作者 /許盈
出品 /產品獵人 & 矽星聞
海外爆紅的產品具備什麽樣的特質？這是我們一直在思考的問題。
騰訊科技旗下微信公眾號【產品獵人（ID：qqchanpin）】聯合優質CP推出體驗海外火爆產品系列文章，複盤海外新產品的成長過程，找到它們通往成功路徑的“密碼”。
Vlog作為“舶來品”，近年來在國內走紅，一款華人團隊出品、在北美爆火的軟體“小影”引起產品獵人的注意，產品獵人聯合駐扎矽谷的新興媒體矽星聞，探究“小影”的爆火秘密。
以下為本系列第四篇稿件：我在矽谷試App之“小影”。
第一篇：《我在杜拜試App | 這款產品在泰國走美女直播路線 卻在沙特更賺錢》
第二篇：《我在矽谷試App | 1秒P老30歲 海外版美圖秀秀如何數月賺百萬美金？》
第三篇：《我在印尼試App | YY旗下的遊戲社交軟體 幫我約到印尼帥小夥》
2017年一項社會調查發現，多數美國青少年未來最理想的職業竟是Vlogger。
Vlog（“Video Blog”簡稱）早在2012年起就在海外風靡，在Facebook、Instagram和YouTube等網站上誕生了為數眾多的Vlogger造富神話，傳言許多人靠做視頻就能買下豪宅。
比如YouTube上的Roman Atwood自2013年8月發布第一條Vlog以來，在平台上積累了1526萬訂閱者，年收入達800萬美元。
儘管Vlog是海外舶來的流行事物，但不少中國互聯網公司正如火如荼地嘗試進軍該版塊。
在國內，Vlog的火爆路徑分為三個階段：
第一階段-雛形：是聚集在B站、VUE、貓餅、一閃等工具類社區的小眾文化。
第二階段-上升：明星加持Vlog，歐陽娜娜、李易峰等明星在微博上親試拍攝Vlog。
第三階段-爆發：抖音、百度等平台相繼推送扶持Vlog計劃。
目前，在抖音等短視頻平台上，各種素人Vlogger肉眼可見地火了。
中國互聯網公司數年前便開始在海外布局Vlog，縱觀全球短視頻和Vlog應用，一眾來自中國的視頻編輯App在印度、東南亞、北美等市場爭奪流量，將Vlog製作工具反向輸送至海外。
Sensor Tower商店情報平台此前發布了中國應用出海數據，公布了2019年Q1期間中國短視頻/直播類應用在中國大陸以外App Store和Google Play下載量排名Top 20。
其中，字節跳動、歡聚時代等大廠的短視頻App走的是在國內驗證模式輸向海外的路徑：
比如Tik Tok脫胎於今日頭條旗下的抖音、Likee（原LIKE短視頻）來自創造了YY這個中國最大語音交流平台的歡聚時代、在中國有廣泛群眾基礎的快手也開始走向海外。另外還有像NimoTV、獵豹旗下的LiveMe等直播App，將在中國跑通的直播模式繼續向海外擴張。
不過排名第五的小影的路徑與其它App都有點不一樣，作為一款視頻編輯軟體，從一開始它的海外市場成績就比國內亮眼。
“小影”（VivaVideo）來自趣維科技（QuVideo），上線於2013年1月，是一款短視頻製作工具，用戶可利用小影進行視頻製作、剪輯、特效處理等操作，小影CEO及創始人為韓晟曾任職美國虹軟亞太地區市場產品VP。
根據媒體報導，小影全球用戶數超6億，海外用戶佔比75%，在多個國家和地區App Store及Google Play的圖片、視頻分類榜排名靠前。
像小影這樣在國內名不見經傳的視頻App如何在海外完成冷啟動？今日頭條、歡聚時代等國內大廠的出海之路又是如何拓展的？本文試圖一探究竟。
海外冷啟動：抓住Vlog的風口
國內短視頻領域的風口來得比較晚，在2018年前後隨著抖音、快手而變得火熱。此外，早期視頻製作門檻相對較高，以PGC為主。
反觀海外，從一開始Vlog和UGC就迅速佔據了主流的社交網站。國外的UGC文化天然的盛行，加之部分Vlogger的超高收益也更加推動了Vlog的發展。根據YouTube官方披露的數據，2018年一季度YouTube總播放量超過17億次，其中84%來自KOL的自發上傳。
