本報記者 盧杉 上海報導
愛美之心驅使之下，化妝品成為大眾最為關心的消費領域之一。
“美白霜汞超標1.3萬倍，女子用一個月差點沒命”，微商賣面膜“爆雷”、“爛臉”，行銷手段激進涉嫌“傳銷”、產業鏈暴利、維權困難……每一條都是“吸睛”關鍵詞。
“這個市場很大，消費者需求旺盛，在利益驅動之下，行業內產品魚龍混雜，參差不齊。化妝品的品牌溢價其實很高，換句話說，造假、仿冒的成本很低。”3月14日，上海膚煥科技有限公司CEO武慶斌對21世紀經濟報導表示，“但與其他品類不同，化妝品要上臉使用，風險並不低。一旦出現問題，對消費者面部美觀，甚至是面部健康的影響很大。”
同日，國家市場監管總局發布《2018年消費者投訴舉報呈現八大特點》，2018年，全國市場監管部門共收到消費者投訴、舉報、谘詢1124.96萬件，比去年同期增長20.74%。其中，升級類消費投訴猛增，化妝品的消費投訴同比增長排名第一，高達246.7%。
除了常見的質量問題，購買化妝品的渠道和售後也是消費者容易“掉坑”的環節。相較於線下銷售，互聯網因其成本低、監管難成為了假貨銷售的最佳“庇護地”。3月14日，奧緯谘詢副董事合夥人Imke Wouters對21世紀經濟報導記者表示，“電商平台的漏洞在於高度開放，可以低成本地一而再，再而三重複售假行為。”
化妝品的“坑”
市場大，造假、仿冒成本低。
“其一，化妝品的製造成本在售價中的佔比並不算高，因而即便是與大牌完全相同的質量，由於造假者在市場、銷售方面的成本較低，也可以實現較低的成本。”武慶斌解釋，其二是造假者對品牌的責任感極低，因而不擔心品牌“做爛”，“以次充好，降低產品原料質量或生產標準等一切能節約成本的手段都有吸引力，都有可能去利用。”
以面膜為例，這是相對來說最簡單、最容易製作的護膚品，也是近年來化妝品市場上最受寵的品類之一。
據英敏特數據，2017年中國面膜市場規模達500億元。北亞洲地區是面膜的核心市場，中國大陸市場佔有率最大，2017年中國大陸市場面膜銷量佔據全球28%的份額。且中國面膜消費普及率（45%）遠不及日韓（65%~70%），如與韓國比肩，國內面膜市場可超千億。
面膜的製作“用無紡布之類的面膜布，用加了活性物的精華液浸潤就行。精華液的主要成分是水，一般會加上防腐劑、功效成分、增稠劑、有機溶劑之類的輔助成分。比如最常見的功效劑活性物就是透明質酸、也就是大家會說的玻尿酸。”
而商家添加的天花亂墜、不辨真假、對普通消費者非常不友好的行銷概念， “類似活酵母、酵素其實都是看上去高大上，實際上都不太科學。活酵母本質上是一種真菌，是具有生物活性的微生物，是不能添加在面膜裡的，因為它會在你臉上形成一個細菌的培養基。”中國醫學科學院皮膚病醫院主治醫師李志量在接受21世紀經濟報導記者採訪時表示：“實際上商家添加的是活酵母的代謝產物，其作用機理並不是很清楚，大多只是商家銷售產品時利用的概念。”
面膜唯一確定的、有共識的、最有效的作用是“濕潤皮膚”，即所謂的“補水”。
對於包括面膜在內的護膚品來說，添加的功效劑量一般有兩個指標，“一是宣稱級別，一是起效級別。”武慶斌舉例解釋，比如有確定抑菌抗痘作用的某某酸，若臨床實驗證明添加0.5%以上就會有抑菌抗痘的作用，0.5%就是起效級別的劑量；但商家即便隻添加了0.01%，也可以宣稱自己的產品添加了該成分，進而引用該成分有抑菌抗痘作用的說法，來放入宣傳材料中。這個0.01%就叫宣稱級別的劑量，很難產生真正的功效，但同樣會混淆視聽，加大消費者判斷的難度。
