2019第二季度奈飛用戶減少13萬、發展停滯，Disney+、HBO Max、Apple TV+等新公司的參與將把流媒體帶入混戰格局
2019年第二季度，奈飛Netflix在美國本土用戶減少了13萬人，8年來美國首次出現用戶流失。7月，Netflix股價狂跌15%，不到一周蒸發了240億美元，目前的債務120億美元。Netflix作為流媒體巨頭，多年來在一個幾乎沒有競爭的環境中，佔據了絕大部分市場份額，一騎絕塵。然而，如今更多流媒體的加入，讓本來一家獨大的市場有了很大的不確定性。迪士尼即將於今年11月12日上線Disney+流媒體服務，蘋果公司也將推出Apple TV+。2020年春，華納的HBO Max和NBC環球的NBCUniversal也將加入戰局，再加上之前已經上線的亞馬遜Prime Video，他們都有著各自的優勢和劣勢，但能確定的是競爭會相當慘烈，市場會重新洗牌，Netflix一家獨大的局面應該會被打破。
當今巨頭
奈飛Netflix
上線時間：1997年
用戶數：1.52億
訂閱價格：8.99美元/月、12.99美元/月、15.99美元/月
代表作品：《黑鏡》《紙牌屋》
優勢
龐大的用戶數量
過去這些年，Netflix幾乎是在一個沒有競爭的環境裡“野蠻生長”，獲得了龐大的用戶群，美國有6000萬用戶，全球擁有1.52億用戶，這個數字是其他流媒體望塵莫及的。雖然有分析師預期，迪士尼流媒體在美國訂閱人數5年內將超越Netflix，達到9500萬，但Netflix的全球業務仍然會比迪士尼大得多，預計2024年Netflix全球總訂閱人數可達到2.8億。
強大的原創能力
一直以來，Netflix都以製作原創精品內容在業內立足。它最好的內容屬於自製原創，比如《怪奇物語》系列、《紙牌屋》系列、《黑鏡》系列、《馬男波傑克》、《愛、死亡和機器人》等。
劣勢
內容流失
從今年年底開始，迪士尼、華納、NBC環球都會上線自己的流媒體服務。因為Netflix從這幾家公司得到了許多經典劇集的授權，當他們自己的流媒體上線後，就會收回這些劇集的播放權。比如，Netflix今年花了一億美元續簽的《老友記》，明年就要回到老東家華納的流媒體平台HBO Max。同樣的情況也有《辦公室》，在Netflix的版權到期之後，將登陸NBC環球自己的流媒體平台。這兩部劇集目前在Netflix平台是最受歡迎的，也是點播率最高的劇集。
價格上漲致用戶流失
2019年1月15日，流媒體巨頭Netflix宣布調整訂閱服務價格，所有三個檔次訂閱服務價格均有所上漲。其中入門套餐單月訂閱價格從7.99美元上漲至8.99美元，最受用戶歡迎的中檔套餐單月價格上漲兩美元到12.99美元，而能夠支持四個設備同時觀看以及超清畫質的高級套餐價格較先前上漲了2美元，來到15.99美元。此舉造成的最直接後果便是今年第二季度，美國本土用戶減少了13萬人，這是8年來首次出現用戶流失。
人才流失
目前流媒體平台之間的競爭，也導致各個平台人員內部產生了動蕩。今年6月，迪士尼從Netflix挖走了兩位高管，其中包括Netflix原創電影部門總監Matt Brodlie，他曾為Netflix購買了電影《羅馬》和《泥土之界》的發行權，其中前者拿下了奧斯卡三項大獎。
成本膨脹，負債累累
面對激烈競爭環境，Netflix一直以來在原創內容的製作上不惜成本。2016年，Netflix的內容投資有50億美元，2017年這個數字上升到了90億美元。2018年達到120億美元。預計今年可能要投入150億美元。Netflix不像亞馬遜、蘋果等公司，有其他盈利業務為流媒體填補虧損的窟窿，它是一直往裡砸錢。今年7月，Netflix股價狂跌15%，在不到一周的時間裡蒸發了240億美元，目前的債務負擔是120億美元。
