雙十一，一個企業直播帶貨的24小時

“這個真的超級好吃，而且是健康的有營養的！寶寶們一定要加入購物車！” 11月10日晚是10點，主播黎天王（藝名）坐在粉色背景的直播間，一邊吃零食一邊向網上的粉絲們強力推薦。無論是臉上陶醉的表情，還是熱情洋溢的話語，都讓觀眾們克制不住“剁手”的衝動。

黎天王是一位帶貨主播，但他不是以個人身份活躍在直播平台，而是零食品牌良品鋪子的直播負責人，與5位同事組成了良品鋪子的直播團隊。他們的日常工作就是通過直播和短視頻向消費者推薦良品鋪子的產品。他們要向採購員了解產地和產品特性，通讀背後的人文風情，還要能與觀眾侃侃而談，恰到好處地引起消費欲。

去年的雙十一，淘寶開始興起直播帶貨的風潮，電商們紛紛試水直播市場，良品鋪子就是其中的一員。這個年輕的團隊首次參加雙十一直播就一戰成名，據去年11月淘寶店鋪直播數據，良品鋪子直播的瀏覽轉化率在天貓雙十一零食品類排名第一。

今年雙十一期間，他們30天不間斷直播，平均每天近18小時直播在線，還創下淘寶直播單場時長最長記錄，11月10日中午12時更是開啟了36小時不間斷直播衝刺。

11月10日，在2019雙十一的前一天，紅星新聞記者實地探訪良品鋪子總部，陪伴和見證這個企業的直播團隊的24小時。

直播前繁複的準備工作，團隊成員都是多面手

良品鋪子總部位於湖北省武漢，今年年初，公司從租住的辦公樓搬遷進自家興建的大廈。11月10日晚上，這座24層樓的大廈燈火通明。紅星新聞記者了解到，第14層樓被專門劃分出來，正在著手打造專門的視覺拍攝基地，其中就有好幾間直播間。目前良品鋪子的直播組還在2樓常規的辦公區域辦公，直播間也只是一間會議室。一台電腦、4個打光燈、一套攝影設備、一組桌椅板凳，加上堆放著零食樣品的貨架，這間會議室就被擠得滿滿當當。

“公司的專職主播只有2個人，去年雙十一我們人手不夠，客服、運營、策劃、市場等部門的員工紛紛親身上陣，從幕後到台前都參與了店鋪直播。”回憶起去年雙十一直播的兵荒馬亂，黎天王一臉懷念，“經過這場大洗禮，我們的直播天團逐漸成型，除了自建的主播團隊還有代運營的直播團隊。當然平時我們也有普通員工過來兼職主播。”

10日晚上10點-11點，黎天王有一場直播。作為良品鋪子的品牌中心內容總監和直播負責人，他主要負責一些重點產品的推廣，有經驗的觀眾看到他就知道這場直播的重要性。

直播前一個小時，要推薦的零食已經堆放進直播間。黎天王花8分鐘DIY了直播妝容，再次確認直播的內容和流程。“看起來很簡單吧？只需要吃和推薦，但直播背後的工作在一周前就開始了。”他告訴紅星新聞記者，一般在直播的一周之前，商品部門會推薦產品給直播組試吃，並附帶產品的核心優勢介紹；運營和商品組負責確定直播的專屬價等優惠活動；直播組提前2、3天準備內容，不清楚的地方要向產品採購人員了解；直播腳本在當天中午前確定下來。“一場直播由一人策劃、一人運營、一到兩人出鏡，所有人都是多角色。”

比如內容團隊的直播運營肖萌菲，不僅要在幕後負責官方資源申請、產品排布、組合優惠制定，還要在直播出鏡。從忐忑直播到擁有粉絲的熟手，一年多來她已直播80余場。

黎天王直播中

黎天王特別提到，每位主播都有自己的“人設”，比如他自己的形象是“直播老大”，每次出場發放的福利力度都較大，直播內容也相對最重要；噠噠（藝名）是“小管家”，風格是精打細算，發布購物攻略；還有受寶媽們歡迎的“萌媽”，言辭體貼的“婦女之友”……“這也是積累粉絲和人氣的細節。”

晚上9點55分，上一場直播還未結束，黎天王貓著腰潛入直播間，檢查光源、直播畫面和數據，此時的觀看人次已有20多萬。

直播過程中，近半時間都在與觀眾互動

晚上10點整，黎天王準時入鏡直播間，替換了上一位主播。這場直播，他是與另一位公司的專職主播合作。不少有經驗的觀眾此前就定好鬧鐘，等待在黎天王的直播中發放福利，此時直播間的同時在線人數很快上升至2722人。

不負觀眾們的期待，直播剛開始，黎天王非常符合人設地宣布發放99張“199減100”全場通用券，這是今年雙十一回饋直播間鐵粉們的專屬福利。緊隨其後是蛋黃酥抽獎，隨著“5、4、3、2、1”的倒數，直播間的氣氛熱烈起來。兩位主播宣布了4位中獎觀眾，插科打諢了一小段時間，就進入了直播帶貨的正題。

黎天王點開自己的淘寶購物車，向觀眾展示自己準備入手的幾款良品鋪子零食，其中的4款就是這次直播要推薦的產品。

第一款推薦的產品是巴基斯坦手剝松子，這是近期良品鋪子的明星產品。就在剛剛結束的進博會上，良品鋪子與巴基斯坦供應商簽訂了3億人民幣的大單，採購400噸松子，包攬了明年巴松全球五分之一的產量。

