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連咖啡不易,咖啡業過冬

「創業最前線」資深記者|李老師

本文系作者原創,轉載請申請授權

當前大環境帶來的諸多影響,終於一層層侵蝕到咖啡新業態。

連咖啡的關店,以及瑞幸持續擴大的虧損,可以看作是這種侵蝕的兩個較有代表性的事件。

瑞幸的情況更偏重於自身的運營原因,連咖啡的關店收縮戰略,則可以看作是整個咖啡創新業務狀況,在當下環境的一個集中性濃縮。

可以說,整個咖啡創業品牌,都要準備好“過冬”。

看懂連咖啡的“關店”

其實,連咖啡的官方回應,已經就此次關店,作出了雖然簡短但也足夠詳細的說明。

連咖啡表示:“針對不盈利和早期不符合品牌要求的店面,在春節前後完成了一輪店面調整,這輪調整優化了30%-40%左右的咖啡站,多數是處於負毛利狀態和品牌形象欠佳狀態,且以同商圈的重合店為主。

而且連咖啡咖啡站理論上和普通的門市是有區別的,因為連咖啡9成單量來自線上,咖啡站只要有足夠的覆蓋範圍就可以支持正常運營。”

連咖啡還特別補充到:“優化門市”的目的也是考慮到盈利,保證公司重新回到盈利狀態,做好過冬準備。

就目前情況來看,二季度連咖啡將重新回到盈利狀態。而且公司正在準備新一輪融資,將在今年4月前宣布。

讀懂一個公司的官方回應,要懂得劃重點。連咖啡的這段回應,重點有三點:

第一,優化調整。

此次連咖啡關掉的30%-40%左右的咖啡站(非標準店面),主要都是早期不符合品牌要求的小型站點。

也就是說,這些站點既然不符合現在連咖啡的品牌需要,無論大環境好不好,站點本身運營狀況如何。作為一個良性發展的業務來說,遲早都是要優化調整的。

大環境好的時候,外界不關注這種調整。但是像現在的大環境,這種優化調整,反而容易被外界放大解讀。

此次連咖啡的已經於春節前開始的主動調整動作,既有本身運營效率不高的考慮,也有大環境持續不確定情況下,及早優化的提前“過冬”準備。

當然,選擇在整個宏觀大環境持續不確定時期,同時整個咖啡業市場面臨不利的當下,連咖啡的調整時機選擇,確實有些被動。屬於裡子上做了務實的事情,面子上丟了輿論的口碑。

第二,覆蓋重合。

連咖啡一方面表示關掉了30%-40%左右的咖啡站,一方面又強調實際損失“沒那麽大”。

說明此輪被關掉的這些早期咖啡站,連咖啡在為整個行業的創新迭代探索買單了。

為什麽這麽說?

眾所周知,創業於2014年的連咖啡,可能是全球最早探索咖啡創新業務,或叫咖啡新零售業態的品牌。

通過線上社交平台、情感連接、線下站點直送的方式,一步步探索出今天咖啡新零售的主要模式框架。

但,這既是一個為全行業探索模式的過程,也是連咖啡業務轉型的嘗試。連咖啡創立之初,本是為星巴克等大品牌做線上配送服務,隨後一年才轉型做自營型咖啡。

並在微信公眾號、小程序等線上工具持續創新的過程中,一步步加強自身和消費者的連接頻率。

其中,曾讓連咖啡火遍朋友圈,至今還為消費者津津樂道的連咖啡“口袋咖啡館”小程序(一種以空間裝扮玩法為主的線上社交遊戲),其實上線時間至今才過半年。

即便如此,連咖啡的“口袋咖啡館”到今天,已經吸引在線100萬會員開通了自己的“咖啡館”。

還不算完,2015年開始運營自有品牌的連咖啡,也是行業內首次以“防彈咖啡”,以及同樣深受消費者歡迎的“粉紅椰子水”產品,打響了咖啡口味創新的艱難戰役。

如果算上連咖啡的雞尾酒產品,可以說,連咖啡在短短5年內,是全行業多個第一次的“破冰者”:第一次創新出咖啡線上業務模式;第一次打破“意大利式”咖啡品種的口味創新;第一次探索以咖啡為主的線上大休閑飲品生意。