未來領袖
迪士尼Disney+
上線時間：2019年11月12日
訂閱價格：6.99美元/月或69.99美元/年
代表作品：漫威電影系列、迪士尼動畫
迪士尼即將推出的Disney+，是率先向流媒體巨頭Netflix發起挑戰的流媒體之一。2019年8月6日，迪士尼首席執行官鮑勃·伊格爾在一次電話會議上表示，在他14年的任期內，即將推出的流媒體服務“被視為公司推出的最重要的產品”。這算是迪士尼對Netflix第一次公開宣戰。
Disney+將於11月12日在北美上線，海外上線時間與北美一致，率先上線的國家是加拿大和荷蘭，一周後在澳大利亞和紐西蘭上線。另外，迪士尼還宣布已和蘋果、谷歌、微軟、樂天、索尼等達成合作協議，通過這些平台發布Disney+應用。
優勢
價格更優惠
2019年4月11日，迪士尼官方公布了Disney+的訂閱價格為6.99美元/月，低於Netflix最便宜的8.99美元/月的基本套餐。同時，它還會以12.99美元/月的價格推出整合了Disney+、Hulu（帶廣告）和ESPN+的打包套餐。這個打包價和Netflix美區的標準套餐和Amazon Prime Video的價格基本持平，但Disney+的會員卻可以享受三項服務。
內容豐富
隨著今年迪士尼正式完成對於福斯的收購，迪士尼的版圖又擴張了不少，旗下已經擁有福斯、皮克斯動畫電影、漫威電影、“星際大戰”系列、國家地理頻道等內容品牌。300小時的福斯頻道內容、600小時的國家地理頻道內容等屆時將會直接投放到Disney+流媒體上。另外，迪士尼也從去年開始從競爭對手Netflix陸續撤下一些動畫片、超級英雄美劇等的播放權，比如，Disney+即將成為整個30季的《辛普森一家》的流媒體獨播平台。這不僅豐富了自家流媒體內容，對於競爭對手也是不小的打擊。
另外，迪士尼還會重新製作一些劇集或者電影作品來豐富Disney+的內容。福斯的經典IP，比如《博物館奇妙夜》《小屁孩日記》《小鬼當家》《兒女一籮筐》等將重新製作成電影或者劇集在Disney+上播出。7月21日，漫威影業在聖地亞哥國際動漫展上公布了漫威第四階段的計劃，其中在未來兩年內，《獵鷹與冬兵》《洛基》《旺達·幻視》《鷹眼》《What If》5部劇集將會在Disney+與觀眾見面。
劣勢
虧損嚴重
今年迪士尼713億美元收購了福斯，但福斯的表現並沒有達到迪士尼的預期，福斯今年在北美市場的份額僅為3.6%，在好萊塢電影公司中排在第七位，甚至落後於獅門。今年6月上映的福斯影片《X戰警：黑鳳凰》製作成本為2億美元，全球票房僅為2.52億美元，虧得血本無歸。
2018年，迪士尼劃分出來一個新的業務部門D2C，專門承載流媒體業務。去年一整年該部門虧損1.68億美元，而預計今年到第四季度虧損將高達9億美元。
群雄並起
HBO Max
上線時間：2020年春季
訂閱價格：預計16-17美元/月
代表作品：《權力的遊戲》《老友記》
華納的流媒體HBO Max的成立要從AT&T（美國電話電報公司）收購華納媒體開始說起。AT&T一直想做流媒體業務，但它是電信運營商起家，對流媒體市場缺乏經驗。於是就通過收購華納媒體的方式，來整合流媒體業務。華納媒體旗下有華納兄弟和HBO，前者製作電影，後者製作電視劇，正好填充流媒體內容。
優勢
豐富的片源
豐富的影視作品庫是HBO Max的一大優勢。華納傳媒旗下有HBO、華納兄弟、特納廣播公司、DC娛樂、CNN，甚至還有Hulu 10%的股份。海量內容足夠豐富流媒體的需求，也為在流媒體大戰中增加了一大砝碼。HBO Max上線後將涵蓋10000小時的優質內容，包括《正義聯盟》《神奇動物在那裡》《哥斯拉》，以及即將於2020年在Netflix下線的《老友記》，該劇集在Netflix的播放時長佔據亞軍位置。
