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網絡大電影,為何暴利?

第2112期文化產業評論

近幾年網大風生水起,它的野蠻生長讓企業賺個了個滿盆缽。這種快餐式影視模式雖然因其內容的粗糙低俗廣受詬病,但因其低廉的製作成本,可預見的高額回報,依然受到了無數企業的青睞。高收益的背後伴隨著高風險,政策監管和其單一的平台分账模是其不可忽視的隱患。網大如何更新規範,還有一段路需要走。

作者 |張穎

編輯 |劉蕾

正文共5735字 |預計閱讀時間15分鐘

4548萬這是今年國內網絡大電影創下的最新分账紀錄。

而與很多院線電影要打磨兩三年甚至更久不同,一部網大從立項到上線可能只需要三個月。網大是可以成批量生產的,一家製片公司的年產量甚至能達到幾十部。

這個誕生於2014年的產物,在誕生第二年便出現了成本28萬、收益1500萬的“超級網大”《道士出山》。巨大的商機讓圈內外紛紛前來掘金,2016年,網大數量暴增至2271部,快餐式的內容也給網大帶來了“low”、“低俗”的標簽。在主管部門開始整治後,網大又在2017年出現了數量的急劇下降,一度從媒體的關注中消失。

△《道士出山》劇照

到了今年,監管的手也握得越來越緊,2018年上半年有超過兩千部網大被下架。與此同時,野蠻生長後的網大市場已經產生了幾家龍頭公司,他們擁有打造多部分账千萬影片的能力。這個從誕生之起就帶著草莽氣息的產品,在經歷行業巨變之後,未來將如何發展?

網大野蠻生長:誕生3年,數量翻5倍

在網大剛剛誕生的2014年,或許沒有人能想象一部只在網絡發行的影片能分得超過4000萬的票房。

2014年3月18日,愛奇藝在首屆網絡大電影高峰論壇上提出“網絡大電影”概念,定義它製作需要符合電影規律、時長超過60分鐘,同時必須是在互聯網發行的電影。愛奇藝高級副總裁楊向華曾在接受媒體採訪時表示,在微電影產業經歷了一輪發展沒落後,出於滿足用戶不同需求、拉動付費會員的目的,為了與微電影區分,提出了網大的概念。

“用付費點播模式進行分账”是網大與微電影最核心的區別,原本有微電影基礎的從業者很快適應了這種新的商業模式,從拍微電影到拍網大的轉行似乎毫不費力:據骨朵數據統計,在誕生初年,上線的網大就有437部,前台播放量達到了27.4億。

而網生內容製作周期短、成本低,且幾乎沒有政策的監管,使得當時的市場出現了大量與色情、暴力掛鉤的低俗影片。2014年愛奇藝網大最高分账和年度最佳為《成人記2》(目前已經被下架),該片分账金額63.49萬,海報是兩條女性的腿和三位表情誇張的男性,“11月1日脫光上映”的標語則非常醒目。在那一年,打開網絡大電影的頁面,這樣的海報比比皆是。網大也在誕生的這一年起,被貼上了“低級”、“low”、“賣肉”等標簽。

△2014年愛奇藝網大最高分账和年度最佳為《成人記2》

暴力色情、低級趣味之外,“蹭IP”也是網大誕生初期的鮮明特點。

2015年的院線電影《捉妖記》和《道士下山》給了很多網大投機者“靈感”——在當年愛奇藝網大分账top20榜單中,與“道士”和“捉妖”主題相關的片子就有七部。

這其中,不得不提的“現象級”網大當屬《道士出山》,這樣一部用了28萬的成本、拍攝時間8天、後期特效師為大三學生的作品,在2015年4月3日上線後,僅用十天票房就超過三百萬,最終製作團隊分得了1500萬左右。導演張濤曾在接受媒體採訪時表示,這部片子一開始定的名字為《茅山怪談》,後來陳凱歌導演的《道士下山》出現後,導演團隊“靈活”地將名字改為《道士出山》。

△《道士出山》和《捉妖濟》 海報

儘管蹭IP讓網大飽受詬病,但投28萬賺1500萬的“以小博大”的確給了更多人幻想。魚龍混雜的市場不斷有人湧入,騰訊娛樂曾報導了當時的情況:

