文 | 龍承菲
編輯 | 江宇琦
超4800萬人圍觀、支付交易總額破1.1億。
這是昨天晚上，“帶貨主播”羅永浩在抖音上交出的首份答卷。事實上，自3月26日上午宣布與抖音獨家合作、開啟直播帶貨生涯後，羅永浩便瞬間成為了抖音紅人，他在首個抖音視頻中，表示“看好抖音直播帶貨”，其抖音粉絲也在不到四小時的時間裡突破百萬。
被羅永浩“看好”的抖音，在今年1月發布了《2019抖音數據報告》。報告數據顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數已經突破4億，DAU在一年內增長超過1.5億。而在平台流量飛速上漲的同時，相關行業的競爭也變得越發激烈。艾媒谘詢數據顯示，預計到2020年，中國短視頻MCN機構數量將超11000家。
站在短視頻和直播電商的風口，連李佳琦的狗都能成為“帶貨網紅”，這種瘋狂也讓越來越多人想要入行試水，成為下一個坐擁千萬粉絲的抖音紅人、網紅KOL。但很多人透過表象無法看到的是，幾乎所有成功案例背後，除了有好內容作為基礎，更需要有好團隊支撐；而在孵化“紅人”之外，如何去長久運作，同樣是每家MCN都必須去思考的問題。
在愈演愈烈的“紅人潮”中，毒眸關注到了一批成長頗快的MCN機構和短視頻紅人。其中抖音紅人“大金小金”，在今年開年後不久的一個月內，抖音粉絲數增長便超過370萬。而其背後的經紀公司傳遞娛樂，從去年開始運營MCN業務，目前簽約紅人全網粉絲覆蓋已經超過7千萬。
在“人均網紅”的年代，如何從眾多競爭者中脫穎而出？面對越發激勵的競爭環境，MCN公司又該怎樣保持穩定孵化和持續的競爭力？為此，毒眸專訪了傳遞娛樂相關負責人，試圖去探尋“紅人”背後的“孵化之路”。
“大金小金”走紅背後“
我是小金，一個給老婆做飯的男人。”
這既是“大金小金”每段視頻的結束語，也是“大金小金”視頻的核心標簽。在“人人被迫宅家”的疫情隔離期間，不少網友紛紛走進廚房，短視頻領域美食類內容表現突出，而傳遞娛樂抓住了這個機會，在美食類短視頻領域持續發力。
丈夫小金在每期視頻的開頭會提出一個生活化的情境或條件，比如老婆大金“想要補充膠原蛋白”“去泰國旅遊行程取消但還是要吃菠蘿飯”等等，然後小金開始製作美食。大金則在不遠處的桌子旁注視著小金、等著上菜，有時還會過來打打下手、和老公互動一下。
製作美食的步驟簡單精煉，並配有步驟、配料用量的字幕，每期視頻製作一道美食，視頻時長都控制在1分鐘左右——中間還會穿插夫妻二人間撒個不停的狗糧。
這種簡單、直白而又溫情的風格顯然很受抖音網友的認可，目前“大金小金”已經在抖音發布了76個視頻，粉絲數達到569.8萬，一期視頻的點讚數時常超過50萬。
這樣獨特的風格，是“大金小金”可以夠脫穎而出的重要原因，但能走到這一步，除了紅人努力拍攝視頻生產內容外，傳遞娛樂在前期也做了不少的鋪墊和布局。“抖音用戶和平台本身看重內容，這意味著紅人視頻內容必須得到精品化包裝，才能保證紅人的可持續發展。”基於這樣的認知，在“大金小金”推出之前，傳遞娛樂團隊對都印上美食細分領域，粉絲排名前20的账號進行账號拆解，拆解的內容主要包括账號內容主題、人設、更新的頻率、成長時間軸、爆款內容的各方面數據和非爆款內容的數據佔比，希望找到熱門大號走紅背後的“秘密”。
“我們從（拆解的數據）中推算出流量高峰期的數據標準線及正常流量穩定期的數據標準線，包括前三秒理論、完播率、互動數據等等。”傳遞娛樂負責人告訴毒眸，“然後我們會從這個數據目標去倒推視頻的內容與節奏，結合账號自身的內容特點去調整結構，爭取達到這個數據標準線。”
收集播放量前列的账號數據，並不意味著對其模式進行單純的“複製”。強行將不符合特色的後天人設安排給紅人，很容易造成紅人與設定形象的“排異反應”，顯得視頻內容比較虛假。在傳遞娛樂看來，對紅人的包裝應該是根據紅人的性格、成長路徑等作為依據，對特色進行提煉、包裝和強化，從而量身定製每一個紅人的人設標簽。因此與美食領域大量的“吃一頓XXX元的飯”“大胃王系列”等獵奇向視頻不同，“大金小金”的風格主打家常溫馨，這與這對紅人本身的夫妻關係相契合。而在每期視頻開頭，“大金小金”也都會以自身的生活故事來切入，以營造溫馨的氣氛。
開篇往往會以自身的故事切入
“我喜歡她紮丸子頭，她喜歡吃我炸的丸子。”這類情侶夫妻間的簡短情景設置，既能給視頻增加層次，又能夠貼合觀眾的生活，符合年輕群體對於溫暖日常、正能量的精神需求，也符合疫情期間大眾隔離在家的烹飪需求。
