嗎?

補貼只是一定時期內的催化劑,能夠為早期內容生態的完善贏取時間。現在的天天快報也並沒有撼動今日頭條的位置,沒有什麽內容平台是長久依賴補貼維系的。

種種判斷的片面,只是我們還未適應身處在資訊流加速運轉的快節奏中,對新生事物的饑渴和泡沫破碎的焦慮,使得這一次風口的來去都少了幾分冷靜。

第一個問題,騰訊為什麽重度投資短影片?

近期微視推行的30億內容補貼,是重返短影片戰場的一種宣告,但這不可能是媒體造勢的All In,畢竟30億還不足騰訊一款鼎盛遊戲的季度營收。

短影片在內地的最早崛起是來自秒拍和小咖秀,但真正保持長久生命力的還是快手。2017年初騰訊就領投了快手3.5億美金的戰略投資。至今,快手也依然是抖音的對標產品之一,而重返戰場的微視和抖音,也只是下一個長久生命力短影片的可能。

僅僅是可能而已,為什麽還要重度投資?

這幾年移動互聯網紅利漸退,相應模式與產品的創新也出現了瓶頸。就連共享單車、共享充電寶等這些天花板可見的新生兒,都曾是媒體和投資機構的新寵,都是基於我們對“新”的渴望,新的增長點被強加於太多的期望。

而2017年,不管是O2O擴張的新品類,還是各種新生的APP,其中抖音的飆升都已算是年度驚喜,面對新的流量增長點,騰訊的參與是一種必然。

早期玩兒抖音的用戶,多是把影片轉發在微信的朋友圈,甚至是王者榮耀助手的動態,因為在社交環境的互動,更能讓用戶上癮,而坐擁社交基礎的騰訊,推行音樂短影片就更有先天的優勢,這也曾是網易遊戲無法抵達騰訊遊戲頂峰的一道鴻溝。

抖音驗證了音樂短影片的流量太空,這一項增長點,就足以構成騰訊投資的理由。而面對抖音從“高端”走向“大眾”快手化的趨勢,已投資快手的騰訊強推微視,相對是一種更安全的新流量圍剿,也絕非是對抖音爆炸式增長的焦灼。

抖音是否能長青還是未知,但這短影片的風口一旦持久地存在,騰訊加碼微視,就不會錯失收割新流量增長點的時機。

電商與入口,造就了短影片風口的新幻覺!

或者是購物車按鈕在抖音的出現,“電商”就成了短影片的變現方式,但在用戶爆發後還未能保證長期留存的前提下,內容平台快速轉型成“賣場”就是在挖掘自己的“墓場”,現在的抖音距離真正融入生活方式的日常也還需時日。

流量,持續的流量,才是保證內容轉化消費的基礎。臉萌、足跡都曾是受寵的爆款APP,即使如今處在短影片頂端的抖音,也依然有很快被用戶拋棄和遺忘的可能,大量微商過早地導入,也會嚴重破壞抖音的內容結構和秩序:所以,期待“電商”在音樂短影片爆發還為時太早。

由於罕見的增長,抖音的角色也就有了 “新入口”的期待,但入口沒有我們想象的那麽多,手機裡那些超級APP不倒,就很難有新“入口”的出現。這就像我們居家時需要的Wi-Fi網絡,音箱、冰箱和微波爐沒必要都是無線路由器。

共享單車也被曾想象成“入口”,抖音也開始被賦予了“入口”的期待,但眼下抖音和其他短影片健康的發展趨勢是,內容更安全、更有趣,用戶玩兒起來更順手,讓生活中的“拍”和“看”都更加自然。

畢竟抖音的基底還是內容,電商王國和“入口”暫時還都是幻覺,因為距離那個“入口”的距離,還缺少流量,以及持續的流量。

風口有來有去,冷靜中是否還存在新機遇?

短影片的風口之中,誰會飛得更高,誰會跌進谷底,至少還要等幾個月的時間才能揭曉。但抖音引發的這次風口,也映射了用戶的新偏好,新需求正在生活方式的更迭中被喚醒。

最直觀的就是參與感!還能記起你是從哪兒開始了解抖音的呢?工作之餘,飯局之間,是否有朋友和同事跟你提起抖音?或者Ta叫你去關注Ta的抖音號,甚至現場就跟你拍起來?

快手的短影片和直播,實現了內容創作的平民化,降低了內容生產的門檻;而抖音是對高品質內容創作門檻的再一次降維。

用戶在抖音可以選取已上傳的BGM,模仿已經成型的舞步和玩法,再把自己置於其中。你的朋友可能對原版的帥哥美女興趣一般,但因Ta所了解的你身在其中,甚至Ta自己也在其中,這就增加了興致和傳播的動力。

早期DAU還在2500萬左右的抖音,雖然跟快手比起來還有些“小眾”,但在其閱聽人之中也掀起了全民互動,“拍”的參與率已實現了進一步的提升。抖音Top10的BGM都是參與感的例證,“C哩C哩”的BGM《Panama》成了神曲,就連近期迅猛的綜藝《這!就是街舞》都不能拒絕對它的推崇。

今日頭條的導流,隨至廣泛管道的撒網和大型綜藝的讚助,但其流量後續的轉化和留存,都離不開抖音爆款BGM的流傳。

近期一家多屏互動短影片APP動次也正在受資本的追捧,新版本也沿襲甚至強化了用戶的參與感,第一個用戶拍攝的影片和音頻都可以作為“BGM”,然後自己或其他用戶進行二次創作與原始短影片組合成新的作品。

容易想象的是,如果歌手或明星發了一段MV或表演,Ta的粉絲們可以通過合拍組合MV的方式,在自己的社交關係中進行裂變傳播,這也是大力提升用戶參與感的舉措。

相比高額補貼的微視,雖也有“跟拍”功能,但至少在現階段還缺乏對內容裂變的引導,高品質內容的大批量引入後利用關係或算法推薦,現在看起來更有點像是今日頭條的分發邏輯,出身於今日頭條的抖音反而不那麽像今日頭條,而動次更像是抖音的深化或變種。

然而用戶只要能夠深度地參與其中,在觸及“流量以及持續的流量”之前,短影片已經呈現了另一重直觀的商業價值。

年初動次APP就出現了《唐人街探案2》的宣發活動,基於用戶參與二次創作的傳播,已凝結出更加爭寵的互動宣發模式。近期,抖音與寺庫的合作,更是把用戶的參與感發揮至極致,每一次內容的生產都生成了新的廣告並裂變傳播,行銷活動在傳播過程中實現了“內容即廣告,廣告即內容”。

微視可能在忙於提供好看的內容,然後流轉更多好看的內容,最後去收割用戶和流量。騰訊系的生長土壤也沒有急於變現的壓力,風口在與不在,都離谷底還遠。

相比在風口浪尖的今日頭條系產品抖音,以及還在創業期的動次,都有迅速探索價值回路的緊迫感。

抖音已經擁抱了爆款流量,正在擴充穩健流量的體量;而動次的穩健流量也初步成型,短期內資本的加持定會加速引發爆款流量的催生,從而衝刺千萬級的DAU,才能長久坐穩短影片賽道的一席:他們都在與時間賽跑,也都在與用戶的審美疲勞在賽跑。

新的電商王國與互聯網入口真的還等不來,但音樂短影片撬動的用戶需求已足夠生動。不管是電影或者音樂的宣發,電商品類的行銷,還有更多還未觸及的領域:當用戶能自然玩兒起來的時候,那就是互動行銷的種子在開花結果。

在眼下,參與感被激發的世界就已足夠美好。

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