28萬成本賺取千萬回報的神話迅速在網大圈中發酵,也讓混跡片場多年的副導演、攝影師、小有名氣的廣告工作室、沉寂了一陣子的微電影團隊,甚至是大批的DV愛好者們陸續粉墨登場。一段時間內,張濤的朋友圈幾乎天天都有網大劇組開機的消息,與他曾經合作過的工作人員也陸續攢起了自己的團隊。所有人都在興致勃勃地摸著石頭過河,並暗中祈禱下一個爆款砸到自己頭上。

根據騰訊影片調研數據顯示,2015年有231家新團隊進入網大領域,共推出了600多部作品。其中,80%是在《道士出山》火爆後上線的。成本低、周期短、回流快,決定了這個時期入局網大的門檻和代價都極低。

網大的野蠻生長也在2016年達到了頂峰,影片總數從前一年的611部增至2271部,兩年內就翻了超過5倍,前台點擊量也突破百億大關至216億。與此同時,危機也在2016年顯現。當年11月,愛奇藝、騰訊、優酷等影片平台先後下架了60多部網大,相關片方收到的解釋為“影片因廣電政策原因下線,後續發行影片請注意不要違背國家的相關政策法規,避免低俗、暴力、色情、髒話等”。一直以來粗放發展的網大,開始遇到政策和主管部門的管控。

2017年,一系列法規和通知頒布,對網絡大電影的監管進一步加強。

曾因準入門檻低、想“以小博大”賺熱錢的投機者們發現,他們生產的劣質網大根本沒法上線,泡沫破滅,不少人只能帶著失落黯然退場。骨朵的數據顯示,2017年,調整之下的網大影片數為1763部,同比下降22.37%,而前台播放總量則出現斷崖式下跌,只有68.5億,比2016年足足減少了147.5億。

除了下架不合格影片,為改變魚龍混雜的網大市場,影片平台也紛紛采取行動,愛奇藝相繼推出“網絡大電影2.0”、“大師監製計劃”,並與攜手索尼合拍頭部作品、和北京電影學院達成戰略合作。

當時的網大還流行著“前六分鐘的遊戲”,即在前六分鐘花盡心思剪輯優質內容、設定懸念吊起觀眾的胃口,六分鐘結束,付費觀眾看到的內容卻極其粗製濫造。如今,“前六分鐘的遊戲”變成拚品質的電影內容角逐場,優酷也在當年聯手阿里文學、阿里影業,宣布投入10億資源啟動”HAO”計劃,意在為網大內容生產者提供開放的平台、IP和資源在內的一站式服務。

△阿里影業宣布投入10億資源啟動”HAO”計劃

同年,影片平台紛紛對網絡大電影分账模式進行調整,使得分账金額能更集中在頭部的作品之中。

與此同時,傳統的電影公司也在2017年紛紛入局,華誼兄弟、歡瑞世紀通過開設或收購新媒體子公司布局網絡電影領域。大地電影、索尼影視、光線傳媒、山影集團、China 3D、華策影視等也在當年開始關注網大市場,在傳統電影發行管道外、積極嘗試純網發行電影模式。

△來源:愛奇藝網絡大電影

而早期便已進入行業的公司,在巨變浪潮中嶄露頭角、成為行業的領跑者。在“2017年愛奇藝網絡大電影年度票房top20影片榜”中,淘夢佔據6部、映美佔3部、奇樹有魚佔3部,行業呈現出“三分天下”的勢頭。

2017年,由慈文傳媒和愛奇藝聯合出品的《哀樂女子天團》成為2017年的網大口碑佳作、並拿到了龍標,有豆瓣網友評價這部網大“品質好過90%的院線電影”

△由慈文傳媒和愛奇藝聯合出品的《哀樂女子天團》成為2017年的網大口碑佳作

龍頭顯現,網大新格局初露端倪

洗牌並未結束,但是似乎已初現成效。

2018年,分账過4000萬的網大不只《靈魂擺渡·黃泉》一部,淘夢出品發行的《齊天大聖·萬妖之城》也突破了四千萬。愛奇藝上半年分账破千萬的網大有十幾部,TOP10分账總票房超1.8億。優酷方面,除《齊天大聖·萬妖之城》外,也有兩部網大分账破千萬,TOP10分账超過了一億。