HBO是HBO Max在流媒體混戰中不可忽視的一張王牌，它擁有大約5000萬的美國國內用戶訂閱數和大約9000萬的海外用戶訂閱數，其原創劇《權力的遊戲》更是擁有大批粉絲群體。不過，隨著Netflix等流媒體的崛起，HBO以原創內容為王的地位有些動搖。在一項針對消費者喜歡哪個平台的原生內容的調查中，Netflix以40%的支持率完勝僅有11%支持率的HBO。隨著《權力的遊戲》和《副總統》在今年的完結，華納旗下的HBO將失去兩大熱門劇集。製作出另一部熱門爆款劇，成為HBO或者HBO Max接下來要完成的挑戰。
劣勢
預算捉襟見肘
然而，想要複製像《權力的遊戲》那樣的精品劇，就要燒錢。2018年HBO的原創內容支出僅為20億美元，這已經讓負債累累的AT&T力有不逮，2019年公司表示將追加60%的預算，但是這對於流媒體來說，還是有些杯水車薪。AT&T的CEO蘭道爾·史蒂芬森曾對HBO有過一個精準的定位，“HBO更像賣高級珠寶的蒂芙尼，而Netflix則是品類豐富的沃爾瑪”。的確，HBO在劇集製作上往往追求宏大主題、大投資、大尺度，製作精良，甚至高過電影品質。但近幾年，觀眾也能感受到HBO在劇集內容上的變化，比如像《大小謊言》這樣充滿肥皂氣質的劇集在HBO播出，在十年前是不太可能的事情。這也印證了AT&T在預算上的捉襟見肘。另外，HBO還重啟了青春劇《緋聞女孩》，已預訂新季共10集。
訂閱價格不親民
另外，HBO Max的訂閱價格對於普通觀眾來說也不太友好。HBO的商業模式拒絕廣告，但每月的訂閱費算是全美最高的電視平台之一。HBO Max的價格可能還要更高，華納傳媒一直在考慮將價格定在每月16-17美元，這算是流媒體平台中費用最高的了。
Apple TV+
上線時間：2019年秋季
訂閱價格：9.99美元/月
代表作品：《看見》《晨間主播》
蘋果公司傳統盈利方式主要依賴iPhone、iPad、Mac等硬體的銷售，2019年第二季度，蘋果的產品銷售規模為424億美元，同比下降了1.7%；而服務性收入達到115億美元，同比增長12.6%。所以，蘋果公司正在進行盈利模式的轉型，在今年秋季即將上線的Apple TV+流媒體也是蘋果實現轉型的一個途徑。
優勢
品牌效應強大
憑借著強大的品牌效應，預計Apple TV+未來五年內可能會超過1億用戶，將成為Netflix和亞馬遜的主要挑戰者。目前，Apple TV+在原創內容製作上已經花費了超過60億美元，遠超過之前的10億美元預算。接下來，Apple TV+將推出詹妮弗·安妮斯頓主演的原創劇集《晨間主播》，“海王”傑森·莫瑪主演、蘋果製作成本最高的科幻劇集《看見》，斯皮爾伯格打造的《驚異傳奇》等。
劣勢
現金流回旋余地小
雖然，蘋果公司也算是盈利很強的公司，有著健康的現金流，但相比電商平台亞馬遜來說，它的回旋余地還是要小很多。
流媒體的內容製作是一項長期投資，蘋果不像迪士尼、華納等公司本身有著豐厚的內容儲備，僅依靠往裡砸錢來製作原創內容，長此以往，在流媒體的殘酷競爭下，優勢會逐漸滑落。因此，蘋果公司目前最大的期待還是先期的原創作品可以打響頭炮，以減緩以後的壓力。
亞馬遜Prime Video
上線時間：2016年12月15日
用戶數：超過1億
訂閱價格：13美元/月
代表作品：《狂歡命案》、《魔戒》
亞馬遜戰略的核心是利用視頻來吸引觀眾進入其零售平台，將觀眾轉變成消費者。Prime用戶可以享受亞馬遜購物的獨家折扣和免費送貨服務，利用娛樂內容來推動商品銷售。公司首席執行官傑夫·貝索斯曾說：“當我們贏得金球獎時，它幫助我們賣出了更多的鞋子。”
