騰訊汽車 翁羽亭/文
2018年，勞斯萊斯中國區銷量創下百年難遇的新高，僅次於美國。
在適合觀賞中櫻的3月下旬，全球的勞斯萊斯經銷商，平均搭乘10個小時的飛機，來到上海召開年度全球經銷商大會——這對於勞斯萊斯來說，也是有史以來首次。
當然，讓經銷商和投資人聚集在這座全球矚目的城市的，還有勞斯萊斯中國首家精品店的開幕。
這間採用勞斯萊斯汽車全新品牌視覺設計體系的精品店，既不是簡單意義的官方周邊精品店，也不同於傳統汽車的零售店。
勞斯萊斯將數字化手段和奢侈品體驗相結合，致於為顧客提供完整的體驗過程，包括車型的預定和高級定制服務。
店內，經典的歡慶女神元素隨處可見，由複雜脫蠟鑄造工藝手工打造而成的雕像，與4K巨幅LED背景牆上幻化而成的女神圖案相呼應。
“對於勞斯萊斯而言，我們不僅僅定位為汽車，更是奢侈品，更多看重精神訴求，強調品牌文化、定製、設計、材質等等。”勞斯萊斯大中華區總監李龍如此解釋精品店的由來。
從去年開始，勞斯萊斯全球首席執行官托斯頓·穆勒·烏特弗斯飛往中國的頻率也明顯提高：“真正的奢侈品不應只有物質價值，顧客購買的不只是一件奢侈品，更是非凡的體驗。”
在精品店開業之前，勞斯萊斯採用展廳和服務網點是分開的形式，在中國擁有21個城市展廳，22個服務網點；緊接著在上海精品店之後，勞斯萊斯年內還會在北京開第二家。
“整體來講，目前我們的網絡布局是比較合理的。上海和北京除了當地的市場潛力之外，還具備一些虹吸效應。即便面對市場的增長而去進一步地開發網絡，我們也會以一線城市為主。”李龍說道。
“北京、上海、廣州、深圳、成都這幾個城市的銷量就佔到了全國的50%以上，這些城市的超豪華汽車購買力是非常強的。”
精品店的出現，無疑是換了一種方式讓全球注意到了中國市場的增長潛力。而第八代幻影和柯瑞南的客戶組成，更是讓勞斯萊斯意識到品牌需要在年輕化上做出改變。
從第七代幻影到第八代的車主重購比率大概是30%，但是新車主佔到了70%。在勞斯萊斯的首款SUV產品柯瑞南的用戶數據中，也傳達了相同的信息，這與海外市場有著非常大的不同。
但從財富積累的方式上進行解釋，這種差異也並不奇怪。國外的財富強調繼承性，較為固化，而中國的新貴也證明了可以在短時間內創造出非常巨大的財富。
“中國社交媒體非常發達，我們不希望在現實被遺忘。”去年，勞斯萊斯在朋友圈投放的柯瑞南試駕廣告足以說明。
李龍表示，在線上傳播方面我們也遵循了幾個原則——用本土化語言講述品牌故事，通過事件行銷蹭熱點，以及在社交媒體上加強互動。
相應地在線下，精品店是城市展廳，更是新的品牌露出。李龍希望精品店能以極致奢華的和數字化體驗成為”網紅打卡聖地”，並促使大家在社交媒體上分享。
李龍口中所描述的勞斯萊斯品牌，似乎有意打破人們印象中“高冷”的形象。“希望大家更多地討論我們，大家都不知道我們在做什麽，即使是開一點玩笑也未嘗不可。 ”
“如果不做這樣的話，新貴根本就不知道我們有這樣的產品。我們的傳播要變得更加接地氣，從私密鑒賞變得相對更開放、範圍更大，這也跟中國客戶的購買習慣也有很大關係。
“我們需要擴大影響力，需要有一些口碑傳播者，包括品牌粉絲，這些人不用買車，只要喜歡就可以。”為此，勞斯萊斯確實做了很多嘗試，比如賽道日和公眾展等等。
當然，在改變市場傳播角度的同時，李龍強調，產品仍然是第一位的。開得起玩笑的前提，當然是因為產品足夠好。
第八代幻影的交車和第四季度柯瑞南交付，是去年業績增長非常重要的因素。
柯瑞南的出現，曾經讓勞斯萊斯始終強調的稀缺性備受質疑，進入大眾市場與豪華品牌本身就存在著天生的矛盾。
但李龍表示，勞斯萊斯推出柯瑞南主要是基於用戶的“最後一公里”的需求和對於SUV產品的偏愛。
“在量的方面柯瑞南確實推動了增長，但並沒有稀釋稀缺性。”他說，“因為我們接觸到了一些我們希望接觸，但是沒有辦法接觸到的人群。這在我們看來並不存在稀釋。”
對於勞斯萊斯而言，如今豐富的產品線提高了競爭力，也保證穩定增長。
勞斯萊斯從預訂到交車的時間較長，這也就意味著去年發生的預訂訂單會累計今年交車，並體現在今年的銷售數據上。
李龍對於今年的銷售表現較為樂觀。“保守兩位數的增長是一定的，但是至於具體數字，我們要看今年整體“先抑後揚”的程度如何。”
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