站在2019年3月份的當下,連咖啡在過去5年為全行業探索的這些第一次,有些已經為其他咖啡品牌坐享創新果實,有些則至今無競爭品牌敢於涉足。

聊到這裡,再回到連咖啡官方回應裡的“覆蓋重合”,就清楚其中利害關係。

連咖啡可能在過去5年做的事情太多了,業務發展的迭代周期遠快於行業速度,造成很多早期拓展的門市,無論是選址策略還是門市功能設計,甚至店型運營能力,價值都已大為不足了。

這也就是為什麽連咖啡會特別強調,關掉的30%-40%左右咖啡站帶來的實際損失沒那麽大。

這種選址的早期門市,早就該關。

第三,重回盈利。

說了那麽多連咖啡過去的經歷,也該說說連咖啡的未來。連咖啡自己也沒有藏著掖著,直接告訴外界:“我還要繼續回歸盈利”。

就像一個成績一向優秀的高考學生,雖然一次摸底考試不理想,但他依然告訴那些還在為能不能考上大學的同學說:他要考北大、清華。

因為“盈利”,對於整個咖啡創新行業來說,可能是一個久違的陌生詞匯了。當這個行業還在為“燒錢”、“虧損”、“融資”、“模式探索”發愁的時候,連咖啡在喊:盈利。

不管這種盈利,在整體規模上是大還是小。無數個商業案例都在告訴我們,大環境不確定的情況下,盈利是最聰明的策略。不然,“股神”巴菲特也不會說:潮水退去時才知道誰在裸泳。

2017年底,連咖啡其實已經完成全國前100家站點的盈利。隨後,隨著國內咖啡創業業務,在資本和同業的“燒錢”模式下,開始了脫離消費者實際需求的“過熱”現象。

連咖啡身處其中,自然也有所加大行銷力度。加上連咖啡有些“文藝范”的行銷策略,面對行業非理性的高舉高打,以及隨後大環境急劇的變化,讓連咖啡的步調,相對顯得慢了一些。

但是,萬幸,連咖啡相對慢了一些。

表面來看,連咖啡一直在自己的節奏裡,有序的探索著自己和這個行業的業務模式和速度,這也是為什麽連咖啡在其第4年就取得盈利。

時間到了2018年,連咖啡突然發現,這個本由自己獨自闖關的行業,變成了一個被催生的“風口”行業。而且更不幸的是,這個風口,又很快被宏觀大環境打回了原型。

這種情況下,換做其他創新品牌,也許已經沒落倒閉。比如部分已經堅持不下去的傳統咖啡品牌。

因此,連咖啡應該讓自己,重新回到自己固有的穩定節奏。

既然決策和方案都已經明確,連咖啡自然動作就不能再遲緩了。不管在當下做任何事情,是否會被外界誤讀。優化調整不合格的門市,也就成為實施動作的第一步。

同時,對於當前大環境大概率可能的時間趨勢,連咖啡做了最壞的打算,以“過冬”的心態,確保在此次宏觀環境周期中,不僅存活下來, 還要繼續以盈利的運營效率,為下一步的爆發儲備糧庫,打好基礎。

更有趣的是,連咖啡對於自己的盈利時間設計,居然可以快到第二季度。即從4月份開始,連咖啡又可以回歸整體盈利狀態。而且,4月的這個時間,連咖啡還有一筆新的融資,正式到位。

參與過融資的人都知道,通常開始融資的洽談,至少都在半年之前。也就是說,現在連咖啡的主動關店計劃,其實已經提前告知投資人。而且投資人並未受此影響,依然追加投資。

看一個公司、品牌和業務的生命力,最直接也是最有效的方式,其實看投資人的態度。就像拚多多在2018年7月底上市前,遭遇過互聯網史上一次罕見的輿論質疑。

但是拚多多的投資人並未有絲毫動搖。不到一年時間,現在的拚多多無論從市值表現,還是業務升級成果、業績持續擴大,都走在持續正向的增長中。

既完成了盈利,又有了新的資金到账。連咖啡應該繼續回歸原有的穩固節奏,在咖啡產品創新、口味調試、行銷互動,以及線下門市站點的選址覆蓋上,持續優化。

對比已經在中國落地20年的互聯網產業,裡面的大公司哪家沒有經過幾次大的調整戰略?

