文｜首席娛樂官
幾天前，一夜之間“啥是佩奇？”刷爆整個網絡。一部名為《啥是佩奇》的不足6分鐘的短片，在各大社交平台上引發了病毒式傳播，為春節檔電影《小豬佩奇過大年》造足了聲勢。
而近日，隨著吳秀波×陳昱霖一系列事件的不斷發酵，吸引了一大波吃瓜群眾圍觀，原定檔大年初一的《情聖2》進行的行銷推廣也受到了不少影響，最終決定提檔至1月24日上映。
《新喜劇之王》《瘋狂的外星人》《飛馳人生》《流浪地球》等紛紛開啟預售，春節檔大戰一觸即發。不可否認的是，在國內電影市場日趨成熟、閱聽人審美不斷提升的大環境下，電影行銷正在發揮著越來越重要的作用。
而對於行銷方而言，隨著觀眾審美提升，大規模刷屏的電影行銷事件屈指可數，同時能將高熱度轉化成票房成績也並非易事。
盤點2018年三大成功，電影行銷的經典案例
回顧過去的一整年，電影行銷的玩法不斷創新，有的玩轉抖音短影片，有的聯動多家品牌推廣。通過複盤2018年電影行銷的成功案例，我們或許可以從中找出一些行銷規律和行銷方法來。
《前任3：再見前任》：打開抖音行銷的新風口
2018年可以說是抖音電影行銷的元年，第一個爆點便是在《前任3：再見前任》上映時出現的。
《前任3》在上映期間行銷緊跟淚點：電影主題曲《說散就散》和插曲《體面》成為了抖音上的火爆BGM，模仿片中女主吃芒果、電影散場後痛哭的畫面、模仿至尊寶式“我愛你”表白等情節在抖音上風行；#給前任捎句話#、#再見前任#等熱門話題也在微博上進行捆綁式刷屏操作。
儘管《前任3》存在著三觀等問題的爭議，但上映期間影片相關內容在抖音上擴散所帶來的熱度提升累積了超過4億的播放量，是2018年在抖音上熱度最高的電影行銷內容，《前任3》也成為了當時的抖音紅片。
在《前任3》的失戀情緒彌漫整個抖音的同時，抖音平台上關於電影的話題發酵也形成強大助攻，助推影片更進一步成為市場爆款，票房成績低開高走，最終斬獲19億票房。
此後，行業和市場都不約而同地展開抖音行銷，比如《唐人街探案2》中的“扭腰舞”、《紅海行動》的“蛟龍突擊隊絕密手勢舞”等。
《地球最後的夜晚》：將情緒行銷進行到底
《地球最後的夜晚》雖是小眾文藝片，但是片方和行銷方從其他角度切入，發出跨年活動通知，提醒觀眾購買12月31日21:50的跨年場次，主打“浪漫”這一關鍵詞，成功渲染出浪漫跨年的情緒，巧妙地將跨年與看電影結合在一起。
同時，片方與行銷方還利用媒體平台、短影片平台繼續維持話題熱度。短時間內，電影熱度得到了火爆提升：“和最重要的人一起跨年”、“一吻跨年”、“最浪漫跨年”等話題在抖音迅速傳播和推廣，#地球最後的夜晚#等相關微博話題積累了超2億的閱讀，小眾文藝片搖身一變成為了一部接地氣的浪漫愛情片。
《地球最後的夜晚》雖然在上映第二天票房跌幅超95%，創下新的歷史紀錄，但影片巧妙地將電影行銷與閱聽人心理、情緒結合在一起，精準把控行銷的手法和角度使得影片話題度熱火朝天，從而極大地帶動了觀眾走進電影院的積極性，同時也促使影片刷新了多項文藝片紀錄——預售超億元、首日票房達2.6億元。
《無名之輩》：“自來水”行銷的典範
《無名之輩》的口碑票房成績和宣發推廣可謂是行業內的一匹黑馬。首先，在宣傳物料上，《無名之輩》主打“好戲、戲好”這一優勢重心，挑出影片最精彩的部分進行推廣，建立起觀眾對影片的初步認知。
隨後，宣發方以#我也曾是無名之輩#為話題邀請了行業內多位名人分享從業感悟，並吸引其他業內人士自發傳播和發聲支持，同時還發起了#我不是無名之輩#、#偉大的無名之輩#等易引起共鳴的話題，進行社會化傳播，進一步打好基礎。
最後，宣發方緊抓“口碑效應”，集中觀眾的“自來水行銷”，借助微博、朋友圈等各個社交平台，同一時間引發最大聲量、最集中的口碑爆發。
