奢侈品抓不住直播的船票

奢侈品行業正在經歷史上最冷寒冬。

隨著疫情在全球範圍內的持續影響，門市閉業、工廠停產、時裝周取消……奢侈品版圖的心髒受到了重重一擊。

在LVMH集團和開雲集團先後披露的2020年第一季度業績報告顯示，全球兩大奢侈品巨頭一季度營收分別下滑15%和15.4%。根據貝恩谘詢數據，2020年奢侈品市場預計萎縮15%-35%。

此時，中國作為大有可為的增量市場，成為了一眾老牌藍血奢侈品眼中的香餑餑。

貝恩谘詢數據顯示，2019年全球奢侈品銷售達3100億美元，中國貢獻35%。而在《2020年奢侈品研究報告春季更新版》顯示，2025年中國的個人奢侈品消費將增長至全球50%。

貝恩官網

從入駐天貓、小紅書等電商平台，再到邀請明星網紅，開通直播引流帶貨……以往高貴的藍血品牌一改以往高高在上的距離感，相繼走下神壇。

奢侈品作為電商最難撬動的一塊領域，雖然有著廣闊的潛力市場，但這次迎合消費者的直播轉型能否順利如願呢？

“第一次有了一種買得起LV的錯覺”，但奢侈品直播多為炮灰

有時候，做第一個吃螃蟹的人未必幸運。

3月26日，LV在小紅書上開啟了自己的門市直播首秀，邀請時尚博主程曉玥和演員鍾楚曦擔任主播。由於廉價的布景燈光，直播間內絲毫沒有體現出LV大氣高貴的形象和定位，不僅兩位主播膚色一言難盡，產品的質感也完全沒有展現。

最終，這場時長1小時的直播僅獲得1.5萬的總觀看人數，成為奢侈品直播帶貨炮灰第一人。

隨後入場的奢侈品牌明顯有吸取LV這次翻車的教訓，不僅升級直播間質感，也重新邀請更加適合帶貨的主播。

5月19日，Chloe邀請了微博星座博主“Alex是大叔”作為淘寶直播首秀的嘉賓。通過講解不同星座的運勢，推薦不同的品牌單品，背景也布置為高級素雅的花牆。

Chloe 淘寶直播間

同為1小時直播，Chloe直播間觀看數達6.2萬。雖然與2個月前的LV直播數據已經翻了幾倍，但對比頭部主播仍有很大的差距，可見奢侈品的親民之路仍然漫漫無邊。

當然，這也與中國奢侈品消費者長期培養的海淘習慣不無關係。

哪個國家匯率更劃算，哪個國家新品更早出，哪個國家更容易買到經典款……代購們早已培養出了完整的消費心智，這部分國內外差價就足以勸退大部分品牌直播間觀眾。

對於價格敏感的中國奢侈消費者，既然付出了國內專櫃的價格，就必然希望得到面對面服務營造的社交虛榮感，這部分品牌賦值是直接在直播間下單所體驗不到的。

不置可否，直播間的接地氣與萬元起步的奢侈品存在著天然的矛盾，“有觀眾、無成交”是懸在奢侈品上空的達摩克利斯之劍。

當然也有品牌另辟蹊徑，在5月9日微博知名代購博主代王的淘寶直播間內，有一場與某自由貿易區合作直播。愛馬仕作為三個半小時直播時長的主角，人氣爆棚。據悉，一款經典黑金配色Kelly錢包，國內專櫃賣28500元，直播間賣16743元，瞬間被秒。

代王X愛馬仕 淘寶直播

同時主播也在直播中多次強調的“不買不要緊，咱們一起開開眼界”，滿足了看客的好奇心之餘，不會讓品牌掉價，還充滿了草根的親和感。當天直播累積觀看人數超過30萬，比起大牌尋常直播數據已經翻倍不少。

“羅奔”的兩個月，萬裡目靠趣店燒錢賺吆喝

雖然海淘差價成為了品牌入場的阻礙，但這無疑給具有價格優勢，慣行補貼政策的國內奢侈品電商平台帶來了機遇。

《麥肯錫中國奢侈品報告2019》表明，儘管線下實體店仍是中國奢侈品購買主戰場，但線上增長潛力很大。面對中國的大市場，報告預測，2020年，奢侈品線上銷售佔比為10%，2025年，線上銷售額將超過1500億元。

未來可期的線上市場吸引了新入場的奢侈品海淘平台目光，這其中就包括今年趣店新推出的萬裡目。

自3月上線以來，從百億補貼到明星月台，萬裡目各路宣傳可以說是鋪天蓋地而來。

五一期間，萬裡目更是重金集結5位熱門明星在抖音連播5天，開播首日持續4個小時,累計觀看人數突破2211萬人，銷售總額超過3250萬元，最終5場直播累積觀看達1.3億人次。

萬裡目 趙薇、黃曉明、賈乃亮、雷佳音和鄭愷 直播

在形式上，5位明星通過走進直播間與主持人和粉絲互動，從賣貨單一內容主體變為與綜藝、談話節目，用明星的親身試用增強直播間的可觀賞性、可互動性、話題性，降低了咆哮式“買它買它”的壓迫感。

