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品牌轉型必讀:誰才是新經濟的品牌推手?

正所謂三十年河東,三十年河西。在時代趨勢下,品牌不存在“帝國之說”,卻有淪為“時代記憶”,品牌老化的覆轍。如今,千禧一代成為消費主力,他們不說“延遲滿足”,而說“即時消費”,需求的個性化、多元化,倒逼企業品牌轉型更新。引爆品牌認知,誰是那個點燃者?待看本文的深度分析。

一、趨勢變革,品牌轉型迫在眉睫

在消費更新與代際躍遷的大背景下,消費者意識覺醒,使得品牌洞察用戶需求以及滿足的難度大幅增加。 

無論是西方的馬斯洛需求理論,還是東方的倉稟食而知禮節,都異曲同工地詮釋了當下消費更新的本質。而從小物質生活富足的新生代年輕消費群體,其顛覆式的消費習慣,正加速著消費更新的到來。 

“千禧一代”不像老一輩追求基礎物質的滿足,而更加追求品質與體驗,並願意為品牌溢價買單。此外,作為互聯網原住民,他們對品牌的認知不再盲從,消費上也呈現出碎片化、多元化特徵,並具有極強的社交口碑驅動的屬性。

此外,銷售管道以及傳播媒介的變革,導致品牌管理的難度加大。

馬克思在《資本論》中說到:“商品到貨幣是一次驚險的跳躍。如果掉下去,那麽摔碎的不僅是商品,而是商品的所有者。”

過去由於供給能力不足,消費者可選擇範圍少,形成了得管道得天下的局面。隨著互聯網的發展,商品銷售經歷了搜索電商、內容電商、社交電商等各種新形態的迅速崛起。顯然,商品到貨幣的跳躍,單純依靠管道贏得用戶已經不在靈光。商業新常態下,品牌需要從眾多管道中突圍,精準觸達用戶,並佔領用戶心智。

同時,傳播媒介隨著新技術和新趨勢的革新下也變得極為分散,線下有戶外、交通、電梯、影院等多種傳播管道;線上則有社交媒體、資訊流、短影片等多種形態並存的移動媒體;加之報紙、電視、廣播等傳統媒介,這些分散的媒介重新分配有限的用戶注意力,在品牌資訊“紅海”下,想要傳播品牌理念、搶佔用戶心智非常困難。

傳播媒介呈現多元化發展

越來越多的傳統老品牌面臨新經濟轉型的窘境,必須重塑品牌形象與用戶建立高效溝通。

在新經濟的趨勢變化下,不少老企業出現品牌“淡化”“老化”的問題,亟待尋求出路,皓哥認為傳統品牌煥新離不開三大抓手:產品力、管道優化、重塑品牌形象。 

首先,產品力是企業的核心基礎。企業必須及時進行產品迭代創新,激發並抓住消費者新需求。其次,優化管道體驗。尤其在新零售時代,聯動線上線下全管道,搶佔用戶分散注意力。最後,在品牌宣傳上建立高效溝通,以傳播內容為王,直擊情感痛點,引起消費共鳴,佔領用戶心智。 

近期,皓哥關注到波司登、居然之家、芝華仕等傳統品牌,紛紛牽手分眾,展開品牌戰略合作,那麽分眾能否成為其轉型更新的重要推手?

多家品牌牽手分眾

二、注意力分散格局,分眾凸顯心智優勢

如今中國商戰進入“佔領用戶心智”新階段,得人心者得天下。 

分眾傳媒創始人江南春曾總結過去30年中國商戰特徵:第一階段,短缺經濟時代,商戰的核心在於生產端,能夠管控研發、生產品質的公司便可成功。第二階段,基於生產能力,“管道為王”,商家通過大力鋪設管道終端,搶佔先機。當年娃哈哈廣鋪管道,把純淨水賣到了超過 250 萬個網點,跟經銷商形成利益捆綁聯盟。第三階段,商品供給過剩,加上電商對管道的重構,同質化產品容易陷入價格戰和流量戰,“人心”成為品牌生存競爭的“利器”,商戰的核心已轉為對用戶心智的搶佔。

在用戶注意力愈加分散的形勢下,分眾的核心競爭優勢在於覆蓋主流人群的高頻、必經的傳播媒介,有助搶佔用戶心智。 

目前,媒體生態圈形成了以CCTV為代表的傳統電視廣告,BAT為代表的互聯網廣告,分眾傳媒為代表的生活太空媒體三種形態存在。然而,隨著移動互聯網的發展,主流人群從電視等傳統媒體轉向互聯網媒體,由於廣告本身“反人性”,用戶願意付費免廣告,自動規避互聯網廣告。 

如何抓住用戶日益寶貴的眼球經濟?成為品牌傳播難以言喻的痛,而這正是分眾的機會。 

據CTR媒介智訊最新發布的報告顯示,2017年中國廣告業整體上漲4.3%,其中電梯電視增長20.4%,電梯海報增長18.8%。顯然,在資訊粉末化消費的趨勢下,電梯媒體對城市主流人群具有高觸達和高匹配的作用,成為增長最快的品類之一。

