愛奇藝“趕豬進圈”

圖片來源@視覺中國

文｜科技新知

三季報虧損擴大後，愛奇藝也坐不住了。愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華在採訪中透露：我們想漲會員費。

早在去年10月的愛奇藝iJOY悅享會上，龔宇就吐槽20元包月的會員價太低：我們2011年定這個價是對標盜版DVD的。那時候盜版DVD5塊錢一張，一般人一個月看四張，所以我們賣20一個月。這麽多年DVD早漲了，每人每月看劇也早超過4部，就我們還沒漲。

愛奇藝的漲價風吹了一年多，光打雷不下雨，有點趕豬進圈的意思。

但愛奇藝的會員價並無優勢。如果單看一個月的會員費，優酷是15元，騰訊視頻和愛奇藝都是20元，價格與各平台規模基本相符。如果愛奇藝不和行業聯手抬價而是率先“搶跑”，於自身在三分天下的長視頻賽道競爭十分不利。相當於用戶增長這一科，優騰還在悶頭答題，愛奇藝把筆一摔：“老子要考營收增長。”

但繼漲價言論傳出後，愛奇藝又遲遲沒了動作，或許官方的心願是，依靠漲價風波下上車心切的新會員，替公司再扛一個季報。

會員天花板

愛奇藝急於“趕豬進圈”背後，是長視頻行業的流量天花板。

愛奇藝訂閱會員數環比增速從2018年Q3的20%跌落至2019Q3的5%，會員收入環比增速在今年一度下滑至0%，增長有陷入停滯的跡象。如果從行業角度看，從今年三季度起，頭部視頻網站的活躍度、總媒體時長等數據均出現負增長。

18年是影視行業全面寒潮的一年，一方面，影視行業稅收政策趨嚴，無數影視公司被范冰冰拉入補稅風波，行業駛入減速帶。僅19年二季度，國內影視劇集備案同比下降就高達42%。

供給少了，能挺身而出的頭部作品也少了，平台少了能“吃定”新會員的大作。

另一頭，過去獲得市場成功的，有《古劍奇譚》、《三生三世十裡桃花》等實例驗證的大IP+流量男/女星模式遭遇全面挑戰，前者如《鬥破蒼穹》等遭遇原著黨吐槽，後者如《甜蜜暴擊》遭遇評分滑鐵盧。今年的《上海堡壘》已成為該模式撲街的教科書案例。

一個顯著的行業轉變是，各家開始研製原創綜藝，寄希望於通過這個相較影視更易操作的手法吸粉粘粉。甚至各家內容出現了雷同現象，優酷推出《這！就是街舞》走紅後，愛奇藝很快推出《熱血街舞團》。甚至綜藝可能重走影視內容的老路：內容獨家性消失後，平台競爭再一次轉移到鮮肉獨家性。

在流量天花板面前，上漲會員費是一柄雙刃劍：是借機衝一波會員人數，挽救危機中的股價，也是對未來增量的透支。

“愛奇藝基金”

愛奇藝的營收像一隻基金，基金經理一直做著一場“分散配置夢”，其擅長板塊有二：廣告與會員，此外出版發行、IP授權、遊戲、電商等熱門板塊也有涉獵，但收效有限。

今年廣告板塊遭遇周期性寒潮，就在淨利潤屬性上體現明顯。今年三季報顯示，愛奇藝廣告服務營收繼續下滑，並拖累公司淨利潤一齊跳水。

愛奇藝的夢想，是對標視頻領域的兩隻偉大基金，一隻叫“網飛影視內容精選”，另一隻叫“迪士尼娛樂產業混合”。

Netflix的投資思路十分簡單：保持長期可持續的優質內容生產能力，並以此為依據吸納大量付費用戶。正因長期以來在北美市場的相對穩定地位，使網飛得以將全部心思投入到內容上，並以會員收入作為營收法寶。背靠龐大的英語觀眾群體，則為網飛奠定了用戶數量基礎。

網飛與國內視頻三巨頭的最大差別，是粘性已經在平台而非內容上。過去，三巨頭都有一顆衝刺網飛的心，大家背靠巨頭開打內容大戰，結果打了幾年分不出勝負，倒是流量導向的內容市場搞得從業者叫苦不迭。

