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“知識分子”Prada如何與中國偶像文化對話?

區別於奢侈品牌廣告以往誘導觀眾對廣告人物進行崇拜的潛在意圖,Prada對明星背後的偶像文化現象進行研究

作者 |Drizzie

品牌是時代的產物。對於任何一個著眼當代的奢侈品牌而言,它已沒有理由繞開偶像文化。

昨日,素來有與藝術家合作傳統的意大利奢侈品牌Prada公布了由藝術家曹斐執導、中國新生代偶像明星蔡徐坤KUN主演的2019秋冬男裝系列廣告大片《人類幾乎》(Code Human)。值得關注的是,Prada還宣布蔡徐坤新晉加入品牌代言人陣容,被視為品牌戰略的突破性舉措。廣告甫一發布便引起熱議,截至發稿,Prada官方微博大片視頻播放量已超過2000萬,相關話題曝光量達1.1億。

去年從熱播選秀節目《偶像練習生》中出道的蔡徐坤在短短一年內迅速走紅,在全網擁有極高話題性,他既是獨立藝人也是NINE PERCENT男團成員,目前在新浪微博擁有2460萬粉絲,位列微博明星超話榜第一名,是中國當代最受關注及喜愛的年輕偶像之一。

Prada 2019秋冬男裝系列廣告大片《人類幾乎》(Code Human)

偶像文化對於奢侈品牌而言一直是敏感區域。為了吸引中國消費者,不少奢侈品牌都開始放下“架子”,通過與流量明星合作來獲取消費者好感度,爭奪更多流量,然而卻引發消費者對品牌奢侈品屬性稀釋的質疑,使得品牌遭遇形象危機。

隨著DIOR、Gucci、Louis Vuitton等品牌陸續與中國當紅明星達成合作,身為“行業異類”的Prada此前一直是唯一未任命品牌大使或代言人的頭部奢侈品牌。品牌以往有意保持克制,與部分模特及演員合作甚密,主要是基於形象邏輯,而非行銷邏輯。因此,此次與頂級流量明星蔡徐坤進行合作令不少人感到意外。

但是在新的市場環境下,Prada也開始反思,作為最擅長詮釋當代的品牌,這樣的克制是否一定是對的?

於是,在最新的《人類幾乎》短片中,Prada交出了一個或許相對滯後,但足夠聰明的答案。它打破了市場的思維定勢,而為奢侈品牌與偶像文化之間的關係提供了一個新穎的詮釋角度。

蔡徐坤目前在新浪微博擁有2460萬粉絲,他代表著中國如火如荼進行的偶像文化

2019秋冬廣告片中,曹斐將影片置於未來考古學的情景裡,在一所“未來?人類博物館”中,完美的人造人蔡徐坤在“後人類紀”(Post-Anthropocene)展區的標本櫃裡一動不動供觀者欣賞。他同時在影片裡飾演了一名參觀者,在展廳裡忽然看見和自己長得幾乎一模一樣的標本,為短片情節製造了巨大張力。

曹斐在拍攝手記中解釋稱,“後人類紀” 的概念,來自於1995年諾貝爾得主荷蘭大氣化學家Paul Crutzen提出的“人類紀”的延伸。這是一個不再是以消耗地球基礎能源的時代,生存的一切以數據為核心,矛盾來自對數據資源的搶佔,人類物種呈多樣化,超級人工智能人的出現,如影片中的蔡徐坤,作為人造人標本被蒸汽數據幕簾包圍,在實驗室被科學家們植入新的記憶體,在超能機器臂列印當中生成全新的進化版數字肉身,人們可以定製完美如偶像般的化身。

通過這樣的情節設計,曹斐向觀者四兩撥千斤地拋出了多個引人深思的當代倫理問題。例如,當人們可以通過高科技製造出完美偶像時,人是否依然需要偶像崇拜,人如何與人類的複本共處,超級人工智能人能否擁有知覺與情感,以及作為偶像的蔡徐坤本人又如何看待自己的完美偶像“人設”等。

她寫道,“到底是標本模仿了他,還是他就是來自於標本的複製?這可能是人造人在未來世界要面對的技術倫理,像克隆,最終導致物種之間的對衝。回到我們身處的當代大眾流行文化,正在菱鏡般的裂變,它入侵我們的日常,改變著我們下一代的主流價值觀、語匯、審美、態度、精神體系,不得不引起專家學者們的關注。

