阿里影業“三架馬車”布局電影數字化

本報記者馬秀嵐吳可仲北京報導

互聯網企業在入局電影后，除了在內容端投資以外，更多從技術和大數據層面助力傳統電影，試圖從基礎設施的數字化和線上化改造傳統的電影行業。

此前在線購票、選座的出現，使得“線上購票”成為電影行業數字化升級的第一站，目前電影市場線上購票率已經達到九成左右。曾經阿里巴巴旗下淘票票憑借高額票補戰術成為市場龍頭。以淘票票為抓手，阿里巴巴影業集團（以下簡稱“阿里影業”）開始布局數字化宣發，目前在宣發端布局了淘票票、雲智和燈塔“三駕馬車”，成為互聯網公司布局數字化宣發新基礎設施的先行者。

2018年4月20日，阿里影業在北京電影節期間宣布為電影片方和宣發公司服務的一站式電影宣發平台“燈塔”正式啟動。

《中國經營報》記者獲悉，今年6月，上海電影節期間，“一年香”（阿里內部話術）燈塔在上海舉行題為“洞察·動力”的研討沙龍。阿里大娛樂電影業務負責人李捷在沙龍上表示，經過一年多的探索和沉澱，平台已經跨越了產品概念的階段，進入了“最佳客戶實踐階段”，成為了片方認可的宣發新基礎設施。目前，燈塔的產品大圖已經規劃到三年以後，將用不斷完善的數字化宣發服務助推更多影片項目。同時，阿里影業在上海電影節期間正式推出“雲尚製片管理系統”，往布局電影基礎設施方面更進一步。

數據前置

延續了淘寶的“讓天下沒有難做的生意”的使命，燈塔提出了“讓天下沒有難做的宣發”。相比傳統宣發渠道，燈塔平台試圖通過在影片正式上映前的試映、點映等一系列活動和阿里大數據分析，來鎖定核心觀影人群和最大化地進行影片的口碑發酵。

如今，阿里在宣發領域的數字化布局已經初見成效。根據阿里5月份公布的上財年業績報告顯示，阿里影業的互聯網宣發業務板塊在報告期內獲得收入24.64億元，較上年同期增長13%，並首次實現了全年盈利。在當前用戶獲取信息的渠道已經全面線上化，越來越多的片方通過與互聯網平台的合作，利用其技術和數據分析能力，從而更加精準、有效地進行用戶觸達。

阿里影業燈塔首席科學家易宗婷表示，通過數據前置，燈塔希望通過在影片上映前盡早地在機會閱聽人中去尋找核心用戶，盡早在IP閱聽人和類型偏好裡得知某部影片是否得到這部分觀眾的認可，掌握了這些數據之後就可以找到差異化的檔期。與此同時，燈塔希望幫助片方和影片盡可能擴大在映前的宣傳，這樣在傳播過程中可以更高效地與觀眾進行對話。

“我們把一個電影從開發策劃到上線整個階段進行拆解後，各階段能做的事情搭建成投放工具，在這個過程中建立一些量化指標，來提升影片的精細化宣發效率。”燈塔平台總經理袁娟說道。

據介紹，燈塔搭建了數據工具做內容評估，投放工具來做推廣核心物料，還有一些效果量化工具進行把控。在內容評估層面，從早期研發測試，進行對故事的判斷，測試故事的興趣度及其獨特性；另外，還有內容試映會，通過在影片正式上映前的試映會來收集觀眾反饋，看用戶是否喜歡某部電影，同時判斷該電影的行銷點是哪些。還有物料測試，包括片名、海報、預告，評估所做的宣傳是否對核心用戶有吸引力。

壞猴子影業CEO王易冰表示，去年暑期檔《我不是藥神》和燈塔進行了合作，數據確實起到了很大的作用，該電影在去年7月5日上映，在此之前已經做了一些試映的活動來收集數據，從而快速抓到了觀眾的一些反饋。

“這一年來，燈塔又歸納總結了很多經驗，逐步形成工具。去年的此時大家還是在一起摸索，之後按照一輪一輪試映的反饋，其實根據這些反饋，我們對於影片在觀眾當中可能產生的口碑越來越清晰，對影片的宣傳也跟著這些數據進行調整。”王易冰說道。

王易冰還透露，當時在《我不是藥神》經過幾輪的試映後，總結出來這部電影不怕看，越多人看口碑越好，所以最後加大了點映的動作。這些決策背後都有數據的支撐。

來自阿里影業的數據顯示，在過去一年燈塔服務了176個項目、109個客戶，為電影舉行了82場試映會，定製了210個服務報告，發布了117個市場觀察報告，研究了3.2億個用戶的觀影決策。近兩年的多部優秀電影都有燈塔的助力，包括《我不是藥神》《西紅柿首富》《綠皮書》《何以為家》等。

在具體針對某一部影片進行分析時，袁娟進一步解釋到，燈塔將用戶的觀影決策路徑分成了認知、興趣、轉化、口碑這幾個階段。在認知階段，用戶看了海報後，從其他渠道知道有一部電影要上映；在興趣階段，用戶看完預告片之後，有沒有看完、有沒有點“想看”，看到哪裡跳出了；在轉化階段，點了“想看”後用戶是分享出去還是再看一遍，或者寫下了什麽樣的評論。燈塔根據這些情況進行細分類型，點了“想看”的用戶最終是否購票，如果未購票而看了其他的電影，是什麽原因導致的，燈塔對此進行流失率的對比。

“口碑其實不光是最後電影定調的力量，更是前期吸引新一輪用戶進來的生產力。通過一輪輪發送物料、預告，用戶對電影認知產生新的變化，口碑力量作為一種推薦力量會帶來新的用戶進入到我們電影運營的項目當中來。”袁娟說道。

具體而言包括了三個步驟：定人、定檔、定調。燈塔幫助影片做人群的定位評估，鎖定核心人群圈層地圖；根據細分人群熱度差異來調整檔期策略，基於此，燈塔還提供另外一個工具——檔期日歷，可以直觀地看到每一個周末裡面大片的熱度，通過數據測算大片熱度。“比如某部片子希望在6月的第三周上映，燈塔數據可以觀察到該片和競品之間的重合度，以及重合度以下的畫像是怎樣的，如果重合度超過了閾值範圍，燈塔會提醒片方該影片不適合在這個時間上映。”易宗婷說道。