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為什麽我不看好社區團購

近日“見實”發表了一篇深度文章《

為什麽社區團購這麽火?高榕零售投資模型一張圖說透大賽道

》,引發了行業中無數討論。許多創業者和投資人紛紛表達認同或不認可的觀點。

這天,“見實”和另一位投資人深聊,也提到了這篇文章,雖然他也投下多個社區團購項目,並橫向看完社區團購大部分頭部團隊。不過對話中他明確表示自己並不看好這一形態——這也是一個矛盾的地方,他們認為社區團購是過去某項業務的自然延伸,而不能催生出強有力的新生物種。

在1個多小時深聊中,這位投資人從社區團購模式、生鮮毛利、配送模式與成本、留存轉化等等11個角度闡述了自己不看好社區團購的原因。今天,見實將這篇文章梳理出來給大家一起參考。

值得留意的是,一開始這次對話是好友之間的私人聊天,並沒有計劃發表。“見實”又覺得此次內容十分有價值,在經過對方同意後,“見實”對內容做了匿名處理,隱去了部分資訊。發表這篇文章的本意,仍是我們對“社區團購”這一新形態的又一個維度探討,用他的話說就是,把這些疑問拋出來就是想和大家一起交流,並不意味著我們否定這一賽道,相反,提出疑問的背後,是希望整個賽道能跑的更好。

如下,Enjoy:

1

社區團購的模式有很多

其實生鮮電商不是什麽新鮮事,2015年前後就出現過一波,包括許鮮門市自提的模式。後來更新為拚多多的拚好貨,最早就是在微信群裡賣水果。

現在這一波大家叫“社區團購”,但我覺得社區團購的定義特別散,好像在社區裡做生鮮的都叫社區團購。但像你我您、鄰鄰壹、每日優鮮、叮咚買菜、呆蘿卜、樸樸超市,它們的模式實際上還是有區別,不能泛泛地說。

比如你我您和鄰鄰壹是一個模式:前端從微信社群裡獲客,每個小區的團長負責拉住戶入群。供應鏈的履約方式選擇本地採購,商品經過分揀中心和中間倉配送到團長手裡,用戶下單後團長次日達配送。

叮咚買菜就是另外一種模式。他自己做前置倉和30分鐘的即時配送,特別像每日優鮮。生鮮本身的毛利空間只有20%,如果做前置倉加30分鐘即時配送的模式,履約成本算下來短期一定是負毛利。北京做前置倉模式的團隊不少,但都還是虧損狀態。這種模式需要大量砸錢才能形成區域性定價權和壟斷,盈虧平衡那都是後面的事。

02

從毛利角度看社區團購

社區團購如果隻做生鮮絕對不可能賺錢,20%的毛利其中10%要分給團長,剩下的10%要你去覆蓋市場推廣、優惠券、配送、倉儲損耗、總部人員工資等等成本。

所以說生鮮就是一個流量型品類,可以通過它的高粘性後期再擴展其它品類。這樣你打到最後就特別像微信生態電商,賣賣化妝品、面膜和母嬰產品。還有一種選擇是現在團長是只賣給自己小區的用戶,為啥我不能讓團長也去拓展一些抖音、微博的流量。如果團長有很強的信任感,完全可以這樣做。

03

從頭部團長看社區團購

我們目前觀察到5%—10%的頭部團長貢獻了大概80%—90%的銷售額。

不是每一個團長的銷售能力都那麽強,賣貨能力很強的頭部團長大概佔不到10%。所以不用太擔心美團、京東、阿里是不是會進來。他們的資金優勢只能體現在建供應鏈壁壘,這個可以通過錢來砸,但是從前端的社群流量來說,短期內資金沒辦法承載。

我們觀察到另一個數據是,現在社區團購平均一個團長的月銷售額是3萬塊錢,團長可以大概分到3千塊錢。頭部團長能做到7、8萬甚至10萬銷售額,但是絕大多數的團長更低,才能把平均值拉到兩三萬的水準。

頭部效應太重是社區團購模式一個特別危險的問題一旦競爭起來就會比誰毛利更低,誰返傭更大,這是一條不歸路。但為什麽今天微信生態電商的模式OK呢,因為它的KOL沒有這麽強的馬太效應,這是很核心的區別。

04

從配送模式與成本看社區團購

你說社區團購這件事情成不成立?目前來看,它確實是履約成本最低的一個方式。像盒馬那種開店投入太大,一個店3000平可能初始投入就要三四千萬,回本周期一般也要1年半,肯定不太適合創業者。但盒馬的好處就是通過建店讓SKU足夠多,單個經濟體的運轉效率和效率值比較高。

每日優鮮是前置倉模式,一個前置倉50-80平,經濟成本比較低。但前置倉管理難度比較大,每個前置倉的SKU有限,單倉效率肯定沒有盒馬那麽高。

社區團購的供應鏈也需要載體來解決。比如說銷售覆蓋這個小區,附近還是需要有倉,否則就不能做到即時配送。配送也分兩種:一種是30分鐘內,一種是次日達。如果是次日達倉庫遠點沒關係,但30分鐘配送就必須要離我很近。

像鄰鄰壹和你我您就是次日達。次日達的好處是履約成本很低,如果建30分鐘配送體系,用戶密度必須要達到一個程度,才能把成本降下來。所以,從成本模型上來說次日達是社區團購最輕的一種配送模式。