顯而易見的是,曹斐的拍攝手法區別於奢侈品牌廣告以往誘導觀眾對廣告人物進行崇拜(worship)的潛在意圖,而是將蔡徐坤作為一個文化符號,對他背後的偶像文化現象進行研究。藝術往往通過對常識的改造來製造荒誕,從而改變人們對事物的固有思考方式,而曹斐將當下偶像文化放置在未來人類紀的手法,去除了如火如荼的偶像文化的“當下”屬性,改變了該議題的原有語境,為人們重新審視這一文化帶來了新的契機。

曹斐表示,“我在想,再沒有像Prada女士那樣瘋狂,想到找一位中國藝術家去拍攝一位中國超級流量明星這樣的組合了。其實,收到邀請後我激動了很多天,我激動的並不僅僅因為‘蔡徐坤’,而是這個事情本身,能有機會近距離觸碰這樣的文化圈層,以真實偶像作為範本,更為刺激的是蔡徐坤背後那看不見的千千萬萬粉絲,作為藝術家,很難對他背後的群體視而不見,該如何去表現別人家的偶像呢?”

傳統觀點認為,藝術家與商業品牌的合作是妥協的產物,這種形式往往會限制前者的創作,難以產出高標準的藝術作品。但是Prada和曹斐的合作卻提供了另一種可能性,即品牌能夠借助自身的資源為藝術家提供真正的創作機會,推進藝術家一以貫之的創作主題

事實上,高科技與流行文化一直都是曹斐的創作主題。她的作品融合了社會評論、流行美學、超現實主義的影像和紀實,受到中國互聯網文化的強烈影響,以非常當代的方式描繪青年文化,反映著當代中國社會急速不安的變化。

從早期對Hip-hop音樂和cosplay角色扮演文化的關注,到3D技術創作的虛擬社區“人民城寨RMB City”項目,曹斐在多年的創作進程中從基本的視頻影像形式演化至更複雜的3D建模技術,她也在其創作內容中不斷加入對高科技的關照。去年,曹斐的“Asia One”短片在京東上海“亞洲一號”無人物流中心拍攝,短片在講述一個愛情故事的同時借科幻場景對智能物流進行探討。

2006年,時年28歲的曹斐獲得了中國當代藝術獎(CCAA)最年輕藝術家獎時,組委會的評語稱,“曹斐的作品,從流行文化中吸取意象並使其達到奇特而睿智的風格,從而以視覺的形式呈現出當代中國城市中年輕人的情緒和社會境遇。”如今當偶像文化佔據了年輕人大量生活,成為流行文化的重要一支時,這個主題自然也成為曹斐關注的創作主題。

委任正確的人選做正確的事,向來是Prada的長處。與藝術家合作已經成為Prada的品牌傳統。過往的品牌歷史中,波蘭斯基、David O. Russell、Wes Anderson等著名導演均與Prada進行過影片合作。

2018年,Prada推出由著名製片人Ryan Hope創作及執導的電影故事三部曲《送貨員》 (The Delivery Man) ,力邀好萊塢演員JK Simmons出演三部短片的主角,致敬品牌Cahier手袋。

2018年,三位年輕男演員Joe Alwyn、Nick Robinson、Algee Smith以及演員兼導演Paul Dano演繹Prada 2018秋冬男裝系列,拍攝了名為Observia的短片,作為品牌數字行銷項目Prada 365的一部分。2018秋冬女裝系列中,Prada邀請模特Amanda Murphy與好萊塢女星Sarah Paulson出演短片《霓虹夢境》(Neon Dream),以動態影像演繹Prada 2018秋冬女裝系列視覺大片。

2015年,Prada與廣受歡迎的電影製作人Autumn de Wilde導演推出一系列電影短片項目,包括以經典的Prada Galleria手袋為主角的《郵差之夢2》和以配飾系列為主題的《郵差的禮物》。

短片《送貨員》 (The Delivery Man) 之《愛之優先權》

圖為Prada 2018秋冬男裝廣告

Prada 2018秋冬女裝系列廣告短片《霓虹夢境》(Neon Dream)

圖為2015年的電影短片項目《郵差之夢2》

圖為Prada與中國藝術家楊福東合作的短片《一年之際》

2010年,Prada 與中國著名藝術家楊福東合作拍攝《一年之際》。通過時長9分鐘的黑白短片呈現了以幾個聚在上海的身穿Prada男裝的青年為主角,還有一群穿著中國古代多個朝代的不同服飾的古代人,將截然相反的幻想與真實融合在一起。