與此同時，添加功效劑的多少和品質也是面膜質量的關鍵。
武慶斌表示，出現“爛臉”可能有兩種情況，一是添加的原料有問題、質量不好；二是生產商“太激進加多了，活性物永遠是量越大越有可能帶來刺痛敏感，看上去仿佛更有用，但添加量是有度的，不是越多越好。”
“護膚品有兩類東西非常忌諱、明令禁止添加，一是激素，二是抗生素，因為這兩個東西容易立竿見影，讓你覺得真的能看到效果。但其實有非常大的風險，一是負面反應，二是會形成依賴，一旦不用皮膚狀況馬上會極度惡化，以及產生抗生素耐藥性等問題。”
根據國家食藥局近年來發布的市場監督檢查公告信息看，違規化妝品高發在祛痘、抗敏感、祛斑類產品。一些違規的產品會添加激素、抗生素、重金屬（汞）類物質。分別可能引起激素依賴性皮膚，細菌耐藥，皮膚損害、重金屬蓄積性中毒和外源性褐黃病等。
除了產品質量問題，3月14日，知名護膚專家冰寒在接受21世紀經濟報導採訪時表示，化妝品商家目前最多見的違規行為主要集中在行銷環節，“特別是一些誇大的宣傳，但因為監管日趨嚴厲，宣傳方面也越來越規範化了。消費者主要要警惕那些來路不明、不通過正規渠道銷售、又把功效吹得天花亂墜的產品、非常速效的產品。”
渠道的“套路”
渠道的坑，沒有線上線下之分。
隨著線上購物市場的快速增長，“假貨維權”一事早已不限於門市，亦成為電商平台的一大痛點。特別是在各大電商平台“造節”之後，問題層出不窮。
根據JDA發布的報告顯示，88%的受訪者在過去12個月的銷售高峰期或促銷期遇到過訂單問題，其中最大的問題是送貨延遲 (66%)；超過三分之二 (69%)進行過商品退貨，選擇退貨的消費者中，68%是由於商品質量問題，50%則由於收到的商品與期望不符。
JDA全球行業戰略副總裁Patrick Viney在接受21世紀經濟報導採訪時指出，2018年在消費者體驗方面，退貨率持續走高，“在雙十一這樣的購物節，消費者的用戶體驗在近年來並沒有很大改觀，消費者在退貨方面仍然倍感受挫。”
對於購買化妝品來說，售後的維權還有其他諸多障礙。
“一是取證難，因為皮膚問題產生的原因往往多種多樣，而消費者大多在同時使用多種化妝品。因此如何將皮膚問題與使用的具體產品關聯起來，難度不低。”武慶斌指出，“二是投訴難，因為接待投訴的往往是職業客服人員，很多時候並無或不具備相應知識去直接解決問題，推諉與拖延往往讓消費者費時費力。”
冰寒認為，還有診斷的困難。“化妝品安全監測網絡雖然已經在全國建立，但還主要只是分布在大城市，許多地方還是空白，也缺乏專業的技術、皮膚科專家。正規的產品也可能發生不良反應，因此要對其進行鑒別存在困難。消費者取證維權，可以前往國家化妝品不良反應監測哨點部門。”
2019年伊始，新電商法落地實施，對在電商平台上銷售假冒商品進行了額外的規定，電商平台需對線上經營者積極監管，若已知經營者侵害消費者權益卻未采取必要措施，平台依法承擔連帶責任。
線上的商品並不能讓消費者見到實物，難辨真偽。對於消費者而言，線上的店家本身是否為官方運營有時也很難分辨。消費者需要積極提供線索以幫助品牌商，還有電商平台打擊假貨。
對於品牌商來說，Imke Wouters認為，要積極配合電商，運用新科技使得假貨最終直接被篩出，不能放上平台。化妝品品牌商需要積極監測社交媒體，得知客戶投訴點，若有假貨的關鍵詞出現及時處理，並追根溯源到假貨製造商。
（盧杉）
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