05

從留存角度看社區團購

無論什麽模式,你的財務模型不能永遠都虧錢吧。社區團購的形態就是要複購,但關鍵是光有複購沒有用。因為複購從財務模型上看,分攤的是獲客成本,而履約是價格,並沒有指數級下降。

社區團購的獲客成本雖然挺低,但你要考慮到這裡面是要分給團長10%,相當於CPS廣告模式,所以它的成本下降也很慢。即便某個小區的密度很大,配送一單的成本更低,但也不是指數級的下降,因為一個小區每天的訂單量就是那麽多。

06

從轉化角度看社區團購

再看轉化情況。現在一個500人的群,按10%的活躍算就是50人,最後每天也就是10多單交易。你想想1千戶以上的小區有多少個?以長沙蘇州南京為例,這種規模的絕對不會超過1500個。1千戶的小區你拉滿了也就兩個群,何況還有人不進來。一線城市你又做不了,因為一線城市都是30分鐘配送,用戶被盒馬、每日優選教育完了。

不同城市的人力配送成本沒有太大區別,主要是租金不一樣。社區團購的成本集中在哪幾個地方?第一,分給團長的返傭,第二是優惠券。你不優惠人家也不一定買,他還要跟小區樓下夫妻店比個價。然後還有配送成本、倉儲損耗、總部人員成本,你要算10個點能不能cover這些成本。

07

從市場下沉角度看社區團購

社區團購不能太下沉,用戶消費能力達不到。省會、二線城市,再加上一些經濟不錯的三線城市還行,再往下四五線城市都賣不動。當然如果你隻選擇一個縣也能活下去,全面下沉不太現實。

大家總在講拚多多下沉,但他不是團長返傭的履約模式。拚多多玩的是拚團裂變,而且他是電商,上遊的供應商負責發貨。拚多多跟淘寶一樣是一個平台,賺的其實是Feed流廣告費,整個交易和供應鏈的錢不是大頭,這個是最nb的地方。中國現在賺錢的模式全都是廣告,所以我還蠻看好拚多多。

08

社區團購不是終極形態

社區團購的終極形態要考慮三個事第一是品類,你賣什麽;第二前端流量怎麽來;第三供應鏈怎麽支配。

所有社區團購都從生鮮切入,因為它確實是傳統電商的一個短板,本地採購模式帶來的體驗也更好。社區團購的前端流量獲取是微信社群運營,跟微信生態電商一樣。供應鏈有一些差別,需要本地落倉。

基於這三面的考慮,社區團購不是一個終極形態。就是因為第一生鮮品類毛利太低,只有20個點,未來一定要擴品類。第二模型太依賴頭部團長,這是一個重運營的事兒,不是有錢就可以砸出來。美團今年也在做賣菜,但美團擅長的是線下掃街,他的強勢管道是餐館。社區團購是在社區的老百姓,需要重度運營支撐。

09

社區團購未來兩個發展方向

我覺得社區團購未來有兩個發展方向:一種是往微信生態電商形態發展,現在是通過KOL面向鄰居,未來通過社群關係面向全網賣給更多的人。從在群裡賣水果更新到微信生態電商,拚多多的發展軌跡就是一個參考。

還有一種是賦能頭部團長,幫他們開門店,並提供強大的供應鏈擴大銷售。為什麽一定要開門店?因為單個團長的能力有限,沒法服務太多的用戶和品類,所以也導致現在社區團購只能賣爆品,開門店就是要增強頭部團長的服務能力。

百果園的開店模式還是很有價值,門市形態目前還是人們日常生活中生鮮品類的主流管道。百果園一個店一個月銷售20萬,社區團購你一個人管一兩個小區也就兩三萬,說明還是一個市場補充。百果園可以做社區團購,但我想他不會把獲客重心變成社群。就跟喜茶一樣不會把精力放到外賣上,因為線下店面已經排隊很長。

這其實有點像基因論。為什麽社區團購都不願意找夫妻店合作,因為他沒工夫去幹這個事,店面的銷售額比費心費力做社區團購還大,還是動力不足。

10

後面沒有什麽機會了

社區團購我們看了十幾家,都是這些頭部團隊,感覺後面的都沒什麽機會了,月流水1億以上就那麽幾家

現在一些不錯的社區團購,前端流量還是在微信群裡玩。社區團購就是一個半熟人關係,最終解決的是信任問題。微信生態電商跟社區團購其實沒有什麽本質區別,只不過後者多個LBS維度,拓展一下自己的鄰居。如果你已經通過微信也好,微博也好,抖音也好,建立了KOL與粉絲的關係,那為什麽一定要糾結他是不是鄰居呢?

11

微信紅利和小程式

但微信紅利也是有限的。現在連做教育的項目都在薅寶媽羊毛,所有人都在找寶媽。我覺得微信生態的紅利也就再過半年,到2019年6月份差不多就結束了。所以大家對整個2C都比較悲觀,現在是小機會多大機會少,燒錢的模式資本會很謹慎。

我個人覺得小程式不存在單一完整的創業項目,我們更多還是從整個微信生態的角度看,比如小程式和微信公眾號再加上APP這種矩陣式的打法。

小程式的好處是獲客成本確實低,很容易輕量型地做MVP(注:最簡可行產品)驗證。但你不能純靠它,還是得想辦法把用戶拉到公眾號、APP裡面做留存,因為小程式自己不具有天然的留存屬性。

另一位投資人的看法

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