整個行銷過程中，《無名之輩》完成了從業內到大眾的口碑傳遞和熱度擴散，“自來水行銷”的病毒式傳播效果顯而易見：豆瓣評分從最初的8.0一路飆升至最高的8.4，成為國產高評分影片漲分速度最快的一部；好口碑倒逼排片上漲，票房後來居上，最終斬獲了近8億元的票房。
在閱聽人、影片和平台同時迭代的當下，電影行銷應該怎麽做？
無論是病毒式豎屏行銷，還是口碑效應下的“自來水行銷”，這些電影行銷的新趨勢、新變化都反映出當下電影閱聽人的審美整體有所提高，也反映出閱聽人對高品質的行銷物料仍抱有更多期待。在這樣的風向下，行銷方該如何進行電影行銷呢？
巧用短影片行銷
根據燈塔相關數據顯示，2018年購票平台和抖音等短影片APP已經成為了閱聽人兩大電影資訊管道來源。今日頭條發布的數據報告中也顯示，2018年票房TOP20的影片中有14部在抖音上進行官方運營。
顯然，抖音等短影片平台已經成為如今重要的電影行銷管道，絕大多數影片都開通了抖音官方账號，並積極運營。比如，春節檔的影片已經在抖音上進行行銷宣傳。
那麽，如何利用做好短影片行銷，並促進觀影轉化率呢？
“首先一定要看影片的精準閱聽人圈層、類型和特徵等是否與短影片平台貼合。”華誼兄弟電影公司副總經理柳慶慶舉例給出了自己的看法，比如《找到你》對準的基本為做母親的女性閱聽人，但並不一定是抖音的普遍閱聽人，短影片行銷就不能夠精準、高效地觸達閱聽人。
某位宣傳公司負責人也解釋道：“並不是所有片子都能借助短影片行銷火爆的，像是特效片、懸疑片等都不太貼合抖音的調性，最容易引發網友病毒式傳播的就是有宣傳點的愛情片。”
精準行銷再更新
過去幾年，行銷打法與閱聽人需求錯配的現象頻繁出現。為了減少錯配現象，精準定義閱聽人圈層，並有效觸達閱聽人群體，已經成為行銷行業的共識。
隨著閱聽人的決定權越來越高，未來的精準行銷將進一步發展更新。造夢機影視總裁劉軍也曾公開表示，行銷的趨勢肯定是越來越精準化。
華誼兄弟電影公司副總經理柳慶慶說道：“隨著國內近年來的快速變化，精準閱聽人群體越來越細分，已經成為大勢所趨的精準行銷也需要越來越精準，否則連基礎觀眾都抓不住，更不用談抓破圈觀眾了。”
“我認為，無論未來哪些場景會成為下一階段的著力點或重點方向，都離不開更加精準的行銷。”柳慶慶進一步解釋道，“管道將會越來越多、越來越細分，而每個管道都有每個管道特定的細分閱聽人和調性。精準行銷只能針對影片類型選擇不同調性的場景，更加精準地發力，才能打通細分管道、觸達細分閱聽人。”
行銷前置應是必備
隨著行銷的不斷進化發展，行銷前置也被行業頻繁提及。對此，華誼兄弟電影公司副總經理柳慶慶表示，行銷前置應當是整個行業的必備環節。
某位宣傳公司負責人表示讚同，參與到項目創作階段，可以對影片進行分析和評估，找到行銷推廣更好的宣傳點。
“其實很多導演或者項目負責人在項目前期就已經考慮到了行銷前置。”柳慶慶補充道：“一旦行銷前置有很多創意和想法能在劇本階段、拍攝階段進行預埋和實施，會為整個項目在行銷期間節約大量成本，包括演員時間成本、溝通協調成本以及物料拍攝製作成本等。”
對於行銷前置，造夢機影視總裁劉軍也對媒體解釋了自己的看法，行銷應當前置到內容創作的策劃階段，“行銷是一個全鏈條式的，不是一個宣傳的概念”。
未來，行銷前置也將成為行業的趨勢所在，成為工業化流程體系的影視公司後續發展中，持續探索的方向。
此外，如果說2018年電影行銷告別“廣撒網”，2019年電影行銷的關鍵詞則是“差異化”：像是柳慶慶所說的“沒有哪部電影的成功行銷案例是可以複製的”，除了要拿出能夠滿足細分領域用戶需求的行銷內容之外，行銷“內容為王”也應該重點布局。
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