作者 | 園長
編輯 | 石燦
我已經回北京工作有一個多月了。3月的一個下午，我收到兩件來自北京本地的快遞。這是我前一晚在抖音看了兩個小時直播的戰利品。
和往常不一樣的是，這些快遞都來自北京本地商場——他們還沒完全開門營業，而是把店鋪開在抖音等App上，做起直播帶貨的生意。因為像我這樣的顧客，被直播賦能的部分商場，在持續閉店中依然保持了活力。
突如其來的疫情“黑天鵝”改變了很多人，很多事，也改變了不少人的內容消費習慣，這在直播領域表現得尤為明顯。
我就是一個典型的抖音直播用戶——晚上看直播，流連在平時常逛的商場直播間，發現心儀的商品就下單，然後在第二天下午或傍晚收到同城快遞。
這種基於直播的“無接觸購物”也成了不小線下商業綜合體的主業。從一線城市豪華時尚的大型商場，到“下沉城市”的服裝批發市場，都在抖音等短視頻和直播App上把自己變成了帶貨主播，想要用這種方式渡過行業的冬天。
這又會在多大程度上，對商業綜合體進行改變呢？
2017年，杭州四季青就有店主做直播年入百萬
圖源：杭州網
早在2017-2018年間，線下商業綜合體的直播試水就已經開始。杭州的四季青、廣州的白馬商圈、鄭州的地一大道等傳統老商業區，都是借助直播渠道，恢復了往日的活力。
不過，最早一批全員投入並受益於直播的商業綜合體，他們所銷售的商品品類一般較為單一，屬於專業性的批發市場，比如杭州的四季青商城，就是一個區域性服裝集散地。
那時，更為綜合性的大型商場，只是偶有在線上直播試水，根本無法和動輒十萬級的客流量相比。
宅家抗疫期間，情況發生了反轉——越是大型的商業綜合體，對於直播的需求也越迫切。
“疫情發生後，一天銷售額僅有30多萬，但每天電費就要15萬，一個月就是450萬。”上海新世界城招商總監李蔚已經在零售行業工作了20年，還是頭一次面對這麽大的危機。
居高不下的線下運營成本，成了壓在商業綜合體頭上的一座大山。
2019年，上海新世界城進行了為期9個月的升級改造，12月底才開門。不到一個月，就趕上了疫情的爆發期。本來是銷售旺季的春節期間，銷售額只有正常狀態下的15%，客流也大幅減少。
2020年新冠肺炎對零售行業的打擊，超過了2003年的非典
圖源：中國百貨商業協會
這是2020年年初，線下零售行業遭遇的普遍狀況。中國百貨商業協會發布調查報告《疫情下負重前行的中國百貨業》顯示，自1月20日起，很多企業的銷售額只有平時的25%，全國百貨和購物中心的開工率，在節日期間更是不到30%。
為了生存，線下商場必須想辦法重新獲客。直播就是一個很好的“無接觸購物”渠道：顧客不能走進商場，商場卻可以借助直播走到顧客身邊。
上海新世界城的做法是，在抖音做一場馬拉松式的長直播。3月8日婦女節那天，他們聯合幾十家品牌店，邀請了9位抖音網紅主播，將這家老牌商場的第一次直播當成了“春晚”來準備，從主播的走位到商品的選擇，都經過了他們的精細打磨。
這場持續了好幾天的直播，也讓新世界城收獲了13萬客流量和上萬粉絲，幾乎和線下的高峰期相當。和新世界城一樣，不少大型商業綜合體，都借助直播重新獲得了存在感，緩解了“客流焦慮”。
在新零售的“人貨場”理論中，“場”是消費行為的發生場景，對於企業和品牌意義重大。因為直播，商業綜合體也在重新構建消費發生的“場”，從而降低企業開拓電商業務的難度。
上海新世界城的抖音視頻頁面
“做網上商城要把商品上傳、同步，工作量巨大，與一般商品相比沒有價格優勢，與品牌商相比沒有品牌優勢，效果一般。”李蔚認為，在引入直播工具後，情況開始變得不一樣。
“做直播隻用選擇有價格吸引力和品牌優勢的商品，簡單方便而且有話題、能引流，幫助我們將流量看客變成存量顧客，再將存量顧客變成銷量。”
直播讓商業綜合體更加專注於銷售本身，也就是發揮其專業的帶貨能力。
和其他“半路出家”的主播不同，商場導購更熟知消費者心理，長期經營中積累了對商品的深刻認知，這就是商業綜合體在“帶貨”上的獨門優勢。直播“主動型”的商品展示模式，更是讓這種優勢得到了最大程度的發揮。
在收看直播的過程中，很多用戶也認識到了商業綜合體在購物之外的價值。當線上線下的商品從價格到質量高度趨同時，環境、服務和體驗就是商業綜合體的“長板”。
