文|每日人物彭鏡陶 編輯王輝
咖啡連鎖店一直不缺關注。除了行業固守的大佬星巴克外，還有瘋狂擴張一直虧損的瑞幸咖啡。昨日，中石油旗下的易捷連鎖也賣起來咖啡了。
五年前，狗不理以3000萬獲得了澳大利亞國際咖啡連鎖品牌高樂雅的中國特許經營權，進入咖啡市場。
2012年開始走向下坡的狗不理集團，開始把重點從高端餐飲業轉移到其他業務中。在尋求其他業態發展，其中咖啡就是其中一部分。
目前，高樂雅咖啡在全國擁有60多家門市，大部分門市在狗不理的老家天津。狗不理堅稱只要產品好，總會受到消費者的歡迎。每年開放的加盟店不超過20家，加盟費只需要25萬。
然而今年年初，高樂雅咖啡退出三裡屯，目前北京只剩下了兩家門市。這距當初進軍咖啡，計劃五年內開200家的目標，只剩下最後一年了。
如今看來，寄希望咖啡來完成業態發展的狗不理，更像是一個自嗨。
高端餐飲業營業額下滑，狗不理進軍咖啡業
近年來，老字號跨界已經不再是新鮮事，但五年前天津狗不理集團進軍咖啡業仍讓人咂舌了一下。無法想像，賣包子的同時，還搭配著咖啡是怎樣的景象。這曾引起一陣轟動。
面對消費者的疑惑，狗不理集團董事長張彥森解釋：「我國咖啡消費市場每年增長15%左右，遠遠高於國際市場每年2%的增長速度。」這成了當時狗不理對外的解釋，看好中國咖啡市場的前景。
這嘗試的背後，與狗不理集團遭遇的困境有關。
一直以來，狗不理走的是高端餐飲業路線。伴隨消費者紛紛表示狗不理包子的價格過高，和高端餐飲業效益的下滑，狗不理開始尋求其他業態的發展。
據天津狗不理集團發布的2019年上半年財務報告顯示，狗不理的主營業務的前三位是速凍包子、醬滷肉製品、速凍面點禮包，佔主營業務收入的80%以上，全都是食品工業，通過降低生產成本的方式來提高銷售數量。
進軍咖啡行業是狗不理集團突圍的一部分。公司認為，咖啡從各項費用的配比上、消費者喜愛度上，都比以酒樓為主的高端餐飲業發展會好一些。
2015年初，天津狗不理集團通過兩年的艱難談判，成功以3000萬獲得了澳大利亞國際咖啡連鎖品牌高樂雅的中國特許經營權。
高樂雅是風靡全球的咖啡連鎖品牌，在全球擁有1000多家門市。在澳大利亞，高樂雅咖啡曾將星巴克擠垮。
狗不理也有看好高樂雅的理由：其咖啡品質更好，使用半自動咖啡機，不使用吸管，保持咖啡口感，不在原料上壓縮成本。
拿下高樂雅中國特許經營權的第二年，高樂雅進軍北京。最早是在東直門的簋街開設直營店，後來紛紛進駐三裡屯、世貿天階等火熱地段。
當時的張彥森非常自信。「預計2015年開20家店，五年內開連鎖門市200家。」
中關村加盟店至今未回本，簋街自有產權直營店客流量大
不過，四年過去了，離當初拿下特許經營權的200家門市，仍有較大差距。
每日人物統計發現，目前，高樂雅在全國12個城市有60餘家門市，其中在狗不理的老家天津就有21家門市，佔到三分之一。
而在北京，高樂雅的經營情況更為慘烈。年初，因房租漲價，高樂雅退出了三裡屯。據一名在高樂雅咖啡中國總部的工作人員說，虧損了十多萬。
現在高樂雅在北京只剩下兩家門市。一家是東直門簋街的直營店，房產是狗不理集團自有產權；另一家是在中關村青雲當代大廈附近的加盟店，位於辦公大樓一樓。
每日人物走訪這兩家門市，發現中關村的高樂雅咖啡加盟店位置偏僻，位於一個居民區的院子裡，距離人民大學地鐵站十分鐘的路程。外面沒掛招牌，如果從青雲當代大廈外面路過，不注意的話很容易錯過。
店面很小，只有幾把椅子。店長小蔡表示，大多數顧客都是在青雲當代大廈工作，不需要座位。但店長又表示，青雲當代大廈的工作人員大多沒有喝咖啡的習慣。開學的時候，主要的顧客是樓上輔導機構的學生們。
每日人物發現高樂雅大多數咖啡類產品的價格都在30元以上，向星巴克看齊。店長表示門市目前還沒有收回成本，每月不虧損但勉強在維持。