在對紅人特色進行精準定位的基礎上，傳遞娛樂在最初也曾做過不同形式的探索。“初期我們也嘗試過vlog形式，但沒過多久就pass了。（之前）也探討過其他內容的方向，但都面臨著能否持續產出的問題。”負責人表示，“如果一個內容模式不能再開始預見未來一年都可以保證持續產出能力，那麽這個就是不能被採用的。”
支撐這種探索和改進的，是傳遞娛樂對於視頻內容的數據監控。
團隊首先會重點關注視頻內容的轉發數據和完播率數據，其次是評論和點讚數據，以數據為參考來指導後續的內容運營。在“大金小金”推出初期，也曾嘗試過日常生活系列，團隊發現雖然點讚和互動數據尚佳，但整體轉發數卻在下降，考慮到“大金小金”作為垂直領域账號和對未來運營的長遠規劃，日常生活系列最終被叫停。
大金小金
“未來我們可能會圍繞這個IP進行深度的內容探索，例如開一些延展性、內容形式不同的新账號，開直播做一些粉絲福利的互動，也會籌備個人品牌的產品。”負責人表示，“希望可以深扎到內容本身，一切還是以內容為重。”
傳遞娛樂的“紅人成長路徑”
數據搶眼的“大金小金”，並不是傳遞娛樂旗下唯一的紅人，而對於“大金小金”等的打磨和積累粉絲，也只是傳遞娛樂紅人成長孵化鏈條的第一步。
在基礎的粉絲積累中，紅人可以在團隊的運營下建立個人內容IP，向廣告變現方向發展。傳遞娛樂旗下紅人林末范，就戴上假發變成“暴躁的媽媽”、“任性的女友”等角色，發布“我叫林末范這是第N次被我媽打”“女友發脾氣的第N種理由”等搞笑劇情類視頻，傳播力多次登頂抖音日榜榜首。
林末范帶上假發就變“暴躁的媽媽”
“媽媽系列”和“女友系列”的持續產出，成功構成了林末范的個人品牌特色，他也能夠將帶貨廣告安插進搞笑視頻的劇情之中——與歐萊雅合作的廣告短視頻中，林末范收獲7.8萬評論和6.3萬轉發，互動數據遠超同級別账號。2019年，林末范獲得巨量星圖商業價值創意榜排名第15名。
而隨著淘寶在直播領域的布局逐步深入，以及李佳琦等電商帶貨紅人的出現，直播帶貨業務得到爆發式的增長，光是2019年的雙十一，淘寶直播就為平台帶來了200億交易額。因此傳遞娛樂表示，等紅人粉絲積累達到一定量級後，傳遞娛樂會根據紅人特點和內容領域，拓寬紅人的運營模式，其中就包括向直播帶貨領域發展。
以傳遞娛樂簽約的紅人Sasaaaa為例，在2019年雙十一當天，Sasaaaa收獲72萬熱度，總GMV超400萬，訂單數多達32000份，點讚量超200萬。
Sasaaaa在微博推薦的雙十一必買清單
到這一步為止，布局還更多集中在個人IP領域，而個人IP若想更進一步，則需要傳遞娛樂利用自有的資源池為上遊紅人的後續發展提供條件——除了紅人生態以外，傳遞娛樂旗下還擁有影視人才矩陣、IP資源和項目製作能力。
一方面，在運營團隊人員配備上，傳遞娛樂的團隊聚集了不少成功紅人運營團隊的核心成員。其中包括papitube初創核心團隊成員負責紅人業務的運營，無憂傳媒初創期主要成員負責美妝垂直領域內容，除此以外，還有曾在大鵬工作室任職的編劇，專門負責搞笑段子的內容產出。
另一方面，在影視人才儲備上，傳遞娛樂簽約《雙世寵妃》《奈何boss要娶我》《克拉戀人》導演吳強、《我的前半生》編審李小明，能夠持續實現劇本、項目的儲備；影視劇方面，傳遞娛樂手握《刀鋒上的救贖》《半城風月》《棋魂》等熱門IP，其中《刀鋒上的救贖》為《白夜追凶》原著作者指紋創作；與愛奇藝聯合出品的網劇《少年江湖物語》收獲7.8的豆瓣高分，既能夠展現傳遞娛樂自身的影視項目製作能力，又是傳遞娛樂與平台緊密合作的體現……
《少年江湖物語》
在綜藝領域，傳遞娛樂已經打造出包括《喜歡你，我也是》第一季和兩季《高能少年團》在內的成功案例，同時也在於各平台合作，開發製作紅人帶貨類直播節目。有獲得市場認可的綜藝製作經驗在前，後續的持續打通，為紅人孵化提供了天然優勢資源和條件，甚至也有為上遊紅人推出獨家紅人綜藝的可能。
“在資源支持和成長路徑的規劃下，無論是顏值、劇情類紅人還是帶貨類紅人，都可以獲得完善的成長路徑和更為廣闊的發展機會。”傳遞娛樂告訴毒眸。
目前，傳遞娛樂旗下的紅人分布在包含美妝護膚、時尚旅遊、美食、搞笑劇情、顏值類等領域。同時，傳遞娛樂也力圖加強自主品牌的研發，和紅人生態進行聯動推廣，將產品研發和品牌行銷之間得以打通，形成完整的商業閉環。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室