優勢
健康的現金流
眾所周知，流媒體是燒錢的買賣。作為一家電子商務公司，亞馬遜進軍流媒體市場有著天然的優勢——擁有來自盈利領域的健康現金流，如AWS和廣告業務，光是訂閱業務在過去一年的收入就達到140億美元，能夠填補流媒體投資的窟窿。所以，即使流媒體有一些投資失利，背後強大的資本支持也不會有太大問題，有著驚人的修複能力。
背後強大的平台支撐，可以讓亞馬遜流媒體放開手腳，專注於內容的投資與開發。2019年，亞馬遜流媒體的內容預算約為60億美元，雖然相比Netflix150億美元的預算還是低了不少，但從長遠來看，亞馬遜有能力在流媒體預算上超過Netflix等其他流媒體。前幾年，亞馬遜製作的原創劇《透明家庭》《高堡奇人》等收獲了不少好評。今年8月30日，由奧蘭多·布魯姆主演的奇幻劇《狂歡命案》也將於全球同步播出。接下來，亞馬遜還將有更大動作，花費2.5億美元購買了《魔戒》的全球版權製作成劇集，製作費高達10億美元，將超越《權力的遊戲》，成為史上成本最高的電視劇。
劣勢
海外會員發展不樂觀
與其他流媒體平台不同，亞馬遜並不直接通過流媒體服務獲得收入，而是將該業務與其在2005年推出的會員服務Prime捆綁在一起。最開始，Prime業務僅為會員交納年費後可享受無限量免費包裹快遞服務，但隨後增加了免費的流媒體視頻服務、流媒體音樂服務以及Kindle圖書館服務等。目前，亞馬遜Prime的訂閱用戶全球超過1億人次，Prime Video是Prime訂閱的一部分，每月13美元或每年119美元。過去幾年，亞馬遜在全球花費巨資宣傳Prime會員，但是收效並不是太好，特別是海外市場的Prime會員發展並不樂觀，2019年Prime Day期間的會員增長幅度已經下跌到了12%。
NBCUniversal
上線時間：2020年4月
訂閱價格：預計12美元/月
代表作品：《辦公室》
NBC環球計劃在2020年4月份推出NBCUniversal流媒體服務，之所以選擇這個時間節點，主要是考慮到了2020年東京夏季奧運會，因為奧運會賽事轉播可以有效刺激收視，也是平台亮相的大好時機。目前，NBC環球已經有超過500人在開發這項服務。
優勢
豐富的內容庫
NBC環球的一大優勢是它有自己的影視內容庫，當NBCUniversal上線之後，內容庫會直接接入流媒體服務，到時候觀眾將有大約15000個小時的版權內容可供選擇。
向付費電視用戶免費
為了吸引更多的訂閱用戶，NBC環球的流媒體向訂閱傳統付費電視服務的用戶免費開放，也就是說，所有美國境內的NBC電視訂戶、全球範圍內康卡斯特有線電視訂戶和天空電視台訂戶都能免費使用NBC環球的流媒體服務。不過，這個免費版有廣告。NBCUniversal流媒體變現的主要來源就是廣告投放，如果每小時插播3至5分鐘的廣告時長，公司每月可以從每位用戶身上獲取5美元的收益。當然，用戶也可以選擇付費去廣告，目前的費用估計在12美元左右。
劣勢
原創能力弱
NBC環球的王牌節目包括《周六夜現場》《肥倫今夜秀》等比較受追捧的電視節目以及環球電影。今年6月，NBC環球從Netflix收回了美劇《辦公室》的流媒體播放版權，這部劇是Netflix收視率最高的節目，也將成為NBCUniversal上線後的支柱品牌。
不過，想要依靠廣告收益來達到變現目的，不能僅僅憑借舊的影視內容充數，必須還要有一些原創影視劇集的開發，來吸引用戶。但這就需要大量的投資預算，相比Netflix強大的原創能力，以及財大氣粗的迪士尼，NBC環球顯然不佔優勢。
撰文/滕朝
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