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小紅書接入淘寶,各取所需的社區與電商們

據媒體報導,近日手機淘寶新版本內測中,在商品評論下接入了小紅書的內容。這是小紅書繼 6 月份拿到阿里 3 億美元投資之後,歷經半年雙方開始的一項大動作。

過去兩年,小紅書的發展稱得上順利,融資額也水漲船高。但與此同時,小紅書也有過多次「變道」。從騰訊到阿里,從轉型電商到返回社區建設,再到阿里投資之後與淘寶深度合作,小紅書的發展歷程的背後,是國內電商行業的一個顯著趨勢:

電商平台需要不斷社區化、內容化以增加流量和用戶時間,從而形成更多的購買行為,而內容社區則需要電商平台的助力,獲得最關鍵的盈利管道。

發力內容電商的淘寶

從投資新浪到收購優酷土豆,內容一直是阿里近幾年的業務聚焦點。同樣,淘寶的內容化,也是其近幾年發展的重要主題。

2014 年之前,淘寶作為電商搜索平台,主要的購物場景只是「搜索-購買」,2014 年,隨著「有好貨」、「愛逛街」的上線,一批買手開始協助淘寶進行選品和推薦內容撰寫,進而以內容分發的方式,引導用戶形成購買行為。

2015 年,淘寶的內容電商屬性正式顯現,「微淘」、「淘寶頭條」的發布,吸引了一波媒體、自媒體入駐,淘寶開試圖用內容留住用戶並形成購買。

之後,淘寶開始在直播、短影片等各項內容運營上發力。目前手淘主頁的功能欄上,第一個 icon 點擊跳轉商品推薦,微淘則位列第二,內容的展現成為手淘中最重要的功能。

而微淘頁面,幾乎成為了商家的「朋友圈」,曬商品、發影片、做互動,以及各種明星帳號,以精準投放的方式吸引消費者的眼球,融廣告於內容之中,盯著的就是你支付寶餘額。

阿里內部對於平台的態度也逐漸在發生轉變。2016 年中,在財報發布後高調宣布前一年 GMV 達到 3.092 兆之後,馬雲正式宣布阿里不再公布 GMV 這一重要數字。CEO 張勇則表示,對於淘寶來說,用戶停留時間,將會成為淘寶下一個重要指標。

在他的眼裡,他希望淘寶能像資訊平台一樣,成為消磨用戶時間的利器。

目前來看,電商內容化確實是一條正確的方向。根據阿里財報,淘寶連續四個季度用戶增長超兩千萬,分別是3700 萬、2700 萬、2200 萬和 2400 萬,以淘寶的體量來說,能夠有這樣的增長速度實屬不易。這背後,內容電商功勞不小。

作為國內知名的電商內容社區,小紅書過去幾年已經呈現出了強大的引流和購買力。對於這樣的機會,繼續深挖內容的淘寶自然不會放過。對於小紅書來說,從騰訊轉投阿里,同樣顯得水到渠成。

轉投阿里的「導購員」小紅書

今年 5 月 31 日是小紅書成立五周年紀念日。這一天,對於小紅書來說,應當是個裡程碑式的日子。

5 月 31 日當天,小紅書正式宣布獲得來自阿里的 3 億美元投資,此外多家投資機構也進行了跟投。

這一現象並不尋常,因為小紅書的上一輪融資,是騰訊的 1 億美元。從騰訊到阿里,小紅書在兩大陣營中完成了一次跨界跳動。

除了陣營轉換,小紅書本身也在進行轉型,slogan 從之前的「找到全世界的好東西」變成了「標記我的生活」。顯然,小紅書本身的定位,正從海淘平台向內容電商轉型,這也是小紅書最初的形態。

小紅書逐漸放棄海淘業務,很大原因是受到關稅政策的影響。而轉型之後的小紅書,一句「標記我的生活」,充分顯示了其「導購員」的自我定位:

在健身領域,KOL 喜歡說 You are what you eat;在文藝青年眼中,這句話被改為 You are what you read;而在小紅書眼中,這句話無疑應該是,You are what you buy。

用接地氣的話說,小紅書的目的,就是讓用戶為商品「種草」,一旦用戶心中枝繁葉茂起來,「拔草」是必然行為,這種行為就是交易。小紅書種草的能力有多強,在賣家眼中它所具備的價值也就越高。

顯然,甩下 3 億美元的阿里對小紅書的表現十分滿意。能夠通過網紅買手刺激年輕人的購買欲,並在淘寶上實現交易,對於阿里來說一定是個不錯的交易。而小紅書作為內容社區,在海淘業務終止、電商嘗試失敗之後,投靠最大的電商平台,用流量和購買力換取利潤,是一件再自然不過的事情。

顯然,對於小紅書和淘寶來說,雙方各取所需,為的還是消費者支付寶裡的那點餘額。

小紅書的瓶頸在哪裡?

淘寶要用內容創造流量,小紅書要用內容創造利潤,雙方合作之後,似乎是一項絕對雙贏的結果。

但是,對於小紅書來說,站隊阿里聯合淘寶固然是上了新階梯,但它距離瓶頸與危機也越來越近。

儘管內容與商品天然可以相互成全,但本質上,內容與商品本身仍然是對立的。接入淘寶之後,如果小紅書對於用戶購買力影響微弱,那麽其自身的盈利程度就會產生問題;如果小紅書成為淘寶重要的引導購買的催化劑,那麽它的內容會越來越受到商家的影響。

內容平台在利潤的衝擊和引導之下,最終變成了行銷平台,這樣的可能並非不會發生。對於社區活躍用戶來說,一旦在內容引導下,購入了並不滿意的產品,從而對平台及 KOL 產生質疑,那麽對於小紅書來說,這會是致命的危機。

誰也不希望看到,小紅書最後變成一本,商品導購手冊——儘管,它本身就具備這樣的因素。隨著規模持續擴大,與淘寶合作深入,商家的訴求必然呈幾何級增長。這樣的背景下,小紅書又如何保證內容本身的品質?社交氛圍又要如何維持?

對於小紅書的運營來說,這將會是未來的一個巨大挑戰。

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