咖啡大戰進入下半場，星巴克中國對自己“動刀”

圖片來源：圖蟲創意

在進入中國市場的第20個年頭，全球咖啡巨頭星巴克終對其中國管理團隊進行調整。

5月27日上午，《國際金融報》記者從星巴克方面獲得證實，當日，該集團總裁John Culver在發給全中國星巴克夥伴的一封內部信中首次公布，中國管理團隊架構將進行重大調整：從2019年6月1日起，星巴克中國首席執行官王靜瑛（Belinda Wong）將升任星巴克中國董事長兼首席執行官，同時，星巴克中國現有全部業務將重組為兩個業務單元——“星巴克零售” 和“數字創新”，直接向新成立的董事長兼首席執行官辦公室匯報。

“新的組織架構可以使我們更靈活地調動與配置資源，實現短期業務需求和長期戰略發展之間的平衡。”對於此番調整，John Culver表示，“在更加關注顧客和夥伴的同時，我們將加快創新速度，更好地把握在第三空間和數字領域的新一輪發展機遇，繼續贏在未來。”

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架構調整

記者注意到，隨著管理架構的調整，星巴克中國相關高管的職位也發生變化。除了首席執行官王靜瑛將升任董事長兼首席執行官之外，其現任首席運營官蔡德粦（Leo Tsoi）將升任零售總裁兼首席運營官，現任數字創新副總裁劉文娟（Molly Liu）將晉升為數字創新總經理。

對於新設的董事長一職，星巴克方面表示，王靜瑛將全權負責星巴克在中國市場的業績發展，著力於星巴克中國“未來藍圖的繪製”，全面執掌未來的發展戰略與業務創新。

根據星巴克中國提供的一份資料，自2011年起，王靜瑛為星巴克在中國取得的前所未有的業務增長作出了巨大的貢獻。不僅帶領中國團隊開設了大獲成功的星巴克臻選上海烘焙工坊，還領導2017年華東市場的收購和整合，成功達成公司迄今最大的一筆收購協議。此外，她推動了與阿里巴巴集團在“新零售”領域的全方位深度戰略合作關係，突破性打通星巴克和阿里生態系統的多個數字化平台。

“在她的領導下，星巴克在中國的創新和發展速度遠超星巴克全球其他市場。”星巴克方面如是表示。

同時，根據上述資料，新任星巴克中國零售總裁兼首席運營官蔡德粦，將全面負責星巴克中國零售業務的業績表現與人才發展，繼續推動星巴克“第三空間”在中國市場的創新與構建。新任星巴克中國數字創新總經理劉文娟則主要負責公司“第四空間”的發展，即全面領導和負責數字創新業務單元的發展，加強電子商務業務。

在星巴克中國內部看來，此次中國區的架構調整，也是總部對中國市場未來發展的看好。

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背後的較量

隨著此番業務的重組，業內專家普遍認為，這是星巴克中國繼續深耕“第三空間”以及探索發力“第四空間”的實質性舉措。

眾所周知，在星巴克的經營理念中，打造“第三空間”的社交場所是其重要的經營特色。一個月前，星巴克中國高級質量經理尼力公開表示，星巴克一直以來的企業文化更多強調和顧客的連接和溝通，曾認為外賣業務不能更好的踐行這種理念。但是面對客群的改變，其目前已將外賣業務中注入星巴克的品牌理念。

“隨著互聯網技術的普及，線下零售的繁榮正在遭受外賣業務及其他品牌門市的衝擊。”清華大學快行銷與頂層設計專家孫巍在接受《國際金融報》記者採訪時表示，“特別是來自於已在美國上市的瑞幸咖啡的強勢進攻，星巴克需要在以線上零售平台為主的‘第四空間’做出應變。”

上述說法或有跡可循。與一直將“第三空間”理論奉為圭臬的星巴克不同，獲得星巴克最大主動投資者BlackRock領投B+輪的瑞幸咖啡，則展現出“互聯網式打法”的新商業模式。在瑞幸咖啡最大的外部投資機構大鉦資本創始人黎輝看來，瑞幸咖啡的成功堪比一場互聯網效率的革命，也是極致效率發揮到最大化的必然結果。

值得一提的是，10天前，在納斯達克股票交易所上市敲鍾現場，瑞幸咖啡創始人及 CEO錢治亞也表示，高價和購買的不便利性等因素，曾經阻礙了咖啡在中國的普及，人均每年咖啡消費量不到7杯。

星巴克也意識到這一點，自去年8月宣布與阿里巴巴集團戰略合作以來，星巴克不斷加碼線上“第四空間”，邁向“互聯網+咖啡”之路。除了推出專星送、盒馬星廚、“新零售智慧門市”等項目，一周前，星巴克中國又最新上線了門市內的手機下單支付服務，正式推出“在線點，到店取”服務。

有業內人士認為，就目前來看，中國咖啡大戰已然進入下半場，誰將最終登上“鐵王座”，答案還需交給時間。

記者 馬雲飛