除了YouTube廣告分成，Vlogger的收入還包括與品牌合作、巡演、周邊產品等來源。此前德國奧芬堡大學的Mathias Brtl研究發現，2018年，在YouTube上點擊量排名前1%的Vlogger每月能收獲220萬到4210萬點擊量。
看準了國外的Vlog及UGC視頻火熱，小影從一開始便將目光投向了海外。
最初，小影對自身的定位是一款工具類產品，海外海量的Vlog編輯需求推動了視頻編輯App的需求。從2013年到2017年，YouTube上每小時上傳的Vlog數量從200條增長至2000條。小影允許拍攝的視頻時長達五分鐘，同時提供了多元的視頻拍攝功能，包括鏡頭編輯、字幕、特效、轉場等剪輯功能，這為其攬獲了諸多用戶。
此外，聚焦工具的定位幫助小影以較小的團隊規模與成本迅速擴張海外，根據此前媒體報導，截至2015年底小影的員工總數只有60餘人，其中技術人員佔據半數，而彼時小影已在全球斬獲1.5億用戶，其中海外用戶佔到75%。
其次，與其他所有的出海團隊一樣，小影也有其本土化運營策略。小影把重點投注在不同地區用戶習慣和喜好上，比如根據不同地區主流移動設備的型號，對不同地區的視頻兼容度進行差異化處理；又如針對喜歡把視頻分享到Facebook、Ins等社交平台的東南亞用戶，突出貼紙和美顏功能；而針對喜歡直接將視頻上傳至YouTube的歐美用戶，則盡量滿足用戶更高視頻清晰度的要求。
當然，不同地區不同人群的差異化需求也無形中對小影施加了運營成本膨脹的壓力。小影的運營策略是，首先抓住幾個重點市場，尤其是一些處在移動互聯網和人口紅利爆發期的地區，再向周邊地區異塵餘生。
第三，在運營推廣方面，小影借助各類社交網絡及新聞網站，打造好口碑，佔據用戶心智。在Google Play上，小影的評分數達1000多萬個。小影尤其擅長通過YouTube、Facebook等社區導流，比如小影在YouTube上開辟了專門的“VivaVideo”頻道，最早的視頻發布於2015年1月，至今仍以每月2-3個視頻的速度更新。從視頻的內容來看，以介紹VivaVideo的功能與使用教程為主，最高的視頻播放量近千萬，語言涵蓋了英語、韓語、俄語等多國語言。
小影定時將自己平台上最火的視頻上傳至YouTube，部分受歡迎的視頻播放量也達到了幾十萬，取得了較好的傳播效果。此外，小影也通過一些YouTube上的知名博主向粉絲推薦VivaVideo，在各大科技網站，在諸如“今年最好用的視頻編輯器”等文章中，VivaVideo也常常在推薦之列。
互聯網App的產品功能是隨著版本迭代的。多數成功互聯網產品，在其發展過程中，都會經歷從基礎功能向越來越複雜的超級App“進化”的過程。在初始階段驗證了主打視頻剪輯的工具模式能跑通以後，小影就開始豐富App的功能來為用戶提供更高的價值，從而增加用戶粘性。其中最重要的轉型是增加了內容社區維度。
目前的小影主打的是工具+社區的功能，媒體報導顯示，小影自2014年底就開始從工具轉向做內容社區。現在如果你打開小影App，映入眼簾的是小影圈、小影學院、視頻編輯三個板塊。
佔據第一屏位置的小影圈功能與抖音、快手等短視頻平台十分類似，不同之處在於可以提供時長在5分鐘以內的Vlog，而小影學院是各種視頻模板和教程，視頻編輯板塊則是最初的工具功能。
當然，無論小影圈和小影學院的設置初衷如何，對於用戶來說，更像是一個從社區中尋找創意和靈感的集散地。就實際使用體驗而言，抖音和快手的根據用戶興趣推薦機制更加完善，用戶純“觀看”的體驗更優。
互聯網時代，佔據用戶心智的往往只有一到兩個頭部平台。儘管小影有做短視頻社區的野心，但有抖音、快手的珠玉在前，小影發展成一個大而全的UGC短視頻社區夢恐怕不是那麽容易實現。當然，社區功能對小影來說並非雞肋，作為一款主打短視頻與Vlog創作的軟體，短視頻社區的存在能夠幫助用戶在App內完成從激發靈感，到剪輯、分享的閉環。
四款Vlog編輯App對比：
會員付費模式驅動海外營收增長
小影在海外發展的優勢之一，是海外地區付費意願較高。由於海外消費者眾多，其App付費率相較國內其它App、乃至今日頭條、歡聚時代等公司的海外視頻App都要高上不少。
