撰文 / AI財經社 邵藍潔 馬微冰
編輯 / 遊勇
夢龍之後，價格昂貴的哈根達斯也在原材料上翻車了。
8月中旬，上海浦東區市場監管局作出了一則處罰決定：哈根達斯的關聯公司因為將月餅中的“巧克力外皮”換成了“代可可脂外皮”，最終被市監局罰款1萬元。
儘管哈根達斯的這一行為實際上發生在2020年，但因為不久前，和路雪旗下的高端冰淇淋品牌夢龍也遭遇類似問題，哈根達斯的這一處罰決定曝光後，迅速躥上了熱搜。
作為冰淇淋界的愛馬仕，哈根達斯向來以高端形象示人，但讓外界未曾想到的是，這麽貴的哈根達斯卻在想著“偷工減料”，許多消費者都覺得受騙了。
代可可脂惹怒中國消費者
哈根達斯這次的翻車不是出現在常見的冰淇淋球上，而是在冰淇淋月餅上。
根據處罰信息顯示：2020年7月20日，通用磨坊貿易（上海）有限公司在其天貓網店“哈根達斯旗艦店”提供“2020中秋哈根達斯橙心橙意中秋月餅冰淇淋禮券預約配送款”產品預售服務，並發布訂購網頁廣告。
廣告中，預售禮券包含的“烏龍茶白桃月餅形冰淇淋”、“茉莉花草莓月餅形冰淇淋”、“抹茶月餅形冰淇淋”3款產品外皮成分表述為“烏龍茶巧克力外皮”、“茉莉花綠茶巧克力外皮”和“抹茶巧克力外皮”。
但在相應產品的配料表、原料及原料檢驗報告中顯示，上述產品的外皮均由白色代可可脂巧克力脆皮製作而成，而非其網頁宣稱的巧克力外皮。
美國普渡大學農業與生物工程系食品工程博士雲無心對AI財經社表示，“可可脂在宣傳上很高級，可以賣得貴；代可可脂成本低，在消費者中的形象不好，只能賣低價。”
事實上，兩者原料之間的價格也存在很大的差距。一位代可可脂生產廠家告訴AI財經社，代可可脂主要用於威化餅乾塗層、冷飲塗層、太妃糖、奶糖、瑞士糖等食品，根據其介紹，代可可脂的成分主要是精煉氫化植物油、食品添加劑（磷脂），含量99%的20kg規格的一箱270元，大量購買可以優惠到250元左右。
另外一位可可脂生產廠家的報價則為1300元左右（25kg規格）。若以此計算，代可可脂均價為13.5元/kg，而可可脂均價為52元/kg。不難發現，可可脂與代可可脂的價格相差了4倍。
按照我國的標準，巧克力中的代可可脂含量不得超過5%，超過這個數字，就要在包裝上注明“代可可脂巧克力”。“採用代可可脂製作巧克力的產品有很多，看價格和配料比就能看出來。”一位食品經銷商說。
而兩種原料的差異不僅體現在價格上，跟食品本身的健康程度也密切相關。可可脂是可可豆中的天然脂肪，不會升高血膽固醇，並使巧克力具有獨特的平滑感和入口即化的特性 。而代可可脂被認為膽固醇含量高，本身還屬於高糖高熱量的東西，相對更容易令人發胖，有增加心血管疾病的危險性。
不過，雲無心解釋，可可脂和代可可脂都是一種飽和脂肪，對健康都沒啥好處。可可脂天然具有特別的風味和口感，代可可脂是用其他便宜的油脂去山寨它的風味和口感。
網友們知道這件事後，都有種被騙的感覺。“本來是想給家裡人吃貴的，以為是好的，結果發現自己被坑了還在自我感動，這種無比羞辱的感覺，我是不能理解和原諒。”一位網友說。
哈根達斯的這一行為很快就登上微博熱搜。網友們對於多年經典品牌還出現此類原材料問題表示憤懣，“48元一個還用代可可脂？”、“這可是哈根達斯，顧客圖貴不就是圖品質好嗎？”，甚至有網友認為1萬元的處罰太輕。
不過，因為哈根達斯的產品使用巧克力的並不多，暫時並未發現其他產品中使用了代可可脂，也不知道從哈根達斯的月餅從何時起使用了代可可脂。