小蔡說：「在有喝咖啡習慣的人多的地方開店，房租太高，難以盈利；在房租低的地方開店，又沒有多少人喝咖啡。」
東直門簋街的高樂雅咖啡則是另一番光景。小蔡在成為店長之前，曾在這裡接受培訓。2016年剛剛開業時，這家店曾風光一時，受到附近顧客的歡迎，但在瑞幸瘋狂擴張後，市場被搶佔，營業額減少。
中關村高樂雅咖啡內景丨圖源網路
中關村高樂雅咖啡外景丨圖源網路
據工作人員介紹，這裡之前是狗不理包子的門市，後在2016年將之改造成北京第一家高樂雅咖啡直營店。三年間，北京的其他直營店因房租壓力陸陸續續關店，最後只剩下了東直門這一家。
與關張的三裡屯直營店不同，東直門門市是狗不理集團的自有房產。而同在簋街上的星巴克門市面積91平方米，年租金486萬。
據一位工作人員透露，東直門簋街這家門市旺季的時候每月有50多萬的營業額，淡季會有30多萬。東直門的店長表示，夏季每月咖啡類產品和冰品的盈利基本對半分，平常咖啡類的營業額更多一些。
除了線下店，高樂雅的線上行銷也頗為慘淡。高樂雅咖啡的官網是狗不理官網的友情網站，入口出現在狗不理官網的首頁上。
高樂雅咖啡官網是狗不理官網友情網站丨圖源網路
高樂雅的官網樣式簡單，介紹品牌和產品只有寥寥幾行字，首頁右邊漂浮著一隻小熊圖案和「在線諮詢」。其公眾號推送閱讀量單篇普遍在5000以下，也沒有大規模投放廣告和請明星代言，並沒有像其他連鎖咖啡品牌一樣在行銷上花下大價錢。
高樂雅自稱，其咖啡的經營理念與瑞幸不同。「瑞幸是資本運作，開的多關的也多。我們不著急擴張那麼多家店，我們狗不理是一個國民品牌，要做的長久。」
據狗不理2018年上半年的財報顯示，速凍包子、醬滷肉產品和速凍面點禮包的收入佔主營業務的收入的百分之八十以上，咖啡仍不是狗不理集團收入靠前的主營業務。
每日人物試圖聯繫狗不理集團諮詢狗不理有關對高樂雅未來的戰略計劃，不過發現狗不理官網上提供的電話是空號。
加盟商稱，高樂雅不著急擴張，以產品質量取勝
高樂雅2014年進入中國市場後，每年隻開放不到20個加盟店名額，直營店擴張也不夠迅猛。
對此，高樂雅的工作人員解釋，高樂雅背後的集團狗不理是一家百年老店，追求的不是飛速擴張，而是做強做穩。只要產品好，遲早能得到消費者的認可。相比星巴克和瑞幸，高樂雅的優勢在於產品質量。
負責高樂雅加盟的工作人員向每日人物表示，高樂雅咖啡加盟費只需25萬，選址會由加盟商和高樂雅內部工作人員共同完成，盡量規避關店的風險，在三四線城市開一家門市的話，需要投入100-150萬的成本，大概會在一年半收回成本。咖啡是主打業務，也會推出其他的果汁類、奶茶類飲品。如果需要加簡餐業務，高樂雅也會幫忙甄選。
高樂雅稱，現在中國還沒有咖啡基礎，但在星巴克、瑞幸擴大市場後，國民會漸漸養成飲用咖啡的習慣，也會提升對咖啡的品鑒能力，到時候高樂雅咖啡高質量的優勢就會顯現了。
不過，微博ID為「蛋蛋IN北京」的國家高級咖啡師、著名美食博主董孟浩表示，連鎖店的產品質量沒有太大的區別，單論品控的話，其實星巴克在全球範圍內做的很不錯，相對來說瑞幸品控比較一般。他喝過高樂雅咖啡，但沒有太深刻的印象。
但也有例外。董孟浩稱，自己有一次去曼谷，看到一條街上既有星巴克也有高樂雅，但是高樂雅的裝修和消費氣氛更好，所以他連著幾天都去高樂雅，但是在國內的高樂雅，他並沒有這種感覺。
據2019年上半年狗不理公司財報，實現營業收入8,669.4萬元，增長率18.4%，沒有太大的起色。
當年計劃2015年全國開200家店，至今隻實現了60家，而且三分之一還集中在天津。高樂雅工作人員則表示，要像狗不理一樣，先在一個地區形成品牌效應，再拓展到其他地區。
不知這計劃能否趕上如今的變化？在層出不窮的咖啡品牌之間，高樂雅能否給狗不理交出理想的答卷，目前來看是不合格的。
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