為了更清晰地了解出海App的收入情況，筆者選擇了四款在海外比較流行的帶有視頻剪輯功能的App進行對比，這幾款App都以其強悍的視頻編輯功能著稱（除了Tik Tok更為綜合），且在印度、東南亞、南美洲和北美等多個市場的視頻編輯類應用排行榜上都居於前列。
首先是字節跳動旗下的抖音海外版Tik Tok，這兩年不僅在國內高歌猛進，其國際化成績也頗令人矚目，早在去年7月，抖音官方便宣布其全球月活突破五億，其中海外用戶月活躍數超一億。
Likee是歡聚時代（YY）旗下的一款短視頻社交軟體，上線於2017年8月，其特色在於4D魔法功能，能夠實現移動狀態下實時摳圖更換背景，時空切換、微觀世界、消失出現等4D特效玩法。
而KineMaster（巧影）則是由韓國NexStreaming公司出品的一款視頻編輯軟體，采取橫屏的界面，相對來說更加專業，操作難度也比一般的視頻編輯軟體更大。
根據App Annie的數據，從全球範圍來看，小影自2018年1月1日至2019年6月24日期間，下載量為1.3億，收入卻達到了1890.6萬美元。同期Likee下載量為2.3億，收入卻僅為247.4萬美元，僅為小影的1/13。即便是這兩年在出海領域成績最為亮眼的抖音海外版Tik Tok，其8.3億下載量所獲得的用戶付費收入也僅為小影2.5倍（4806.7萬美元）。
從付費模式看，小影與KineMaster（巧影）類似，都是會員製；而Tik Tok與Likee主要依靠用戶充值為主播購買禮物。
小影在應用商店裡分為兩款，付費版VivaVideo Pro的售價為2.99美元，普通版VivaVideo則是免費下載。在普通版小影App內可以購買VIP，月費VIP為4.49美元，年費VIP為10.99美元（中文版會員35元/ 月，128元/年）。會員的特權包括去除小影水印、HD高清視頻導出、視頻參數調節、無導出時長限制、會員素材、無廣告等等。
KineMaster（巧影）的高級版會員為4.99美元/月或32.99美元/年（國內版38元/月，228元/年），可以去除視頻水印並免費使用應用內的特效和素材。
Tik Tok與Likee的應用內付費來源主要是直播，比如Tik Tok內，用戶可以在應用內購買虛擬貨幣（抖幣），用於在主播直播期間購買禮物。
為什麽小影的收入顯著？這歸因於其高會員付費率。從Google Play和YouTube上用戶的留言來看，推動用戶的付費的主要因素在於會員可以導出高清視頻，這是許多海外用戶的需求所在。當然，小影也因為非會員無法導出高清視頻而飽受詬病，抱怨其收費模式的用戶也為數不少。
短視頻進軍全球各大市場：
歐美市場仍是主戰地風雲
分地區來看，北美地區（美國、加拿大）Tik Tok表現亮眼，不僅下載量超過五千萬，總計收入也達到1600餘萬美元。抖音快速崛起的原因是多方面的，這首先離不開Musical.ly打下的基礎，2017年11月字節跳動收購了Musical.ly，並於2018年8月將Tik Tok與Musical.ly合並。其次是巨額的廣告投放，比如在Youtube和Google搜索及商店投放了大量廣告，字節跳動還組建了專門的增長團隊，對廣告投放效果進行評估及改進。
此外，名人效應也讓更多人關注到這款魔性的App，比如脫口秀主持人Jimmy Fallon的入駐與挑戰帶來了一波關注，而知名YouTube博主PewDiePie等人對Tik Tok上內容的吐槽也讓Tik Tok在社交網絡上充滿了話題性。
北美是個用戶付費習慣非常成熟的市場，發達的經濟水準加上多年來培育的付費意識，讓這個市場成為各App應用內付費的寶庫。儘管小影的下載量低於同期的Likee和巧影，但是收入在同類產品中卻表現得十分出色，達到了190.3萬美元。
在南亞、東南亞市場，四款軟體的應用內消費相比北美要低不少。
印度作為一個人口眾多、互聯網人口仍在高速增長的市場，一直是諸多互聯網公司的必爭之地，加之印度人一向熱愛歌舞，善於展現自己，被視為短視頻與Vlog發展的藍海，競爭也最為激烈。
