當亞馬遜也開始靠廣告賺錢

亞馬遜成為繼蘋果之後第二家突破兆市值的美國企業的消息，鼓舞了很多人。實際上亞馬遜在這十年之間，從一家網上書店成長成如今太空有火箭、“天空”有AWS、地上有電商和流媒體的商業巨頭，整本劇本寫盡了互聯網淘金時代的傳奇。

但如果說這本傳奇故事中最大轉折，恐怕就是最近亞馬遜在廣告收入方面的突飛猛進了。今年Q1，亞馬遜廣告收入達20億美元，同比增長了139%。美國投行分析師甚至預計，到2021年，亞馬遜的廣告業務利潤將超過雲計算業務收入。

雖然資本市場對於亞馬遜大舉進軍廣告業務十分看好，但是對於旁觀者而言，多多少少會有點失望。互聯網企業似乎生來就該是改變世界的，而廣告生意又很容易成為互聯網企業“原罪”，從搜索引擎到OTA平台，幾乎都在這上面栽過跟頭。

亞馬遜如果將發展重心放到了廣告上，那麽這個故事最後很可能發展成“開頭很普通，中間很跌宕，結尾很平庸” 。

賣廣告是不是一切互聯網企業的宿命？

雖然賣廣告這件事聽上去就那麽無聊，但目前看來，或許最終這才是互聯網企業最穩固的收益來源。

免費本來就是互聯網企業最大的特點，在這種特點上衍生出的企業，除了網咖和寬頻公司之外，很少有人能直接靠服務本身大規模獲得收益。

那要靠什麽來養活一公司的程式員呢？人人都在享受我的免費服務，我把其中的需求和供給做個撮合，從中收取一點“手續費”似乎是最合理的方案了。這也就成了互聯網企業做廣告最開始的“初心”。

可對於很多巨頭來說，他們的能力已經無限蔓延，不僅僅局限於免費的資訊展示服務。消費級硬體也是一個不錯的方向，像是谷歌的手機、亞馬遜的智能音箱，就連Snapchat都在躍躍欲試地推出AR眼鏡。

不過這其中的問題在於，由於自身技術基因的關係，幾乎沒有任何一家互聯網企業可以塑造出來真正的硬體壁壘。他們推出的硬體要麽產品本身不夠成熟——Snapchat的AR眼鏡；或者在同類產品中不算突出——谷歌的手機；要麽重點在於軟體更新而非硬體本身——亞馬遜的智能音箱。

以上提到的，互聯網硬體玩家中還都是非常爭氣和要臉的類型，實際上大部分互聯網企業做硬體的套路是，去廣深血汗工廠看一圈，看看又有哪些產品集中開模了，趕緊生產一套貼牌，然後開發布會大肆吹噓情懷。

其實互聯網企業製造的永遠不是硬體，而是血海。也難怪谷歌的硬體都堆成全家桶了，營收結構中廣告收入還是佔了90%以上。

既然消費級硬體這麽困難，那麽轉頭面對B端市場呢？

B端市場看似人傻錢多、歲月靜好，可惜這麽想的互聯網企業太多，B端市場已經不夠用了……

在B端市場上，互聯網企業的技術很難和企業需求完美匹配，於是AWS花了這麽多年做到了雲計算市場世界第一，阿里雲卻似乎很輕鬆的做到世界第二。阿里雲的技術能力不一定比AWS強，但對於中國企業來說，夠用就好。

無法把技術優勢轉化成市場優勢，讓互聯網企業在B端市場上非常被動，也有很大的不穩定性。

相比之下，只要流量還在、推薦算法足夠精準，廣告收入就不會背叛互聯網企業。

那還多說什麽，安排新廣告位就完事兒了。

除了作為互聯網企業自帶廣告基因之外，在一眾互聯網企業中，亞馬遜也是最有“廣告天賦”的。

首先，亞馬遜有著格外廣泛的數據收集入口。從線上的電商、流媒體到線下的實體商鋪和硬體，對於用戶的數據收集更加全面，也就可以進行更加精準的廣告推薦。例如亞馬遜的會員機制，就是一個簡潔有力的用戶分區機制。用戶願不願意花一點小錢提升服務品質，對於廣告主來說可以進行很多解讀，也提升了亞馬遜廣告的價值。

同樣的，廣泛的數據入口也意味著豐富的廣告形式。電商推廣、線下實體廣告位、流媒體廣告甚至未來的智能音箱廣告和火箭上的太空廣告。加上亞馬遜的電商體系可以讓廣告和支付購買融為一體，一旦全面推進廣告業務，必然會大規模增加收益。

最後亞馬遜還有一點“小確幸”，就是距離社交媒體和新聞非常遙遠。當Facebook和Twitter正在被俄羅斯僵屍账號和政治傾向搞的焦頭爛額時，亞馬遜可以安安靜靜地賣衣服賣鞋，或許還能接受一些逃離Facebook、Twitter的客戶。

但有趣的一點是，在中國互聯網企業的發展上，這種對於廣告收入的極度依賴似乎減輕了許多。形成了互聯網企業的另一條故事支線。

舉例來講，同樣是社交媒體巨頭，Facebook的主要收入幾乎全部依賴廣告收益。但騰訊卻有1/3的收入都在遊戲板塊上。而同樣作為電商巨頭的阿里，在去年整年數據中光是天貓和淘寶的傭金就佔據了收入的21.6%——要不是拆出去螞蟻金服，廣告收入的佔比會進一步被衝淡。

產生這種差異，可以被歸結於以下幾個原因：

首先，是中國人口紅利帶來的“羊毛模式”。在巨大的人口基數之下，互聯網企業在賺錢這件事上會變得格外容易。網店收取一點點平台傭金、遊戲收個1元首充、跟風做直播平台買個基本款禮物、知識付費買一門課……這些對於個人用戶微不足道的費用，乘以巨大的流量，就可以給互聯網企業帶來可觀的收入。

其次是移動支付與互聯網金融之間的關聯。由於移動支付的發展，互聯網企業關聯投資理財、消費金融也非常容易。從其中獲利，甚至只需為向現有的金融服務導流就可以。螞蟻金服的獨立和今天京東金融的日益發展，無比直白地展示出了這一板塊收入的潛力。相比之下移動支付不夠發達的海外，已經完全錯失金融板塊的收入。

這樣一來，中外互聯網企業之間又出現了一個非常有趣的差異。如果說海外互聯網企業的宿命是“廣告”，那麽中國互聯網企業的宿命就是“風口”。

沒辦法，因為錢實在是太好賺了，有什麽可能成功的風口出現，巨頭不入局，就會有一大批小企業在資本的推助下入局，沒準一不小心成功了，就威脅到巨頭的地位。所以巨頭們往往都是被裹挾著，追逐一個又一個風口。O2O、直播、共享單車、短影片、智能音箱……無一例外。

這麽看來，中國的互聯網企業也算不上好運。

不管是爭奪廣告收入的亞馬遜、Facebook、谷歌，還是枕戈待旦謹防風口的BAT，仿佛都陷入了一種惶惶不可終日的狀態。即便如此，還有諸如區塊鏈這莫名其妙出現，聲稱要推翻一切，最後又莫名其妙消失的“攪局者”。

所以，不管是亞馬遜開始賣廣告，還是BAT又去追逐哪個風口了，我們也無需鄙夷。畢竟這場牌局，人人打得都不痛快。

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