轉戰直播電商，小紅書能講好商業化的新故事嗎？

記者 | 佘曉晨 肖芳

編輯 | 文姝琪

在長達半年的試水之後，小紅書開始加速直播進程。

2019年11月，小紅書宣布入局直播電商。今年以來，小紅書在直播上不斷開啟新動作：疫情期間，餐飲品牌撈王作為企業號參與了小紅書的直播公測；3月26日，奢侈品品牌LV第一次以官方账號進行線上直播，合作平台就是小紅書。

一位在小紅書擁有17萬粉絲的博主“鏡子”告訴界面新聞，今年1月底她就收到了平台的直播邀請。另一位有近6萬粉絲的博主“五顆桃子”也表示，她同樣於兩個月前收到了邀請。

和此前強調“生活方式分享式直播”不同的是，最近小紅書陸續向一些博主開放了帶貨資格，在小紅書平台較為活躍的30萬粉絲博主“知你者葵葵”，單場帶貨達到200萬。

據《晚點LatePost》報導，小紅書目前正在進行E輪融資，估值50億美元，而直播帶貨將是此輪融資的新故事。對此，小紅書回應界面新聞稱不予置評。

作為一個聚集大量UGC資源的平台，小紅書最初在跨境電商上嘗到甜頭，但之後“社區+電商”的模式一直走的不太順利。這一次，直播能否幫它突破商業化想象力的瓶頸？

曲折電商之路

小紅書一度在“電商”與“社區”的定位中搖擺。

2014年，小紅書上線“福利社”自營商城，將用戶從分享筆記導向購買，開始其“社區+電商”的模式。但2018年6月，小紅書又將產品類別從購物更改為社交，對外傳播中也開始重新強調社區的定位與價值，弱化電商概念；商業化方面，也轉為將拓展品牌合作作為新的路徑。

小紅書曾是跨境電商紅利的受益者。2013年開始，上海、杭州等城市展開跨境電商新政策試點，行業政策相對利好。作為最早的入場者，以海外購物分享起家的小紅書成績顯著：據小紅書當時公布的數據，開啟電商後的5個月內，平台的銷售額就達到了2億元人民幣。

但之後的幾年裡，跨境電商政策逐步收緊，阿里、網易等大公司也相繼涉足跨境電商。而在採購和供應鏈上，經驗不足的小紅書劣勢初顯，市場份額被逐步蠶食。據Analysys易觀的統計數據，在2018年Q1的國內跨境進口零售電商市場中，天貓國際、網易考拉（現為考拉海購）和京東全球購分別處於前三名，小紅書的市場份額僅為4.3%。

之後，小紅書開始引入第三方商家，並嘗試自營電商品牌，拓展更多品類。2016年6月，小紅書開放第三方商家入駐。到2016年底，平台SKU增至15萬，涵蓋美妝、服飾、飲食等多個品類。據億歐援引知情人士報導稱，小紅書2017年銷售額65億元，2018年計劃120億元，但18年上半年銷量和17年同期持平，甚至更低。

與此同時，小紅書也展開了一些探索性的電商項目，但經歷也相當坎坷。如2018年3月上線的自有品牌“有光生活館”，就是一次虎頭蛇尾的嘗試。

有光曾是小紅書相當重視的業務，其包含的品類十分廣泛，從美妝到家居均有所涉獵。據了解，有光的目標用戶是平台內最年輕的用戶，主打性價比高，比如一些單價不超過50的美妝工具、家居用品等。

一位曾負責有光品牌運營的人士告訴界面新聞，儘管有光的運營做的不錯，很多品牌和有光做了跨界行銷，官方也會邀請素人寫筆記，但總體的運營轉化率很一般。

問題的關鍵在於選品和供應鏈的能力。該人士認為，有光的商品沒有核心特色，用戶在小紅書上買這些商品和在其他平台購買並沒有太大區別，更何況，在小紅書上，“各種售後、物流，其實還沒能跟上隊。”該人士稱，2019年初，有光團隊就已解散。截至發稿，小紅書方面未對此消息做出回應。

跨境電商份額萎縮之後，小紅書“社區+電商”的路徑一直未走通，商業化方面也依賴於社區的廣告變現。2019年2月，小紅書在內部信中稱，將第三方商家的“平台”部分並入社區體系，更名為“品牌號”，圍繞入駐品牌做行銷和交易；電商業務“福利社”則繼續獨立發展。

“種草”的副作用

創立之初，小紅書就是一個種草平台，這一屬性讓其在社區品類中站穩腳跟，但同時也阻礙了其電商業務的發展。

據小紅書官方數據，目前平台的月活用戶已超過1億。在去年恢復上架一個月後，小紅書日活突破2500萬，重回2019年全年的最高水準。社區對用戶仍有很大的吸引力，但從交易額上來看，據《財經》報導，小紅書自營電商在2018年100億元的GMV目標未能完成，此後小紅書也未公布2019年銷售額的數據。

“種草”帶來的副作用是，相比其他購物平台，小紅書的導購屬性更強。

過去兩年間，小紅書的選品和售後一直被用戶詬病：自有品牌性價比沒有優勢，第三方商家的產品也頻頻爆出質量問題。據界面新聞了解，和小紅書合作的商家通常活動力度較小，因為平台給到的補貼不如其他平台；而經常和小紅書博主進行合作的大品牌諸如LV、香奈兒，價格也很難降下來，用戶自然不願意在平台購買。

