市場應讀懂“冰淇淋刺客”背後的消費者心態

半月談評論員郝嫻宇

這個夏天，“冰淇淋刺客”這個詞火了。潛伏在便利店冰櫃裡的諸多品牌冰淇淋，看起來其貌不揚，也沒有標價，當顧客漫不經心拿起來結账時卻遭遇價格的“致命一擊”，這樣的高價冰淇淋被人們戲稱為“冰淇淋刺客”。

由“冰淇淋刺客”一詞引申，關於冰淇淋價格的話題也頻頻登上熱搜榜，引發一眾網友共鳴：“當代冰淇淋的價格有多離譜”“不認識的冰淇淋不要輕易拿”“五塊錢以下的冰淇淋有多好吃”……在吐槽冰淇淋價格讓人“高攀”不起的同時，社交平台上還掀起了一陣童年冰淇淋“懷舊風”，人們越來越懷念小時候好吃不貴的平價冰淇淋，也積極尋找各種高價網紅冰淇淋的“平替”。

從跟風種草網紅冰淇淋，到回歸購買平價冰淇淋，社交平台上關於冰淇淋消費的討論轉變，反映出人們對網紅冰淇淋的熱情正逐漸褪去，消費也漸趨理性。冰淇淋是從何時開始變得這麽貴的？除一部分冰淇淋確實是因原材料價格上漲而略有溢價之外，絕大多數高價冰淇淋背後都少不了網絡行銷的推波助瀾：花哨的包裝、奇葩的味道，迎合了少部分人的獵奇心理和跟風心態；達人種草、直播帶貨，推高冰淇淋的推廣成本；跨界聯名、囤貨惜售，部分品牌冰淇淋被“炒”到價格翻倍。如此種種，正推動冰淇淋價格一路水漲船高，擠壓著平價冰淇淋的生存空間，收割著普通消費者的錢包。

不可否認，隨著經濟和行業市場的發展，冰淇淋外觀和口味的不斷創新讓消費者的選擇更加多元，滿足了人們日益個性化和健康化的消費需求。某些網紅冰淇淋的走紅也一度拉近了人與人之間的社交距離，成為人們分享心情、情感溝通的載體。但當網紅品牌行銷風口過去，人們實際消費體驗較平價冰淇淋並未有多少提升時，高價冰淇淋自然也就失去了競爭力。

消費者對高價冰淇淋開始“不買账”，本質上還是由於某些高價冰淇淋價格虛高，缺乏性價比優勢。冰淇淋作為夏季最常見的冷飲，好吃不貴還是大多數消費者選擇購買的第一原則。冰淇淋產品創新必須建立在保證性價比的基礎上，一味追求行銷推廣和高端定製而忽視產品品質，注定無法得到消費者的認可。給高價冰淇淋“降降火”，相關部門也應對市場上的冰淇淋定價標準進行監督與規範，鼓勵更多低價優質產品進入市場，防止過高的冰淇淋定價擾亂冰淇淋市場、“刺傷”消費者。

來源：半月談新媒體

監製：孫愛東

主編：王新亞

責編：郭豔慧

校對：秦黛新