愛馬仕已被逼至牆角，CEO不得不回應動物皮草問題

愛馬仕對手袋的依賴程度非常高,收入佔比超過50%，後者的任何變化都會對品牌產生不可忽視的影響

作者 | 周惠寧

盯上時尚行業皮草問題已經20年的善待動物組織PETA的努力正漸顯成效，當90%的頭部奢侈品牌都宣布停用動物皮草，愛馬仕已被逼至牆角。

在法國奢侈品牌愛馬仕周二舉辦的年度股東大會上，有投資者再次向品牌獲取鱷魚皮的道德性提出質疑。對此，Axel Dumas表示品牌旗下供應商和農場在飼養鱷魚時的指南比當地法規要求更嚴格，因此每個農場都能尊重動物的健康，品牌每個月也會親自到供應商和農場中進行監督，“這是愛馬仕文化的一部分。”他不認為使用動物皮草是愛馬仕一個品牌的問題，而是一個公共衛生的問題。

在談及Gucci、CHANEL和Prada等競爭對手先後宣布不再使用動物皮草的舉動時，Axel Dumas強調，品牌從根本上依附於動物皮料，且皮革的質量至關重要，他發現一些農場工業化後的皮質質量出現下降，未來品牌會試圖尋找符合愛馬仕標準的新材料。

愛馬仕CEO Axel Dumas不認為使用動物皮草是一個品牌的問題，而是一個公共衛生問題

Axel Dumas還透露，在英國女歌手Jane Birkin因獲取鱷魚皮的過程太過殘忍而要求重新命名鉑金包後，愛馬仕就已進一步提高其合作夥伴對鱷魚最高標準的善待與治療的標準，同時也會直接投資製革廠或農場，以確保整個生產過程符合道德，遵循聯合國和保護瀕危物種的國際公約。

有業界人士表示，Axel Dumas的回應或許意味著愛馬仕終於感到警惕，但PETA對此不會感到滿意，並且將繼續采取行動。

2012年，PETA的成員們曾穿上服飾，戴上面具，走在街頭呼籲愛馬仕停止出售用動物皮草製成的皮草製品，更一度采取購買愛馬仕股份來阻止其使用珍稀動物皮作原材料。

隨著鉑金包的走紅，愛馬仕所營造的光鮮華麗表象的背後也逐漸被揭露

2015年，愛馬仕陷入虐殺鱷魚風波，PETA控告兩個分別位於德州和津巴布韋的愛馬仕鱷魚皮供應商虐殺鱷魚，並發表秘密錄製的農場錄像，視頻中在愛馬仕鱷魚皮供應商的養殖場裡一隻鱷魚在同類面前被割喉，引發廣泛的爭議。

2016年，愛馬仕的一款白色喜馬拉雅鱷魚鉑金包在香港佳士得拍出近300萬港幣的天價，但這樣完美無瑕的皮革，被指是從鱷魚的身上活剝下來。受一系列視頻和報導引起的輿論影響，愛馬仕鉑金包手袋在消費者心目中的形象大打折扣，也令它受追捧的程度有所放緩。

值得關注的是，PETA是愛馬仕的股東之一。該組織不僅會在街上用行為藝術和海報宣傳這些零售商獲取動物皮草過程的殘忍，也會通過購買少數股票成為愛馬仕、LVMH等奢侈品巨頭的股東，以獲得與高層直接對話的機會，從內部進行施壓。

2017年5月，PETA的代表在年度股東大會上首次與Axel Dumas直接交流，要求愛馬仕停止使用鴕鳥皮等稀有動物皮草，Axel Dumas則回應稱會在保證符合道德要求和國際法規的前提下繼續使用相關材料。同年，PETA代表被拒絕參加LVMH的股東大會。

不過和愛馬仕一樣，LVMH已開始嚴格控制稀有動物的皮料來源，於2011年收購了全球最大的鱷魚皮革製造廠之一的新加坡恆隆集團，盡力地保證從生產到銷售等環節符合道德標準。CHANEL總裁Bruno Pavlovsky早前在接受美國媒體採訪時也指出，現在採購符合品牌質量要求和道德標準的皮草變得越來越困難，因此品牌未來會重點開發研究紡織和皮革類材質的創新。

目前Armani、Calvin Klein、Ralph Lauren、Tommy Hilfiger、Versace、Michael Kors和Coach等品牌都在PETA的影響下，先後加入國際零皮草聯盟，其中Calvin Klein是最早一個宣布捨棄毛皮材料的時尚品牌。

