谷歌入股京東B面：搜索巨頭的零售野心

　　21世紀經濟報導吳睿婕，周智宇廣州、深圳報導

　　隨著谷歌5.5億美元戰略投資京東，此前鮮為國人所知的“谷歌購物”（Google shopping）及這個科技巨頭在全球零售上的野心進入了大家的視野。

　　根據京東和谷歌的協定，雙方將在包括東南亞、美國和歐洲在內的全球多個地區合作開發零售解決方案，此外，京東將會通過谷歌購物在全球多個地區進行銷售。

　　這使得繼Target、沃爾瑪、Ulta Beauty和Costco等零售商“加盟”後，谷歌在電商領域的合作陣營再添一員。在行業人士看來，目前京東與谷歌合作的主要戰場將會是亞太區，尤其是東南亞地區。

　　谷歌的電商戰事

　　在聲明中，雙方宣布，京東計劃優選一系列高品質商品，通過Google Shopping （谷歌購物）在全球多個地區進行銷售。對於長期被視為搜索引擎的代名詞的谷歌來說，谷歌購物無疑是一個較新的業務板塊。

　　儘管谷歌搜索引擎持續領先並帶來了大量廣告，亞馬遜搜索近些年的崛起還是給谷歌帶來了不小的威脅。

　　根據為美國零售聯合會（National Retail Federation，簡稱NRF）進行市場調查的研究公司Prosper Insights & Analytics的統計數據，過去五年的時間裡，谷歌的搜索業務的流量不斷被亞馬遜所侵蝕。在2012年時，美國顧客中如果要搜索商品，首選谷歌的比例為25%，亞馬遜也是25%，但是到了2017年，首選谷歌的比例下降到了20%，而選擇亞馬遜的比例則上升至34%。

　　已經開始逐漸形成閉環的谷歌購物正在加緊回應這一挑戰。通過谷歌購物，消費者能夠看到商品具體的圖片、價格、商店名稱，甚至是庫存盤點。集成了商品搜索、比價、結账和物流功能，加上在地圖等方面的優勢，谷歌購物被視為是谷歌在“新零售”領域的新增長點。

　　谷歌雲提供數據存儲和分析功能，以及開放的AI接口，線下店鋪則可以將數據供應給谷歌雲，以對庫存、客流等進行分析。通過谷歌購物對具體商品搜索還能夠定位到具體有貨商鋪的位置，實現“新零售”的結合。而在線上領域，谷歌則可以集成這些線下店鋪的具體銷售數據、對商鋪進行廣告優化等。

　　谘詢機構Adthena在報告中指出，谷歌購物是谷歌與亞馬遜爭奪零售商市場份額重要工具。

　　在谷歌購物之外，谷歌也在極力與線下零售商進行合作，不管是與巨頭沃爾瑪的全方面戰略合作，還是與家樂福進軍歐洲市場，都體現出了谷歌線下零售商的誠意。

　　谷歌購物的產品管理總監Surojit Chatterjee 6月13日在其部落格中表示，“受技術和移動方面的迅速變化驅動，消費者的期望持續不斷上升。對於人們來說，尋找商品、與企業互動有著全新的方式，而在消費者購物旅程的每一步中，行銷人員消除購物的摩擦的作用變得至關重要。”

　　Chatterjee指出，谷歌的目標是幫助80%的用戶連接企業，推動更多線上和線下的銷售。

　　SunTrust分析師也在6月17日給投資者的一份研報中寫道，我們正在看到一種趨勢，谷歌與線下零售商合作，大量提供電子商務產品，同時在線為零售商提供更強大的分銷管道，以更好地對抗亞馬遜。

　　發力東南亞市場

　　隨著東南亞地區早已成為阿里巴巴和亞馬遜等全球電商巨頭的“戰場”，合力開發東南亞業務將是此次谷歌和京東合作中的一大重點。雙方的合作聲明也表示，要在包括東南亞、美國和歐洲在內的全球多個地區合作開發零售解決方案。

　　作為傳統的互聯網巨頭，谷歌此前在東南亞的業務比起其在歐美的業務拓展來說，並無太多亮點。而從京東出海東南亞的圖譜來看，京東將其重心放在泰國和印尼等國家，並沿襲在中國的模式，在當地自營倉儲自建物流。6月18日，京東與泰國尚泰集團（Central Group）合作共同創建的本地電商平台JD Central也正式在泰國上線；而在印尼，京東早在2016年便推出了在線零售網站JD.ID。

　　然而，無論是京東還是谷歌，它們在東南亞的“存在感”似乎都不及阿里巴巴和亞馬遜等競爭對手那麽強烈。常居在新加坡的Hugo Zhang在接受21世紀經濟報導記者採訪時表示：“在東南亞的電商市場中，還是阿里巴巴及其投資的Lazada 和亞馬遜兩大平台在拚得如火如荼，還有騰訊投資的Shopee也佔有一定份額。”對於谷歌購物，Zhang更是坦言“聞所未聞”。

　　不過，二者需化解的遠不止是來自於競爭對手的壓力。東南亞電商市場面臨的挑戰仍集中在基礎設施建設方面，包括倉儲物流體系不完善，移動支付設施不普及等。據聯合國最新數據顯示，只有49%的東南亞人口生活在城市地區，70%的人口沒有銀行账戶，在線銷售額僅佔比3%。

　　雖然谷歌已入局，但在解決上述老難題方面，還是要靠京東自力更生。東南亞電商行業資深人士、印尼電商企業WOOK CEO許龍華對21世紀經濟報導記者分析稱，短期來看，谷歌入股京東可能不會對東南亞電商市場造成很大的影響。“不管是物流配送還是移動支付都不是谷歌的強項，在這方面，京東不會得到太多來自谷歌的幫助，還是需要自己踏踏實實地投入人力物力，自營自建。”

　　實際上，京東一直將業務重點聚焦在物流配送體系的建設上，並積極尋求與第三方合作。京東海外負責人May此前則對21世紀經濟報導記者表示，在印尼，京東除了專注自主建立物流配送隊伍以外，也已與印尼計程車企業Go-Jek進行合作，以解決“最後一公里”配送的難題。值得一提的是，2018年年初，Go-Jek獲得了新一輪12億美元的融資，谷歌也參與其中。

　　據悉，目前京東在印尼已依靠自己的網絡實現了85%的包裹在24小時內交付。2018年，京東還將在印尼和泰國使用無人機完成商用快遞。

　　業內認為，京東逐漸強大的物流實力是其受到谷歌青睞的一大原因。電子商務機構GMA的主管Benji Lamb表示，京東擁有自己的庫存和物流網絡，可以更好地控制品質，這使京東成為谷歌更安全的選擇。

　　此外，由於谷歌沒有自身的電商平台，雖然其有搜索引擎的流量，但仍難以捕捉到網購消費者。隨著越來越多的消費者在網購時選擇直接在亞馬遜上進行搜索，這意味著谷歌也正在流失用戶，入股京東或許是其擴大流量的策略之一。許龍華也對記者表示，作為比較傳統的互聯網公司，谷歌在東南亞的流量優勢其實並不明顯。“在東南亞，像Facebook和Whatsapp等社交平台的流量其實比谷歌更多，谷歌和京東合作後，想在短期內提升在東南亞電商市場的份額仍不是一件容易的事。”他說道。

責任編輯：孫劍嵩