除了以短片為媒介,Prada還探索出更多新穎的跨領域藝術合作形式。2019春夏,Prada邀請三名國際知名女性創意人Cini Boeri、Elizabeth Diller及妹島和世伸出橄欖枝,以Prada經典尼龍面料為材設計專為女性打造的單品,主張為女性而創作,由女性來創作。“Prada邀約”起始於2018秋冬男裝及女裝秀,相繼邀請設計界創意大師以質感獨特的Prada經典尼龍面料為靈感進行一系列創作,旨在探索不同領域之間的精彩對話。

“Prada邀約”項目是Prada對品牌藝術項目合作形式的一種創新

在諸多藝術家合作項目中,Prada保持著極為克制的態度。除了提供項目支持之外,品牌為藝術家提供充足的創作空間,讓時裝與配飾自然融入故事場景成為敘事道具。

這也意味著,在品牌-藝術家-偶像這個三角關係中,品牌不為偶像文化背書,而是成為偶像文化的監視者。與一些品牌顯露出的對於偶像明星的追捧不同,Prada對偶像文化的理性思考,體現了奢侈品牌應有的格局和視野。通過藝術家這一媒介,Prada無需與流量明星建立強關係,也因此避免了“討好”消費者的嫌疑,但這並不妨礙品牌與明星背後的中國年輕人進行對話,而這正是此次項目的真正目的。

在當下的全球市場,與消費者進行“對話”正在變得越來越重要。

隨著消費者的購物路徑從“搜索式購物”變成“發現式購物”,其購物決策更容易受到日常所接收的信息影響,尤其是千禧一代,他們將社交媒體作為獲取品牌信息的首選渠道。在線上,消費者往往沒有事先抱有購買的目的,而是與一些信息“不期而遇”的過程中,激發消費的衝動,這樣的消費行為往往隨機而感性,意味著品牌的線上行銷更依賴於內容,只有好的內容才能激活消費者購物的“開關”,通過消費者的興趣點與其對話,被認為是一個有效的對話方式

不同地區的文化環境存在差異,因此產生了相對封閉的本土化內容環境,這對奢侈品牌的行銷戰略提出了新的挑戰。

中國年輕消費者相對於歐美市場消費者而言更具特殊性。他們成長於城市化和互聯網快速發展的時代,更有主見和全球意識,但是在全球化時代也十分迷茫,面臨著自我身份體認的挑戰。他們對時尚產生空前的興趣,但由於語言和流行文化的隔閡,他們的興趣點與歐美消費者存在差異。從某種意義上看,中國消費者站在很多議題的交叉點上,本身就是值得研究的文化現象。

此外,隨著中國年輕消費者購買力的空前提升,奢侈品牌無法再輕視中國消費者的需求。據麥肯錫發布最新報告《中國奢侈品報告2019社交裂變》,2025年中國消費者將佔全球奢侈品消費的40%,並將成為未來6年該行業增長的主要貢獻者。“80後”和“90後”接棒“65後”和“70後”成為消費主力,分別佔奢侈品買家總量的43%和28%,貢獻了中國奢侈品總消費79%

如何與中國年輕消費者的對話也因此變成奢侈品牌在中國的重要任務。成長於歐洲中產階級背景的Miuccia Prada,儘管不斷反抗著中產階級審美,呈現出品牌標誌性的矛盾性,但無可避免地攜帶著原生烙印。這讓新中產一代的年輕消費者既熟悉,卻也感到一定的距離感。

因此,Prada需要找到一個與中國消費者溝通的合適橋梁,而偶像文化充當了這一角色。當亞洲偶像席卷歐洲各國,中國流量明星創造一個又一個數據神話,嗅覺靈敏的奢侈品牌必然覺察到了全球文化的異動,對當代文化感興趣的Miuccia Prada也很難對如火如荼進行中的亞洲偶像文化視而不見。偶像文化身上有著Prada長久以來所探索的當代性,與其他一切文化議題一樣值得解讀。

至此,Prada此次邀請藝術家與偶像明星的項目邏輯已經十分清晰,即針對中國市場,採用一貫的藝術視角,選擇中國本土藝術家對偶像文化進行詮釋,與中國年輕消費者形成對話。這並非出於對疾速發展的中國市場所產生的焦慮感,而是融合品牌內核與本土市場的理性舉措。