△《靈魂擺渡·黃泉》分账已超4500萬

這似乎並沒有讓網大的領跑者們感到意外。

“2018年的網大市場,再也不是三年前'28萬博千萬'的時代了。經過兩三年的摸索,網大行業投資製作的規則越來越清楚,四千多萬這個數字其實是可以預計到的,”映美傳媒聯合創始人高銳告訴毒眸記者,“大家都會奔著頭部的票房去,單體投資額度增加了,小體量的慢慢都退出。所以數量少了,單片價值變高了,很正常。”

從早年的十萬、三十萬就能拍一部網大,到後來的一百萬、三百萬,如今,投資僅百萬的網大已經不多見了,投資額近千萬的則不在少數,小投資體量項目正逐漸退出市場。

△幾年前,一個網大劇組設定在露天的換衣間

(圖片來源:貴圈)

龍頭公司都在這幾年摸清了網大賺錢的套路。頭部公司不僅開始增加製作費用,他們還積累了影片數據和分析能力,以此預判觀眾喜歡什麽樣的片子,後在故事和製作下功夫、以滿足閱聽人不斷變化的口味。

以近年來始終從事網大出品、發行的新片場為例,僅2017年至今,其製作、出品、發行的網絡大電影超過100部,這些影片累積的數據都回流到了其開發的數據後台。

新片場基於這些數據做了大量分析工作,什麽樣的片子大概能賺多少錢,倒推我們應該花多少錢來拍,包括如何發行和行銷,我們都已經很熟練了,並且總結了有一套相對‘工業化’的流程。比如說《寶塔鎮河妖》,我們提前從各維度的數據上判斷它成爆款的概率很大,所以第一部還沒上線、第二部就已經開機,三部熱度形成疊加效應,同時數據團隊會收集第一部的觀看情況、反饋給創作組,創作組根據反饋去改進內容。”新片場影業的CEO牟雪告訴毒眸。

△《寶塔鎮河妖》宣傳海報

金融專業出身的牟雪更強調依托於數據進行理性判斷。在她看來,好的網大作品,“六成靠數據算法方法論、四成靠感性判斷”:“基於足夠大的樣本數據,我們可以分析什麽樣的題材更好做,什麽樣的演員組合更好,從而理性地預判觀眾的需求和喜好。按照這種方法嚴格操作並適當調整,更加科學穩妥。”

從新片場今年上半年網大成績單來看,牟雪所言的方法論似乎頗具效果:其上半年作品累計點擊7.8億,其中網絡電影分账過千萬的有4部,分別是《新僵屍先生2》(1555萬)、《寶塔鎮河妖》(1362萬)、《彪哥闖奉天之做夢沒想到》(1172)萬和《捉妖大仙》(1062萬)。

△新片場今年上半年網大成績單

如今,網頭部公司現在都注重前後期的數據判研。在淘夢控股副總裁淘夢影業CEO吳靜看來,做網大需要數據驅動內容創新、以產品經理的思維做項目。“我們做自己的數據分析,用精準的大數據分析去了解用戶的喜好,從而開發新題材,”吳靜說道,“在做某個項目之前,比如《齊天大聖·萬妖之城》,我們能提前預估到它大概能獲得什麽樣的成績、能分多少錢。”

《齊天大聖·萬妖之城》目前票房分账達到4036萬,淘夢的另外兩部片子《黃飛鴻之南北英雄》和《超級大山炮之海島奇遇》的分账也都突破千萬。但吳靜在採訪中也坦言,今年網大取得高額的分账得益於影片平台的紅利期還在,而對於龍頭玩家來說,他們不應該隻依賴於這種紅利。

△《齊天大聖·萬妖之城》

目前票房分账達到4036萬

“我們做的是內容,是用戶畫像,”吳靜強調,“能生產出滿足觀眾喜好的好內容才是最關鍵的一點,要針對不同的圈層觀眾生產不同的內容,而不再是只針對影片平台的包年、包月觀眾生產不同的內容,這個是最大的區別。”

滿足更多觀眾的需求,這也是《靈魂擺渡·黃泉》的成功秘訣。該片講的是黃泉路上最後一個“孟婆”的愛情故事,該片既有能滿足男性觀眾的打鬥和奇幻元素,又試圖通過愛情故事來吸引女性觀眾——女性閱聽人的進入也倒逼網大的內容和類型更加豐富,使其不再僅僅是“小鎮青年”的選擇。原本不看網大的平台付費會員也會被吸引進來,加上近年來影片平台付費會員數的不斷增長,共同促進了網大的繁榮。