黎天王首先介紹了產品的亮點，並用手機展示了松塔的照片，與直播搭檔一問一答炒熱氣氛。之後他向鏡頭全方位展示了一枚指關節大小的巴基斯坦松子，對比來看，普通松子只有指甲蓋大小，能直觀地反映出巴基斯坦手剝松子的顆粒大不少。接下來他剝開松子現場試吃，並把松子的稀有程度、口感、味道、營養價值娓娓道來。最後就是向觀眾們極力推薦選購這款產品。期間兩位主播隨時保持與觀眾的互動交流，據紅星新聞記者現場初步統計，互動時間佔到直播總時長的近一半。

在推薦下一款產品之前，黎天王又進行了一輪蛋黃酥抽獎，據介紹這是維持人氣和熱度的有效打法。雖然他並未向紅星新聞記者透露直播帶貨效果，但數據運營人員臉上的笑容給出了答案。

商家自播與達人直播並舉

由於嘗到了直播帶貨的甜頭，今年雙十一，良品鋪子把直播作為品牌宣傳的重中之重，不僅是唯一一家拿下了淘寶雙十一“品牌直播日”資源的零食類目品牌，還邀請了明星迪麗熱巴，淘寶頂級主播李佳琦，以及20位頂級紅人、綜合類、垂直類目TOP主播為旗下的高端零食打Call。

紅星新聞記者了解到，11月11日凌晨至當晚10點，良品鋪子天貓旗艦店直播間累計觀看超60萬次，獲得點讚超200萬，30分鐘賣出了75600件產品，銷售額超70萬元。11月11日凌晨1點10分，良品鋪子雙十一全網銷售額突破1億元，下午2點，全渠道銷售額突破4億元，超過去年的戰績。

目前，國內的賣貨直播平台主要是淘寶，其次還有快手、抖音，帶貨能力通常由主播、平台流量和產品共同決定。按照日常賣貨品類、粉絲數量和轉化率等，主播被分為頂級、紅人、綜合類和垂直類目主播。例如淘寶直播“一哥”李佳琦，他的直播間通常有幾十萬同時在線觀眾，粉絲總數1183萬。良品鋪子直播組組長陳樊介紹了李佳琦帶貨的輝煌戰績：“直播5分鐘賣出3萬件，這也是我們和他合作的原因之一。”

但外部的主播不僅要付費及傭金分成，他們對產品的理解和宣傳角度也不一定能讓品牌完全滿意，更別說頂級主播的直播產品鏈接安排得滿滿當當。陳樊介紹了良品鋪子與李佳琦的合作流程。“首先要與李佳琦確定坑位（每日直播售賣產品鏈接數），看他有沒有空。之後郵寄給他多種樣品，並注明每種產品的特點和優惠活動。李佳琦試吃後會再選擇直播哪一款產品。”陳樊還透露，“剛開始合作時，經常發生李佳琦與良品鋪子產品匹配度不高的問題。如今我們熟悉了他的口味，他是湖南人，喜辣、無肉不歡，加上良品鋪子高端零食的產品更加優質，被李佳琦選中的產品幾率就大大提升了。”

於是很多商家乾脆親身上陣，成立自己的直播團隊。陳樊表示，“自己播，每天可以播10個小時以上，日日如此、月月如此，哪怕每場只有幾百單，累積下來也很可觀。”作為品牌方，商家直播在運營、宣傳和優惠活動等方面有自己的優勢。黎天王向紅星新聞記者表示，達人直播對食品類目的品牌來說關鍵是流量和獲客。“達人直播與商家直播並不能簡單地認定是互補關係，日常更多是平行關係，只有在雙十一等活動期間，會在各自的直播間相互引流，這時是互通關係。由於達人帶貨能力較強，同時可以把達人的大量粉絲引導進入品牌店鋪，且由於大部分達人都要求全網最低價，因此這種直播一般用來推薦需要走量的產品。而商家自己直播的最重要優勢是成本低，成交率高，店鋪粉絲購物體驗好。”

商家直播被認為是未來電商行銷的必要手段

去年雙十一，良品鋪子與快手平台的TOP級主播“散打哥”合作，這是第一次“達人直播”。

為什麽直播帶貨更多選擇淘寶、快手和抖音？黎天王解釋道，“淘寶是賣貨場，與商家的關聯性更高。快手和抖音是內容場，與淘寶直播還是有本質上區別。兩類平台各有優勢，目前雙方也在相互轉化學習。而花椒、鬥魚屬於娛樂場，暫未感受到直播帶貨的效果。”

黎天王表示，目前良品鋪子新品首發全部通過直播，成效顯著。截至今年11月，直播帶貨的銷售額已超過去年全年2倍。而良品鋪子自己的直播間每天至少有10萬人次的觀看量，每天能成交1000-2000單。“成本低廉，有效提高了成交率，助力品牌宣傳。”

淘寶直播數據顯示，今年618期間，淘寶直播帶動成交超130億，直播間破百萬的單品數超100個。今年雙十一，淘寶天貓總裁蔣凡對開場第一小時成績做總結時表示，天貓有10萬個品牌商家通過直播與消費者互動，佔到參加天貓雙11品牌的一半。淘寶直播成為今年雙11主流的消費方式。

黎天王認為，“直播能更準確地把產品原材料的優勢傳達給消費者，形式上具有真實性，並能與粉絲及時互動，拉近品牌和顧客的距離。”

對於商家直播，黎天王表示，這是內容行銷的重要模塊，也是順應消費者線上購物習慣的布局。商家直播能提升成交率與轉化率，也能更好地與用戶建立聯繫，傳遞品牌形象。“2018年，阿里鼓勵商家以直播的方式展示產品。當時商家直播還只是一支潛力股，而今年商家直播已經進入正軌，開始收割直播紅利，流量變現效果明顯提升。”在他看來，“考慮到淘寶計劃加大對直播生態的扶持，未來商家直播必將成為電商行銷的必要手段。”

紅星新聞記者 吳丹若 袁野 攝影記者 瀏海韻

編輯 邱添