此次合作也可看做Prada對本土性探索的延伸。此前,Prada對於中國本土市場的深入探索就已十分突出。2017年10月,Prada榮宅在上海的開幕成為奢侈品牌行銷探索的一座里程碑。Prada榮宅與品牌意大利傳統並無關聯,Miuccia Prada夫婦的修繕完全出於其對藝術與文化的一貫重視。Prada榮宅是中國近代史的縮影,但上海特殊的文化背景賦予其的國際化底色,這使得Prada榮宅成為融合中國本土性與品牌自身血統的媒介。

Prada榮宅是Prada與本土性進行融合的典型嘗試

Prada選擇Prada榮宅作為品牌中國“基地”的正確判斷,實際上是Miuccia Prada突破行業慣有單一視角,從藝術視角進行社會觀察的延續。因此,Prada榮宅在開幕後影響力迅速超出時尚行業,在中國社會文化各界引起關注,並不令人感到意外。

Prada榮宅隨後還被用來舉辦了中國藝術家劉野個展“寓言敘事”,展示了Prada榮宅空間的多種可能性。劉野個展是在“羅馬1950-1965”意大利藝術家群展之後首個在Prada榮宅舉辦的中國藝術家個展,也是上海藝術季裡屈指可數的幾個中國藝術家展覽。劉野的創作以東西方文學、藝術史和大眾文化為來源,也體現出Prada在對藝術家的選擇上對跨文化交流的看重。顯然此次展覽是Prada對“本土性”更進一步的嘗試,這背後是Prada中國團隊決策力的提升。

我們甚至可以說,Prada正在成為一個“機構”,而不只是“品牌”,它對社會現象保持敏感並做出回應,藝術是其重要的思考與表達工具。

這主要出於Miuccia Prada夫婦對藝術完全個人化的純粹熱愛。Miuccia Prada的個人經歷貫穿著其對政治、文化領域的個人興趣,特別是後期她表現出對當代藝術的強烈熱情。早在1993年,Miuccia Prada與Patrizio Bertelli就創立了Prada基金會,與眾多策展人開展藝術項目合作。

Miuccia Prada創作時裝的方式也像是對待藝術品。當代藝術是對當下社會的記錄與反映,而Miuccia Prada的設計手法,也跳脫出時裝的固有框架,將衣服作為媒介來反映其對當下世界的理解,是經過她自身學術和文化批判思維的自然體現。

在曾經很長的一段時間內,Prada對藝術手法的堅持幾乎令該品牌成為行業中的“異類”。當眾多品牌不斷簡化所傳遞的信息,試圖令消費者立刻理解品牌希望表達的理念時,Prada通過藝術,特別是不易被理解的當代藝術所傳達的信息卻依然保持著複雜性(sophistication),對一些人來說甚至可謂艱澀。以往在大眾流行文化中過度曝光和過度消費的偶像明星蔡徐坤,在此次Prada廣告大片的藝術手法再創造下,就顯得並不那麽容易被讀懂。

然而這恰恰是Prada的品牌核心所在。隨著被粗淺內容消耗了熱情的中國年輕消費者已經開始厭倦功利性過強的品牌行銷行為,他們正在渴望高質量的內容和平等的對話,對具有意識啟發性的品牌更有好感。在與高質量當代藝術和小部分消費者的緊密關連中,Prada發揮了品牌的引領作用,進一步強化了品牌的奢侈品屬性

即便是從功利的角度來看,也沒有比藝術品和奢侈品更密切相通的一對夥伴了。它們二者都沒有固有用途但價格極高,也都強調審美的重要性。它們均依賴於世界最富有人群的財富來賺取最高水準的利潤,同時依賴中產階級來擴大其規模。如今,當代藝術和奢侈品的精英主義生活方式被統一到了一起,前者確保了奢侈品牌具有新鮮感和與當下的相關性。

對於Prada而言,雖然其作為奢侈品牌在藝術領域的投入未必能完全脫離市場行銷的考慮,但是人們卻清晰地看到,Prada將藝術視角貫徹在品牌的一切舉措中,不斷強化了品牌形象,包括此次委任曹斐進行廣告拍攝,都是這一思路的體現。

Miuccia Prada討厭奢侈品行業的陳規,於是她便創造了一個全新形態的奢侈品牌。她不喜歡被“向流量低頭”的市場趨勢綁架,所以便要直面問題創造一種新的合作形式。她或許也是迦太基軍事家漢尼拔那句名言的信奉者,他稱“要麽找到方法,要麽創造一個。”(Aut inve年m viam aut faciam.)

與流量明星合作,對於一些品牌而言的確是一種損耗。但是對於Prada而言,答案卻是相反的。

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