文 林夏淅
編輯 劉肖迎
遙想曾經在奧運會、世博會和APEC會議的活動餐桌上，被作為中華傳統美食介紹給各國來賓，全聚德是十分驕傲的。
經歷了154年的風雨，它像一位烤鴨界的老人，門徒遍布各大高端烤鴨店。可惜資本市場並不會因為你有一張“老人卡”而給你優待。
經過1月31日針對業績預告的修正公告，以及3月18日針對業績快報的修正公告，看得出全聚德對於2018年的業績很是糾結。
這種糾結可能來源於對業績再次下滑的無奈。
01
全聚德“老了”
2019年3月22日晚，全聚德公布了2018年度經審計的年度報告。
一句話，全聚德老了，往日輝煌正在逐漸遠去。
年報顯示，2018年全聚德營業收入17.77億元，同比下降4.48%，餐飲收入12.77億元，同比下降5.4%。歸母淨利潤0.73億元，同比下降46.29%，扣非淨利潤0.57億元，同比下降52.14%，一朝回到十年前的水準。
從接待賓客人次看，2018年接待賓客人次為770.47萬人次，同比下降4.18%。
年報中披露，餐飲行業競爭加劇，是營收和利潤出現同比下滑的原因。
簡單的解釋，似乎透露著全聚德垂垂老矣的哀歎。
2017年全聚德旗下34家主要控股參股公司中，有13家在虧損，佔比38.24%。
而2018年年報中已經不再按控股參股公司明細披露，改為按各區域的合計數披露。合並後可見的虧損只剩下華東區域，經營正餐業務的子公司共虧損813.11萬元。
子公司的虧損不僅影響了營業利潤，隨之而來的還有大額商譽減值，這也是2018年歸母淨利潤幾近腰斬的主要原因之一。
年報顯示，2018年資產減值損失合計2,678.23萬元，包括壞账損失127.74萬元和商譽減值損失2,550.48萬元。
雖然大額的商譽減值屬於非經常性損益，長遠來看並不會對全聚德帶來持續性影響。但持續了2年的商譽減值說明全聚德本身的盈利能力和品牌價值都在持續下滑。
營收小幅下滑，而扣非淨利潤卻遭遇大跳水，數字背後到底有怎樣的緣由？
市界整理數據發現，這離不開全聚德近幾年直營門市的不斷擴展。
自2013年開始，直營店擴張幅度在不斷加大 ，而各直營店平均營業額卻在不斷降低，由此維持住了餐飲業務總體收入相對緩和的下滑趨勢。
就2018年而言，相較於餐飲收入5.4%的降幅，直營店平均營業額其實下滑了11.57%。
回看過去五年，新開門店數量分別為1家、2家、5家、7家和3家，而門市平均營業額分別為4690.78萬元、4398.81萬元、3738.01萬元、3138.99萬元和2775.71萬元。
開店雖然保住了總銷售額，也加重了銷售費用的大幅上漲，最終淨利潤大幅下降。
近五年，全聚德的銷售費用不斷增加。2018年，全聚德銷售費用7.32億元，佔收入比重高達41%，較2013年5.69億元的銷售費用，增加了1.63億元，是歸母淨利潤的2倍之多。銷售費用的大幅上漲主要是人工成本上漲所致。
在單家門市的問題沒有得到解決的同時，盲目擴張，只會將附著的問題一同擴張，最終像病毒一樣遍布整個體系。
02
全聚德怎麽就“老了”？
走高端路線的大董、以性價比勝出的四季民福、便宜坊、大鴨梨，還有以店面“簡陋”聞名的豪放派代表利群烤鴨，這些都只是烤鴨界的一角。
面對北京6000多家烤鴨店的激烈競爭，全聚德的優勢似乎只剩下“老招牌”
提價開不了口，轉型嘗試失敗，擴張步伐邁不開，這些都讓它感到焦慮。
提價需要服務、口味和環境至少一方面能夠取勝。
10%的服務費讓消費者怨聲載道，可見全聚德的服務水準離消費者心目中的期望還很遠；培養出的烤鴨師傅不斷流失，讓全聚德烤鴨的口味失去了護城河；相比於新興的各類烤鴨店，全聚德在環境這一項上同樣難以取勝。
這樣看來，提價行不通了。那年輕化的轉型呢？
不是沒有試過。
全聚德曾經在2015年與重慶狂草科技有限公司合作打造“小鴨哥”烤鴨外賣品牌，信心十足地喊出“力爭成為中國美食外賣電商第一品牌”的口號，但終以失敗告終。
留下一個虧損的子公司鴨哥科技，2017年仍然呈現415.15萬元的虧損。
2017年全聚德再次嘗試，擬從多方手中收購湯城小廚的股份，但最終以交易的複雜性和推進的不確定性為由終止了收購。
門市擴張方面，作為一個地域性很強的餐飲品牌，全聚德難以向除北京以外的地區大幅度擴張，而北京有限的餐飲市場冒出了諸多強勁的對手，烤鴨又屬於非經常消費的餐飲類別，對忠實客戶來說也很難經常光顧。
這樣的地域屬性和消費屬性限制了全聚德擴張的步伐。十年間隻開了29家全聚德品牌直營店，其中非北京地區的直營店仍然有許多處於虧損狀態。
即使是這樣的小幅度擴展，管理能力也沒有跟上。
2017年無錫全聚德老闆欠債跑路的典型事件，以及全聚德“一邊開新店一邊關差店”的模式，都體現出總部對直營店垂直管理的力度不足。
此外，管理力度不足還體現在擴張過程中各門市的水準沒有保證，口味和服務水準逐漸偏離消費者的預期。許多老顧客感歎，全聚德不僅在“吃老本”，還在消耗著祖傳的金字招牌。
面對種種問題，全聚德像個心有余而力不足的老人，再也無法靠著老招牌無憂無慮了。
焦慮之後，他該如何反擊？抑或是接受暮年的現實？
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室