令業界感到意外的是，一直受到質疑的愛馬仕從未有過減產，或停止發售動物皮草的計劃，而是增設皮具工坊來滿足不斷增長的需求，目前該品牌共有52個生產工廠，其中超過40家位於法國，其位於Guyenne和Montereau生產基地項目也將於2020年完工，該品牌最近還發布聲明稱其計劃在諾曼底建立一個新的皮革工廠，並雇用250名工人。

5月20日，愛馬仕位於法國 Isère大區 Fitilieu 小鎮的第17間手工皮具作坊也正式投入使用，計劃聘請約100名工匠，該手工坊還為新工匠開設了皮具及馬鞍製作、皮革切割、皮具機械等基礎技能培訓課程。在培訓結束後，測試合格的手工匠人將會被隨機分配到愛馬仕位於 Savoie 地區的三個皮革工坊中繼續工作。

實際上，這與愛馬仕對手袋產品的嚴重依賴有關。區別於Gucci、CHANEL等奢侈品牌，愛馬仕以高端馬具起家，後逐漸延伸至手袋、成衣、絲巾、配飾和香水等領域，整個品牌從整體到細節，都彌漫著濃鬱的貴族氣息，但標價1.05萬英鎊(大約人民幣10萬元)至15萬英鎊(大約人民幣145萬元)不等的鉑金包一直位於這棟金字塔的中心，是品牌奢侈品屬性的代表。

據時尚頭條網數據，愛馬仕用珍稀動物皮革製造的鉑金包佔集團手袋銷量的15%左右，是不少明星名媛們的最愛，甚至到了一包難求的地步。圍繞鉑金包形成的“購包聖經”更成為品牌文化的一部分，品牌與消費者多年來建立的人際關係及一整套系統也是品牌最看重的財富。深有意味的是，愛馬仕在今年3月15日正式否認了買包要配貨的傳聞。

產能提高所引起的直接效應就是業績增長。據時尚商業快訊數據，在2018財年的第二季度，愛馬仕手袋和馬具部門的銷售額一度放緩至3%，主要受供不應求影響，但在增產後的第三季度和第四季度，該部門的銷售額增速重新加快，恢復至9%，去年全年該部門收入同比增長9.4%至29.75億歐元。

今年第一季度，愛馬仕手袋和馬具部門銷售額更大漲16.9%至8.08億歐元，佔總收入的50%，相較之下，絲綢與紡織品部門的業績持續落後，第一季度銷售額僅錄得6%的增長至1.4億歐元。愛馬仕不可能沒有感覺到懸在頭頂的達摩克里斯之劍。

與此同時，隨著消費者越來越關注奢侈時尚對社會和環境的影響，停用動物皮草已經成為奢侈品牌們表明態度、提升自身形象的一種方式，而Gucci作為目前最有人氣的奢侈品牌，其不斷深入動物保護領域的舉措實際上也是對愛馬仕的進一步壓製。據時尚商業快訊數據，2017年愛馬仕首次被Gucci反超，年銷售額比後者少了7億歐元，2018年該距離被拉大到20億歐元。

Axel Dumas在會上強調，愛馬仕的目標是成為一個綜合的全球奢侈品集團，而不僅僅是手袋產品，因此各部門間的均衡發展至關重要，有助於提升品牌自身競爭力。

除增設皮具工坊外，愛馬仕正計劃進一步擴大其紡織子公司Pierre-Bénite工廠的規模，在增加產量同時擴招25%的員工，旨在強調集團對紡織品業務未來潛力的信心。

與此同時，愛馬仕還在嘗試開發新的業務，將於明年大規模推出美妝產品。Axel Dumas表示，為保證產品質量，愛馬仕的美妝產品會在意大利和法國生產，未來還會延伸至護膚領域。為避免利益衝突，Axel Dumas已於4月退出歐萊雅集團董事會。

Axel Dumas早前還特別提到了奢侈品牌紛紛與阿里巴巴和京東等中國第三方電商平台合作的現狀，表示考慮到中國市場的高度複雜性，愛馬仕接下來不排除會與這兩者進行合作的可能。

有分析人士指出，對於以稀缺性立足的奢侈品而言，它們需警惕品牌價值稀釋的風險，畢竟奢侈品在年輕人心目中的定義已發生改變。

據《紐約時報》最新消息，隨著轉售市場不斷增長及新轉售平台不斷湧現，價格更加便宜的二手奢侈品吸引了眾多普通消費者，日本中古奢侈品店鋪迎接全球各地慕名前來的遊客，曾經供不應求的愛馬仕鉑金包也不再那麽難買到了。Bernstein 奢侈品分析師Luca Solca表示，目前全球市面上的鉑金包數量已經超過100 萬隻。

當可持續時尚成為趨勢，行業的風向已經改變。有分析認為愛馬仕已沒有選擇的余地，畢竟墨守成規根本就不是奢侈品行業中的一種選擇。