△《靈魂擺渡·黃泉》用愛情故事吸引女性觀眾

儘管分账金額不斷突破天花板,但是今年上半年網大數量卻在大幅度下降:據骨朵數據統計,2018年上半年全網共上線651部網絡大電影,相比2017年上半年數量減少了44.2%。

而在目前的競爭格局下,頭部效應也更加明顯。據骨朵數據顯示上半年頭部網大的前台播放量為7.59億,佔上半年網大總播放量33.56億的22.62%,播放量超2000萬的42部網大前台總播放量達16.88億,佔比則高達50.30%。這種前42部播放量超過總量一半的高度集中現象,在以往任何一年的網大市場中都從未出現。

△數據來源:骨朵數據

2018年,超過1000部網大被下架

高分账的網大多了,但是打開任何一家影片網站的網絡電影頁面,“魂、仙、魔、妖”依然在佔領著螢幕,這些元素還在監管的邊緣試探著。

政策監管仍然是網大最大的風險。隨著國家對網絡視聽內容的監管程度加強,對於最早內容上靠打擦邊球起家、現在依然在邊緣試探的網大來說,無異於需要脫去蹭IP的“胎”,換掉軟色情的“骨”。

今年4月10日,《人民日報》發布名為《網絡大電影為何佳作欠奉》的文章,點名批評了網絡大電影存在的“內容低俗”、“從業者專業性差”、“閱聽人文化水準較低”等問題,並明確表示,“如果不改變網絡大電影追求短期內容變現的商業模式,很難提升其文化層次。”

△《網絡大電影為何佳作欠奉》插圖

隨後,騰訊影片、優酷、愛奇藝聯合發布《關於規範影視秩序及淨化行業風氣的倡議》提出規範影視秩序、淨化行業風氣,緊接著平台自查下架不合格網大,愛奇藝下架了1022部、搜狐影片下架了139部,這一時期達到了歷年下架數量的最大規模。

在越來越嚴格的政策監管之下,除了因內容不合格被下架的網大,還有部分已經拍好了卻無法上線。ABD愛夢科技CEO雷鳴在接受毒眸採訪時透露,很多家公司都積壓著已拍攝完成、但因政策原因無法上線網大,這些影片有的重新修改、剪輯後可能上線,有的可能就只能“打水漂”了。

除了政策風險,網大單一依賴平台分账模式而存在的隱患也不可忽視。目前網大行業內也在探索廣告植入、衍生品售賣和海外發行等其他變現方式,但對廣告主而言選擇契合自己產品氣質的網大似乎並不是一件容易的事。

△《黃飛鴻之南北英雄》拿下包括東南亞、日韓、北美等多個地區的海外播出權

但牟雪似乎並不擔憂收入來源單一的風險:“我們現在的網大可以做植入、也可以海外發行,都在嘗試分账之外其他的收益模式。而且中長期來看,我認為影片網站仍然會大力發展分账內容。相比版權採購模式,分账模式不佔資金,更加市場導向,所以對影片網站來說,分账模式更經濟,也更公平。網大仍然有不錯的市場前景。”

雷鳴也認為,對於影片平台來說,網大現在依然是搶奪基礎VIP用戶的好產品,三家平台都還需要搶奪優質頭部內容,所以目前的現狀來看,影片網站對於對頭部的網大仍然會大力扶持。

△愛奇藝針對網絡大電影設立的獎勵金

網大從誕生至今,僅僅只有四年多的時間,從最開始的粗放生長,到現在開始逐漸更新,網大已經形成了一定的頭部格局。在今年的愛奇藝世界大會之網絡電影論壇上,愛奇藝高級副總裁楊向華形容現在網大處在“剛從幼稚園畢業,邁進小學”的階段。

愛奇藝會員業務事業部副總經理葛旭峰告訴毒眸,網大分账票房未來還會有更高的突破,甚至有過億甚至2億的機會:“收益多少取決於付費會員的有效播放量,天花板就是影片平台的會員規模。愛奇藝18年Q2末的訂閱會員數是6710萬,如果有一部網大可以影響全部的會員觀看,將可以獲得1.5至2億的分成收益。當然愛奇藝會員還在高速增長中,試想當愛奇藝擁有2-3億的付費會員時,網大的票房分账收入將會非常可觀。”

路漫漫其修遠兮,網大還需要一點上下求索的時間。

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