迪士尼走的是“多點開花”策略，主題樂園、電影電視、消費品等要素均在迪士尼的商業版圖內。其中“核心IP帶動授權營收”是迪士尼的成功之道：迪士尼旗下動漫形象的衣物、食品、玩具等周邊商品能源源不斷地為迪士尼提供收入。

IP開發是迪士尼的核心能力，以《冰雪奇緣》為例，該電影製作成本不足2億美元，票房高達12.74億美元，上映後6年收入高達113億美元，其中95.75億美元來自衍生品銷售。

這正是愛奇藝想要的。

楊向華曾經提到，愛奇藝更貼近迪士尼的商業模式：媒體佔三分之一，樂園佔三分之一，衍生收入另佔三分之一。從業務分布看，愛奇藝囊括了電商、娛樂直播等近年較熱的業務，但聲音不大，在相關報導和財務報表中長期處於隱性狀態。

此外，愛奇藝還缺少站內的二創文化。長期以來，長視頻的UGC二創內容和討論熱情流落到微博、豆瓣、知乎等平台，愛奇藝的生態，離不開核心長視頻內容的衍生，當衍生討論離開了平台本身，也影響了電商、遊戲等營收效果。這也是全部長視頻網站的痛點：用戶粘性因獨家版權而存在，也隨獨家版權內容的被消化而消失。

楊向華預計，愛奇將在5G時代迎接增量用戶的一波浪潮。

下沉市場增量，可能是長視頻行業為數不多的流量紅利。在迎戰增量用戶前，愛奇藝需要配置好各項營收之間的關係，運營好站內其它業務的付費文化。一旦這些新用戶適應了“看完就走”的長視頻網站文化，想再反轉就難上加難。

淨含量戰爭

眼下，長視頻到了一個存亡關頭。

你可以將長視頻看作是揮舞佩劍行走在熱兵器戰場的孤獨勇士：短視頻們在分割碎片時間，長視頻卻深諳持久戰思想，恨不得拖住你如廁的時間；短視頻們主打個人偏好，長視頻主打家庭圍觀；短視頻是算法推薦的天之驕子，長視頻是編輯推薦的最後榮光。

這絕不是一場對等的戰爭，一方是電視機時代的舊貴族，另一方經歷了互聯網內容算法的超高淘汰率洗禮。雙方的交戰焦點，在於內容的“信息量/長度比”。用食品配料表中的一個名詞，就是內容的“淨含量”。無數粉絲反感改編金庸劇加入男女主的吻戲長鏡頭，就是因為稀釋了原著高度凝練的“淨含量”。

在短視頻，平均每隔5-10秒，它便能賦予用戶一次興奮點。在長視頻中要獲取一次同等規模的多巴胺分泌，往往要等待一分鐘以上。在綜藝中我要等待觀眾席的鏡頭結束，在影視劇中要等待遠景鏡頭的環境介紹結束，更不用提動輒數分鐘的廣告為內容注水。觀看長視頻需要用戶鼓足莫大的犧牲時間的勇氣，短視頻則不然，門檻的降低為短視頻提供了競爭優勢。

對長視頻平台來說，如何提高自製內容的淨含量，以求在刺激頻率上與短視頻競爭將成為重中之重。同時長視頻也應發揮自身優勢：深度、完整、成體系，從而在厚重度上擊敗短視頻。網飛的成功經驗證明，在絕對堅實的重度內容護城河面前，用戶的付費意願絕不是問題。

國內與美國長視頻市場不同：三家均背靠巨頭，彼此無法吃掉對方，無法在市場份額不明朗的前提下貿然“梭哈”深度內容。三家不得不向短視頻取經娛樂、傳播之道，以避免在流量戰爭中被淘汰出局。

汪林海曾批評國內影視內容重IP流量，輕人文關懷。這值得所有長視頻內容引以為戒：當長視頻執著於與短視頻在娛樂屬性上競爭，自己的厚度優勢就消失了。在娛樂屬性的心理預設下，短視頻的淨含量來得更高更快更粗暴。即便騰訊視頻、優酷視頻能利用業務間協同，愛奇藝能利用提價消息“趕豬進圈”，但無法抵禦碎片時間被分割的趨勢。

不要被流量戰爭蒙蔽了雙眼。