在新世界城的抖音直播間，人們看到了杜莎夫人蠟像館、火影忍者主題樂園、世界最高室內攀岩牆、新世界冰雪世界……商場直播向用戶展示的不只有商品，還有商業綜合體的環境和各種“硬實力”。
上海新世界城的“世界最高室內攀岩牆“
圖源 公眾號 上海黃浦
新世界城改造升級後，商鋪面積佔比從65%下降到50%，把更多的空間留給了增強用戶體驗的項目。在直播的助力下，被種草的用戶在生活秩序恢復後前往商場“二次消費”的意願更強，這也將帶動整個商場生態的繁榮，實現線上對線下的反哺。
除開疫情的影響，商業綜合體的數字化轉型，也離不開直播這一渠道。但在電商經濟的“襯托”下，商業綜合體顯然還有不少問題等待解決。
為了平衡消費者的購物和休閑體驗，商業綜合體不能將商鋪面積無限制擴大，只有盡可能地追求部門面積內的銷售額（也就是零售行業的術語“坪效”），加大了入駐商家的盈利壓力；
隨著人們購物習慣的改變，消費行為多發生在夜間，特別是晚上21點後。但商業綜合體往往已經打烊，無法滿足這個時間的用戶需求；
在很多三線以下城市，商業綜合體陷入了低水準重複建設的怪圈，和大城市的零售商業相比，商品種類和價格都沒有優勢，很多本地消費者寧可選擇代購……
直播提供了一個超脫於現實物理世界的24小時“鏡像”世界，它是商業綜合體目前解決這些問題的最好方式之一。最近兩個月，商業綜合體在抖音等平台上密集的直播，也是一種很好的用戶教育，用戶的使用習慣也得到了培養。
從粉絲畫像可以看出，這些粉絲普遍更年輕、購買力更強
圖源：QusetMobile
2月底，株洲王府井商場的抖音直播，就堪稱商業綜合體借助直播實現“小店大逆襲”的經典案例。這家商場剛在抖音開通小店時，僅有400個粉絲；但隻過了不到一周，他們就實現了11小時銷售額240萬的驚人業績。
在抖音的支持下，這家商場雖然身在湖南三線小城，拿出了一套新潮的直播玩法。抗疫期間，他們每晚6點關店，直播時間設在了關店後一個小時的晚上7點，直播間放在已經沒有顧客的商場裡。這種方式巧妙續接了用戶的購物習慣，也充分利用了抖音的晚間流量高峰。
這種“白天商場，晚上直播基地”的模式，很大程度上提高了商業綜合體的場地利用效率，打破了營業時間和場地的局限。另外，這場直播的觀看人數超過80萬，幾乎和株洲城區人口數相當。
顯然，株洲王府井的抖音直播觀眾遠不止本地人，全國用戶都能看到這個三線小城商場發起的直播，還有很多人在這家可能永遠不會親自逛的商場下了單。商場直播的“魔力”也正在於此——商業綜合體也可以像“真正的”電商一樣，把商品賣給不曾想過的遠方客人，把自己從地方企業推向全國市場。
商業綜合體在積極運用抖音等平台獲取客流，平台方也樂見其成，積極為商業綜合體用戶賦能。比如，抖音在3月初推出的“宅家雲逛街”計劃，拿出了10億直播用戶流量，幫助商家更好地觸達用戶。
商業綜合體的直播影響力，在平台扶持獲得了更大的聲量。百貨企業銀泰商業的總裁助理蔣昕捷就發現，銀泰直播拉來的用戶，其中的9成以上都是新客。對於傳統零售企業來說，這是非常難得的一個數字，意味著更大規模的客源。
抖音等平台本身的數字化行銷能力，也在為商業綜合體提供著不少原動力。
從零售業的本質來看，選貨和供應鏈能力構成了企業競爭力的基石，而選貨能力的基礎則是數據能力。直播等數字化行銷手段，可以實時反饋數據，幫助商家更高效地選貨。對於傳統商業綜合體而言，這是一種跨越式的能力升級。
受益於“宅家雲逛街”計劃的，不止文中提到的商業綜合體
3月6日，成都，王府井百貨、萬象城、龍湖天街、銀泰In99等多家知名商業綜合體組團參加了抖音的“雲逛街”直播活動。這場活動前後不久，抖音除了幫助商家快速開通店鋪，還提供了專門培訓，提升商家在選貨、帶貨上的基礎能力。
可以預見的是，當疫情的影響暫告結束，直播仍將成為商業綜合體的獲客和銷售方式。以抖音為代表的內容+直播平台，與商圈的結合也將更加深入，在高效獲客和打破時空限制上，為零售行業提供了一個嶄新的渠道。
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