然而,所有發生在中國互聯網產業的案例告訴我們,任何一次主動調整、轉型、戰略收縮,都是對下一步的爆發提前專注重心,備足彈藥,蓄勢爆發所作的必要準備。

看不懂的人會用慣例誤解這是一次困境,看得懂的人往往意識到這總是轉型升級爆發的機會點。

回歸商業本質,往往不會在平靜中來臨。對於今天收縮不必要投入的連咖啡來說,道理依然相同。連咖啡在2019年,表面上是渡過難關,實際上應該借助宏觀大環境的調整,以及咖啡新零售行業的浮躁過後,完成一次機會難得的升級轉型。

挺過2019年的咖啡業

整個咖啡行業能不能升級,就看今年。

今年,對於整個咖啡行業,都要過冬。或者說,都應該回歸理想,準備過冬。

當大環境影響還在持續時,最明顯的表現,莫過消費者對於非必須的支出減少。

出行是必須的,但是計程車不是必須的;吃飯是必須的,但是下館子不是必須的;居住是必須的,但是買房子不是急需的。同理,喝水是必須的,但是咖啡還真不是急需的。

無論倫敦國際咖啡組織的數據,對中國現磨咖啡市場的增長怎麽看好。當下對於中國人來說,喝咖啡的習慣,依然要持續、耐心的培養。

對於今天中國人日常咖啡的消耗量和消費支出比例,對比2018年整個咖啡市場的創新和供給量來說,現在的咖啡市場,已經嚴重供給過剩。

咖啡市場人為的“過熱”現象,甚至說是“虛假繁榮”,對於消費者可能是好事情,可以拿到更多優惠補貼。但是對於咖啡品牌商家來說,則很可能是大浪淘汰的那一份子。

實際情況是,國內咖啡市場已經在加速洗牌中。消費者熟知的咖啡品牌“雕刻時光”,已經於今年1月份正式宣布倒閉。

曾經比星巴克還為人所知的上島咖啡,也已大面積關閉甚至在很多城市消失。就算是星巴克自己,也在2018年下半年面臨持續的業績下滑和裁員重組的問題。

門市業績上不去,門市租金下不來,行業供給大於消費者增長,宏觀大環境亦不確定……種種原因,讓2019年這個開春之際持續不斷的寒冷陰雨天,頗像席卷至中國咖啡業的“氣候症狀”。

還有更為致命的一點,現磨咖啡雖然不像智能手機有無窮的技術創新空間,但是整個連鎖咖啡業的精細化運營,卻是一點不打折扣。

誰能拿到來自上遊端優質又實惠的咖啡豆原料?誰能在咖啡產品嚴重同質化期間,能拿出類似連咖啡“防彈咖啡”一樣的創新產品?誰能在持續擴張中培養一支技術和業務過硬的咖啡師團隊?誰能在中國席卷全行業的數字化浪潮中,快速落地業務鏈路的數字化升級?

以上四個問題,誰又能給出答案?給出自己公司的解決方案?

對比連咖啡此次主動優化調整業務,回歸盈利,準備過冬的心態和布局,就不得不說整個咖啡行業,現在還遠沒有意識到當前行業的嚴峻狀況。

畢竟,咖啡的生意,是給人一杯杯喝出來的,不是靠資本燒出來的。咖啡這門生意,對於中國消費者的體驗習慣,還是中國咖啡行業來說,兩者都是全新的孕育發展型生意。

一門太新的生意,要懂得順勢而為,逆勢不倒。

對於中國咖啡創業玩家來說,中國孕育發展的咖啡市場,本來是一個優質持續投入的好市場。在順勢下,一路高舉高打的品牌不一定能真的“有為”下來。

那麽,在逆勢下,那就大家都聰明務實的一起活下來,盡快滿身“回血”地挺過這個2019年。

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