“監管上要求代可可脂必須明確標識，主要是尊重消費者的知情權和選擇權。”雲無心說。如今，哈根達斯已經將月餅包裝中的“巧克力”變更為“巧克力味”。
當然，哈根達斯使用代可可脂或許與材料的軟硬度有關係。“代可可脂的融點是可以操控的，可以做得融點更高，也就方便成型，產品適應度更廣泛。”雲無心說。而哈根達斯月餅通常會有一些造型，排除成本考慮，代可可脂可塑性更強，這或許也是哈根達斯使用代可可脂製作月餅的原因之一。
哈根達斯為什麽這麽貴？
這次事件之所以能引起網絡上的極大反響，還在於哈根達斯一貫以“貴”著稱。讓消費者沒想到的是，他們花了更高的價錢卻沒有買到更高品質的食品，這實在是讓很多人無法接受。
在國內市場，哈根達斯的85g單球杯零售價為35元，加一款配料另加5元；華夫筒單球賣43元。在零售渠道，一隻69g的香草焦糖味扁桃仁脆片冰淇淋要24.9元，一杯81g的夏威夷果仁冰淇淋要39元。
哈根達斯最近推出的月餅新品的價格則更加離譜。這款名為“盧浮映月”的冰淇淋月餅禮盒，售價高達1188元，一盒8個，平均每個月餅148元，足以在市面上買一盒其他品牌的月餅。
但在海外，哈根達斯的價格稍微親民。新浪VLOG博主“哎呀陳哥”生活在日本，他曾經做了一個日本21款哈根達斯冰淇淋口味的測評，一共花了4478日元，折合成人民幣約為296元，也就是平均10塊錢一盒或者一個，相當於國內價格的三分之一。
“哎呀陳哥”告訴AI財經社，在日本，哈根達斯跟日本本土冰淇淋相比，只是稍貴，但是相差不會像國內那麽離譜，“哈根達斯在日本200多日元（人民幣12元左右），而一個盒裝日系冰淇淋也是100多日元，相差不大。”
國內外價格差異如此之大，與哈根達斯隸屬的運營方有一定關聯。在國內，哈根達斯的專賣店和零售渠道都歸通用磨坊運營。而通用磨坊是一家世界級食品公司，旗下有100多個品牌，在中國除了運營哈根達斯，還有灣仔碼頭。通用磨坊旗下的哈根達斯走的是高端路線，被定義為超高端冰淇淋（super-premium ice cream）。
哈根達斯於1996年進入中國，至今已有25年。為了塑造高端品牌形象，哈根達斯在選址上都集中在上海、北京、廣州租金最昂貴的高檔商務區，並且在每個門市都要擺放一台等離子電視，以匹配其高品質的定位。
但在美國等國家，那些價格便宜的哈根達斯並不是由通用磨坊生產，而是隸屬於雀巢公司，雀巢為哈根達斯規劃的是大眾路線。2019年12月，雀巢以40億美元的價格將美國冰淇淋業務出售給了Froneri公司。
不過，昂貴的哈根達斯月餅的光環正在中國褪去。
哈根達斯在1998年就推出了冰淇淋月餅，這也是中國特色的產品，同樣定位高端。據媒體報導，早在幾年前，哈根達斯的月餅年銷售就有六七個億了。但是，通用磨坊中國區總裁兼董事總經理邱肇祥在近日的媒體採訪中表示，“月餅冰淇淋對於哈根達斯來說，銷售額不會佔太大。”
哈根達斯一直採用的是月餅券的銷售方式。這種做法讓送禮變得更加簡便，也使得成本大大降低——因為每年都有不少消費者忘記兌換。邱肇祥之所以說冰淇淋月餅的銷售額不大，其實從代理商的表現和月餅券的折扣中就可見一斑。
一位從事預付卡銷售的人士透露，“我們家是哈根達斯的一級代理，普通的代金券可以打7.8折，月餅團購打7折，如果大於1000盒，可以打6.9折。”
根據上述人士提供的信息，其公司代理的26個公司的預付卡中，合作方既有京東、天貓，也有星巴克、肯德基、必勝客、沃爾瑪等，商品類預付卡大部分折扣在9.6-9.9折，哈根達斯的折扣力度是最大的，在6.9-7.8折之間。