以Tik Tok為例，印度一直是Tik Tok最核心的海外市場，僅今年前六個月印度的下載量就達2.1億，是最重要的增長引擎。Tik Tok的高增長與其在印度的電視和網絡廣告上投入了上千萬美元密不可分，但同一時間段內，印度僅為Tik Tok帶來了31.9萬美元的應用內收入。這與該市場的經濟水準及用戶習慣相關，印度人均年收入不到2000美元，付費意願低下，而Tik Tok在該地區的廣告業務也尚無法覆蓋其運營成本。
相比而言，小影在印度及東南亞市場的表現更好，整體上小影的下載量表現優於KineMaster和Likee，而從用戶應用內購買數據上看小影的表現在印度等六個國家均遠超Tik Tok。尤其是在泰國，小影自2018年至今的收入突破了100萬美金，遠超同類產品。此外，在印度尼西亞小影的下載量僅為印度的一半，但應用內付費收入卻高於印度。
在拉丁美洲市場，小影的下載量也高達千萬，尤其是小影在巴西的下載量和收入都與同類相比頗為亮眼，但總體來說南美地區用戶應用內付費率並不高。
總之，全球來看，歐美市場付費意願較高，各Vlog應用收入最亮眼；而發展中國家市場仍有巨大的增長潛力，但由於目前付費習慣不好，還需探索更多變現途徑。
海外Vlog App要如何變現
目前看來，Vlog應用的變現模式無非廣告、電商、會員、充值等有限的幾種。
其中廣告無疑是其中最大的一塊收入來源。字節跳動便是依靠旗下今日頭條、抖音等App的廣告收入在2018年斬獲了500-550億元的營收。
據媒體報導Tik Tok在印度也已經開始獲取廣告收入，但尚未收支平衡。然而，廣告依托的是巨大的流量和足夠的用戶停留時長，短視頻平台天然具有吸引用戶時間的特性，抖音便是其中最為典型的代表，在國內儼然已成為字節跳動的賺錢利器。
此外，廣告是一種偏To B的業務，這勢必會導致本土化商業運營團隊的擴張，同時廣告作為經濟的晴雨表，各國經濟實力也會影響產品的廣告收入。廣告要成長為Vlog在海外的主要營收來源，仍尚需一些時日。
而電商模式是否走得通仍處於未知階段，電商是個專業的領域，涉及法律、供應鏈、售後、維權等各個環節，近期抖音電商的三無烤蝦事件就暴露了短視頻平台做電商的力不從心，或許與其他電商平台合作是更為穩妥的辦法。
現在真正廣泛地被出海Vlog產品運用的變現模式為會員和充值打賞模式。上文所分析的四款產品在海外收入主要都是這兩種模式，其中KineMaster和小影主要是會員付費，產品設計也更偏工具（主打剪輯功能）；而Likee與Tik Tok主要是充值打賞模式，產品設計更偏內容社區，偏互動。
從四款軟體的海外收入狀況來看，會員製的收費模式取決於該市場用戶的付費意願、VIP會員功能對用戶來說是否是剛需，以及用戶量的大小。打賞模式下，收入彈性則更大一些，比如同樣在北美和印度擁有海量用戶，北美的用戶就很愛為主播打賞，而印度市場的打賞收入則寥寥。
一直以來，相比於社交、電商、遊戲等高度吸金的領域，圖像、視頻編輯等工具類App都被認為是相對來說比較難以變現的產品，工具產品的流量也常常被認為是“低效流量”。
國內用戶的應用內付費習慣尚在逐漸培育的過程中，即便是在國內美顏巨頭美圖，在其商業模式上也探索了很多年。但部分海外市場的用戶付費習慣較為成熟，對於工具屬性強的Vlog App來說，挖掘用戶的付費剛需，以會員製收費方式變現的出海模式是可行的。
從另一個角度來說，工具屬性強的App也在一定程度上繞開了內容平台的“坑”。內容平台有內容平台的問題，無論身處何地，短視頻/Vlog平台一大繞不開的風險就是監管。
在北美，Tik Tok曾因此前Musical.ly非法收集13歲以下未成年人的隱私被美國聯邦貿易委員會（簡稱FTC）罰款570萬美元。今年4月，Tik Tok因平台上存在對兒童有害的色情內容而被印度法院下令臨時封禁，從谷歌和蘋果的應用商店短期下架，Tik Tok平台上600萬個視頻因違反社區指導原則而被刪除。
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