但這波聲勢浩大的明星直播背後，是趣店的持續輸血。

就在外界期待萬裡目為趣店貢獻營收的時候，5月27日趣店公布堪稱“史上最差”的Q1財報。Q1季度趣店總營收9.579億元，營收下滑54%；淨虧損4.865億元，對比上年同期淨利潤9.496億元。營收腰斬加上巨額虧損的同時，趣店總運營成本和支出攀升，高達20.666億元，與上年同期的9.857億元相比增長109.6%，直接翻了一番。

通篇財報唯一的亮點，大概就是瘋狂燒錢後帶來的用戶微增。截至2020年3月31日，注冊用戶總數達到8020萬，較去年同期增長9.5%。雖然趣店並未在財報內提到新用戶的來源，但靠砸錢補貼的萬裡目應該貢獻了一部分新用戶。

儘管業績大滑坡，但仍然攔不住趣店創始人羅敏發力萬裡目的決心。在財報中，羅敏表示“我們對中國巨大的奢侈品消費市場需求和增長潛力持積極看法”。

理想很豐滿，現實很骨感。

持續燒錢後，趣店Q1账面現金只剩15億。“百億補貼”還能持續多久已經難說，上線兩個多月相關假貨疑雲以及霸王條款的輿論已經甚囂塵上。

截止5月28日，黑貓投訴平台關於萬裡目的投訴已達316件。投訴內容主要包括：單方面取消訂單、長時間不發貨不退款、涉嫌“虛假宣傳”、涉嫌售“假貨”等。

即使坐擁明星直播光環，海淘平台最主要的優勢仍然還是來源於折扣與優惠，當巨額砸錢不能帶來相同比重的用戶，一味只打價格戰，不知萬裡目還能“羅奔”多久。

二手奢侈品逆勢增長，但不是奢侈品最終船票

整體奢侈品市場低迷，不少奢侈品牌們在此時卻選擇逆勢漲價，包括LV、Prada、Chanel等藍血品牌漲價幅度均超過往年。雖然被外界看作是報復性漲價，但也有一部分居家壓抑購物熱情的消費者積極前往門市搶購。

從本質上來看，無論是漲價還是折扣，其實影射出消費者對於價格的敏感程度。

不置可否，奢侈品的確可以通過漲價賦予產品稀缺性。但眼下疫情的風險仍然存在，經濟下行的危機感籠罩在大多數人身上，報復性消費的狂熱散去後，留下的是更加精明、理性、實際的消費者。

因此，性價比更高，同樣能夠滿足社交需求的二手奢侈品們迎來了春天，正如2001年經濟蕭條期間的口紅理論。同樣，雖然疫情影響了經濟，但阻攔不了人們對於奢侈品的嚮往。

再加上近年來勢洶洶的小鎮青年，既可砍價拚多多，也可刷卡LV。雖然目前一半以上的用戶分布在一、二線城市，但是三到六線城市用戶增速非常快，具有更大的發展潛力。

借力直播，妃魚、隻二、紅布林等二手奢侈品交易平台在疫情期間實現了銷售的井噴。根據艾瑞數據2月份披露的數據，二手奢侈品交易APP迎來了月度獨立設備數的大規模增長，隻二達到82.4%，紅布林40.4%。

隨著風口漸露雛形，資本的青睞也接踵而至，2月底妃魚獲得由五嶽資本和經緯中國共同領投數千萬美元的A輪融資。

在二手奢侈品的直播間中，主播會詳細講解產品的成色和瑕疵，通過分析性價比來勸說顧客下單。

妃魚淘寶直播

通過直播互動可以看出，大部分主播都對奢侈品牌有一定了解及熱愛，深諳如何與高淨值客戶打交道，有時候直播期間還會自己忍不住在直播間下單。通常直播間中，二手奢侈品一件只有一個，這種“孤品”心理也營造了一種“不買就是虧”的緊張心理。

值得一提的是，熱門主播的確可以帶動直播間氣氛，增強與顧客的互動性，但很難出現像薇婭、李佳琦那樣的頭部主播，主播不是二手奢侈品直播的全部。

由於奢侈品消費本就具有低頻性，大多數消費者都沒有能力頻繁買買買。當用積攢已久的錢完成剁手，滿足自我價值的需求後，很難說下次再來直播間買奢侈品是什麽時候。

難以預估的用戶黏性，使得二手奢侈品交易平台背後的供應鏈更為關鍵。

大多數二手奢侈品交易平台上的商品都是由買家寄賣的，平台會收取15%—25%不等的傭金，這也將成為平台的主要營收來源。但收到寄賣請求後的鑒定過程，才真是平台難以繞過的大坑。

一名奢侈品鑒定師曾給予了這樣的保守估計“假貨實在太多了，真貨連20%~30%達不到”。而如何讓顧客相信自己手上的二手包包是真品，同樣也需要平台高信任的商業背書。

不管是品牌直接下場，還是海淘平台捉對廝殺，亦或是二手交易平台的逆勢崛起……很顯然奢侈品們不願意錯過直播這個最火熱的風口。

誠然直播間中存在相當大比重的以學生、職場新人等為主的低收入群體，但即使今天買不起，只要撒下購買欲的種子，日後必將能夠收獲巨浪。

直播帶貨也是如此，花錢賺吆喝也好，走二手性價比也罷，出圈才是奢侈品眼下最需要抓住下一個時代的船票。