在長期投放小紅書廣告的有專行銷谘詢CEO朱泓源看來，商品的價格、物流都不是關鍵因素，用戶習慣才是小紅書做不成電商的主要原因。他表示，小紅書從一開始就有社區屬性更強的特點，“用戶是抱著獲取信息的心態去的，而不是買東西。如果要買東西，大家首先想到的還是淘寶、京東這些平台。”

據朱泓源介紹，他們幫客戶在小紅書投放KOL後，最終的站內轉化率普遍不高，其中一些品牌只有3%。因此，對於很多大品牌來說，投放廣告的最大訴求是提高品牌聲量，他們更加重視的是平台的宣傳效應而非商品交易。

以近期LV在小紅書的直播為例，品牌在小紅書進行直播的形式並不是直接帶貨和推銷，邀請明星加入更像是進行一場互動型綜藝。用戶購買方式則是LV官方網站或者小程序，不能在站內完成交易。

同時，朱泓源稱，一些微商類產品諸如減肥藥等在小紅書的轉化率較高，但這類產品又受到小紅書打擊。為了保證真實分享和高質量的調性，小紅書一直在社區生態中弱化電商屬性。目前，在小紅書的用戶筆記頁面，商品鏈接僅佔據很小的比例。

直播會是新故事嗎？

在電商業務受阻的情況下，直播是小紅書拓展自身交易能力的一次機會。一位接近小紅書的人士告訴界面新聞，去年10月小紅書正式組建了直播團隊，不少成員來自於電商部門。

2020年3月20日，小紅書官方账號“帶貨薯”正式上線，公布了直播帶貨的申請流程。此後，“直播薯”账號也頻繁發布直播相關的培訓內容。

不過，從現在的情況來看，小紅書直播間內的商品均選自小紅書商城，主播無法向站外導流。小紅書試圖通過直播提自身成交量的意圖明顯。

問題是，直播能夠擔此重任嗎？

直播電商的購物導向性極強，而此前的下架事件、內容刷量等負面問題，讓小紅書必須謹慎考量社區和商業的邊界。

到目前為止，小紅書的直播已經進行了數月，但直播的唯一入口依然只有博主或品牌的個人主頁頭像。官方對於直播帶貨採用邀請製，並且對博主直播效果、直播質量都有不少要求。界面新聞接觸的幾位不同量級的KOL都表示，從年初開始直播到現在，平台還未向她們發出帶貨邀請。

除此之外，小紅書的品牌調性也和直播電商存在一定的矛盾。直播帶貨取勝的關鍵是高性價比，據卡思數據統計，在抖音30日內上榜好物榜中，200元以下的商品佔比超過80%，在快手平台上，客單價30-50元的商品則佔比最多。但小紅書社區的分享一直都是品質高於平均水準、價格也較高的商品，這和大家習慣的的直播間“秒殺”風格並不搭。

實際上，據上述接近小紅書的人士稱，2019年夏天開始小紅書就有做下沉的打算，之後還派了團隊去五六線城市調研；平台一度深挖素人的內容，做過不少話題和熱度，但最終效果不佳。

在行業競爭上，同為內容平台的快手和抖音早已加入直播戰場。今年年初，快手和抖音的日活已分別達到3億和4億，而小紅書目前公布的日活峰值還是3000萬。

博主“韓承浩LeoBeauty”在小紅書有150多萬粉絲，其在3月的一場小紅書直播的同時在線觀看人數為2000人左右。相比之下，韓承浩的快手平台粉絲不超過60萬，直播單場在線人數最高卻已破萬，雙11當天的轉化率高達35%。

從最近的動向來看，小紅書也在努力追求差異化，尋找符合自身定位的直播路徑。

在去年11月的創作者大會上，小紅書就表示，一些高決策成本、高複購率的商品，更適合通過小紅書博主的種草實現轉化。在企業號直播中，參與的商家包括餐飲品牌撈王、LV和巴黎歐萊雅，其目標消費者群體的購買力都相對較強，和小紅書平台的用戶較為貼合。

但從小紅書最近的直播人氣榜來看，榜單包括了大品牌、站內頭部KOL和例如國貨“滋色”這樣的平價品牌，差異化戰略還不是很清晰。界面新聞了解到，目前很多商家和MCN都還抱著試試看的態度參與小紅書的直播，像九陽、美的這些在淘寶直播深耕的商家，都在籌備小紅書的直播，但還沒有實質進展。

朱泓源認為，雖然直播電商紅火，但電商的銷售額主要還是依賴於圖文內容，總體而言直播只是電商交易很小的一部分。以淘寶直播的情況來看，據阿里巴巴數據，2019年雙十一淘寶直播實現GMV近200億元，佔雙十一總交易額2684億元約7%，2018年淘寶直播GMV佔總GMV比例也約為7%。

這意味著，從全行業來看，直播電商在短時間內對電商交易的影響有限。但在一些中型平台，直播電商已經發揮了重要作用，比如，蘑菇街財報顯示，2019年Q4平台直播GMV超過了總GMV的一半。

當然，無論直播的成績如何，它已經是小紅書商業化新故事中為數不多的選擇了。