“早些年，在中秋節前夕，哈根達斯預售月餅券賣得也不錯。畢竟哈根達斯品牌在那，這個品牌客戶看著覺得比較高端。”多次購買哈根達斯月餅的沈彬對AI財經社說。由於工作需要，沈彬每逢節假日便會思考給自己常年合作的客戶送什麽禮品，哈根達斯月餅券是她回購次數較多的商品之一。
“月餅不值他賣的那個價吧。”一位兌換過月餅券的消費者對AI財經社說，由於哈根達斯月餅的巧克力皮比較甜，許多消費者不是特別喜歡，硬和甜是被吐槽最多的兩個詞。
不少購買過的用戶表示，哈根達斯月餅的降價速度也十分驚人。一位用戶在天貓哈根達斯旗艦店購買月餅券後，不到一周的時間降價了100多元。“降幅達到1/4。非常離譜，讓人無言以對。”該用戶在評論區寫道。最後經過客服理賠、協商，該用戶得到50元的差價賠償。
哈根達斯走下神壇
作為哈根達斯的運營方，通用磨坊2020財年的財報數據顯示：截至2020年5月31日，哈根達斯在全球90個國家擁有840多家門市，其中中國門市數量就超過400家。
但超高端冰淇淋Super-premium ice cream的銷售從2018財年的8.03億美元，降低到2020財年的7.18億美元。雀巢在將哈根達斯出售之前，在美國的市場份額也是一路下滑。
2020財年第一季度，通用磨坊首席執行官傑夫·哈梅寧在回答分析師的問題時提到，在中國，哈根達斯的銷量有所下降，這是由於門市的客流量減少所致。他認為，業務恢復增長的關鍵在於吸引消費者光顧哈根達斯的門市。
事實上，哈根達斯的困境不僅僅在門市，還有零售渠道。AI財經社從北京幾家主流便利店了解到，冰淇淋這個品類2020年沒有受到疫情太大的影響，銷售額每年變化都不大，這意味著一旦有新品牌進入，就會讓冰櫃和市場空間更加擁擠。
“今年特別針對網紅產品進行了推薦。在選擇商品時，便利店主要考慮到人氣和價格。”一位便利店從業人士表示，從最終表現來看，和路雪和鍾薛高兩個品牌銷售都不錯，前者品類多、價格帶豐富，後者則因為是網紅品牌，自身流量就很大。
而購物中心也在逐步拋棄哈根達斯。過去的兩三年時間，哈根達斯新店進展不大，老店也越來越難維系。2019年時，鄭州市核心商業區——國貿360的哈根達斯，就已經從一層臨街的黃金位置，遷到地下一層，取而代之的是喜茶。
從商業地產的招商角度來看，哈根達斯屬於輕飲品類。在這一品類，購物中心招商時會傾向於看喜茶、奈雪的茶等新式茶飲，“知道哈根達斯的更多是80後和70後，95後知道並且去消費的，真不多。”商業地產資深人士王國平認為，哈根達斯本身定價偏貴，這些年產品又沒有大的改進，但近年市場上冒出很多新品牌，產品不錯，定價還低。
2015年，哈根達斯一度想進入咖啡市場，並在上海南京路步行街入口處開出了全球第一家咖啡門市。該店在原有的冰淇淋門市上改造，主打咖啡，冰淇淋產品將隻佔到門市全部商品的20%至30%。
當時，哈根達斯品牌高管對媒體表示，公司希望借由咖啡戰略，改變哈根達斯單一的甜品店、冰淇淋店的形象，變成一個“大家願意在這裡度過時光的社交空間”。不過，這個咖啡店只是曇花一現。後來也沒有聽到更多哈根達斯開咖啡店的消息。
哈根達斯在中國經營了25年，中國市場也給這個品牌貢獻了最大的營收和利潤，但如今，價格高昂的哈根達斯遇到的挑戰遠超以往。
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