作為電梯媒體中的絕對長官者,分眾具備主流人群影響力和權威價值。

憑借“主流、必經、高頻、低干擾”的優勢,分眾扮演著引爆品牌核心價值的關鍵角色。首先,其覆蓋2億城市主流人群,貢獻了70-80%的都市消費力,是影響市場消費風向標的人群。其次,作為辦公大樓和高層住宅的基礎設施,電梯是主流人群必經之路。再次,人群對電梯的高頻次使用場景,讓品牌能高頻穩定觸達用戶,鞏固品牌記憶。最後,用戶沒有選擇,就是最好的選擇。有實驗證明:當人在狹小的太空當中,視網膜的50%被廣告充斥,注意力能高度集中,實現低干擾傳播效果。目前,分眾已覆蓋了300多個城市,市佔率高達90%,終端覆蓋超過300萬,具有極強的規模優勢,這奠定了其在電梯媒體行業的絕對長官者地位。

電梯廣告能有效覆蓋城市主流人群

贈人玫瑰,手有余香。在幫助企業傳遞品牌理念的同時,分眾也獲得“中國廣告最具品牌引爆力媒體”稱譽,並逐步樹立起其成熟高端的平台形象,以及電梯媒體的權威者認知。在傳播效果上,其良好的平台形象也可以為品牌背書,無形中為廣告主塑造品牌信任感。根據Kantar Millward Brown的 BrandZ 最具價值中國品牌100強榜,有80%品牌選擇分眾投放。

三、引爆品牌認知,助力新零售轉型

近期,居然之家、芝華仕等品牌與天貓、分眾攜手,協同線上和線下流量核心入口,集聚頭部力量,全面引爆品牌,引領新零售更新。 

作為傳統企業在面對互聯網浪潮之時,其深知要由“管道思維”轉變為“用戶思維”,在選擇合作夥伴上,可以說慎之又慎。多家品牌紛紛攜手分眾和天貓,開始發力新零售轉型更新。品牌商通過整合線下、線上的流量“頭部力量”,為自己的新零售轉型進行品牌+資訊化的雙賦能。 

芝華仕頭等艙攜手分眾、天貓戰略合作

皓哥以芝華仕沙發為例來分析,這場新零售轉型中,兩大合作夥伴給予品牌商的更新與賦能。一端是分眾作為線下最核心的流量入口,樓宇廣告內密集投放芝華仕頭等艙沙發廣告,高頻曝光下在用戶心智中植入產品的“舒適、健康、超值、時尚”等特性,潛移默化地引導消費認知。另一端芝華仕通過接入天貓“雲店”系統和品牌數據銀行工具,將線上線下門市、貨品、會員、服務全面打通,可實現線上線下目標人群的觸達和數據回流沉澱,最終反哺芝華仕品牌的C2M更新。 

分眾無疑成為了品牌轉型更新中的關鍵角色,助力品牌定位重塑和佔領用戶心智,幫助品牌引爆市場。 

美國著名行銷專家特勞特的定位理論中,提出了一個中心兩個基本點,即以“打造品牌”為中心,以“競爭導向”和“消費者心智”為基本點。 

分眾在幫助企業品牌傳播中,能夠協助其精準定位,進而引爆品牌價值,避免陷入同質化價格戰中。正如江南春所說,找到品牌定位就需要開創差異化,要麽開創新品類,要麽佔據新特性。以此佔領用戶心智,贏得市場份額。 

以開創新品類來說,用戶心智的佔領需要“先入為主”策略,以最快的速度建立條件反射,將企業品牌和所屬品類劃上等號。比如,談起滴滴,就想起網約車。以佔據新特性來說,當行業內已有老大時,則要另辟蹊徑,選擇某種特性,佔領差異化的用戶心智。例如飲料行業的“怕上火,喝王老吉”,佔據預防上火特性。

助力品牌定位更新之後,引爆市場則是水到渠成的事。分眾幫助企業引爆市場的例子不勝枚舉,瑞幸咖啡、餓了麽、神州專車……以神州專車為例,2010年8月分眾廣告投放期間,銷量環比增長超過100%,一舉從租車行業第三名到全球租車行業長官品牌,最終成為中國汽車租賃第一股。 

值得一提的是,在2018年互聯網企業上市潮下,包括前不久剛上市的優信、獵聘、小米、51信用卡,以及準上市的美團點評、映客、同程藝龍……他們背後都有一個共性,都借助分眾進行品牌飽和推廣,搶佔用戶心智。可以說,分眾傳媒已經成為這些公司引爆市場的核心推手。 

分眾正在用自己的行動證明,在品牌戰略更新的規劃裡,它是不可或缺的重要角色。

分眾助力多家品牌傳播

四、結語

業內素有“誰是獨角獸,去看分眾;誰將成為獨角獸,也去看分眾”一說。如今,阿里與分眾強強聯合攜手幫助傳統品牌搭建起“線上+線下”立體式的廣告行銷矩陣,集中覆蓋主流人群,打造新零售時代數字精準行銷生態。在“得人心者得天下”的商戰環境中,助力傳統品牌再下一城。 

撰文 | 錢皓,Judy亦有貢獻

排版 | 七寒谷

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