全球市值第一的亞馬遜，難以破局時尚？

作者/道爺

成立24年之久的亞馬遜，超越微軟、谷歌、蘋果，成為全球市值最高的上市公司，2019年1月8日，截止美股收盤，亞馬遜市值達到7968億美金，有分析師指出亞馬遜的成功得益於其多元化發展策略，線上電商、實體門市、物流系統，成為拉動亞馬遜爆發增長的“三駕馬車”。

上周蘋果公司因iphone銷量疲軟而股價暴跌，繼而引發奢侈投資市場集體焦慮。今日蒸蒸日上的亞馬遜，試圖擔任時尚零售的變革者。

對於亞馬遜來說，坐到全球市值最高的公司，並非一路坦途。

2018年9月，亞馬遜市值超過了1兆美元，但是資本市場向來起落頻繁，亞馬遜熬過了2008經濟衰退以來最糟糕的一個季度。然而，2019年開年連續三個交易日不斷被投資市場看好，亞馬遜再次成為全球市值最高的公司。

早前，谘詢公司e Marketer預計2018年底，亞馬遜2018年美國零售額將達到2582.2億美元，年增長率同比增長29.2%。其中，亞馬遜時尚零售領域的時裝、配飾部分價值約為398.8億美元，個人護理和美容產品，價值160億美元。

如今，登上全球最高市值公司寶座的電商巨頭亞馬遜，越發押注布局時尚業。

eMarketer的統計數據顯示，亞馬遜去年佔到美國電商銷售總額的近半數，而且該公司大約90%的營收都來自於零售業務。在亞馬遜的零售業務當中，第三方市場比過去變得更加重要。eMarketer預計，去年亞馬遜第三方市場的交易額佔到美國在線銷售總額的31.3%，交易額較2017年增長了31.3%。

隨著購物習慣由線下到線上的遷徙，亞馬遜崛起，而傳統時尚百貨越發沒落。大摩預計到2022年Macy’s Inc. 梅西、Sears Holdings Corp. 西爾斯和J.C. Penney Co. Inc. (NYSE:JCP) 彭尼等百貨集團將隻佔美國服裝市場8%，而2006年該市場比例鋼彈24%。過去12個月亞馬遜累計上升102.2%，未來時尚銷售空間想象空間仍具相當吸引力。

巨頭時尚之路，並不好走

時尚版圖是亞馬遜最早瞄準，卻一直沒有成功的一個目標。與其說亞馬遜想要攪局革新時尚業態，不如說難在如何破局。

亞馬遜在時尚業態布局，遠遠超過十年。對於貝索斯來說，時尚零售將構成亞馬遜更強的生態增長。

早在2006年，亞馬遜收購當年時裝精喜愛的Shopbop時尚電商平台；

2007年，亞馬遜建立了以鞋、飾品為主的時尚電商平台Endless，2012年業務關閉

2009年，貝索斯以超過10億美元價格將鞋履購物電商Zappos收入囊中；

2011年，亞馬遜推出時尚閃購網站MyHabit.com，2016年再次關停；

2017年，亞馬遜10億美金收購中東時尚電商Souq.com

長達十年的時尚版圖構建中，亞馬遜努力建立時尚零售戰略，通過線上售賣服飾，繼而了解時尚業態商業模式，通過平台用戶大數據精準捕捉市場需求，繼而推出自主時尚品牌，實現新業務增長。

而對於時尚行業來說，亞馬遜多年的存在，卻更像個讚助者、財力來源。Met Gala、紐約男裝周、東京時裝周以及成為英國時尚協會派對，亞馬遜是其讚助方，甚至它還讚助了印度時裝周。

“時尚活動讚助成為集團時尚戰略的重心”,亞馬遜高管Jennie Perry早前表示。除讚助之外，為了擴大時尚版圖影響力，亞馬遜一度參與全球頂尖時裝學院主辦活動，並拿出10萬美元獎勵這些設計新星，甚至馬遜曾推出過一檔時尚脫口秀節目以此博得時尚圈的“門票”。

然而，對於時尚行業來說，站在門外的亞馬遜被看成是外來者。

曾有業內評論稱，一家賣書起家的公司，後以科技公司自稱，亞馬遜在時尚行業開局並不十分順利。The Integer Group的副總裁曾表示：“Amazon更像超市，而非時尚百貨”，人們更想在上面消費日用品，而非high fashion的設計師服裝，購買基本款T恤等產品才是強需求。這讓奢侈品牌們更加認定，在亞馬遜上出現並不能給品牌帶來實質意義。

Louis Vuitton主席及行政總裁Yves Carcelle公開表示“LV的商品永遠不會在亞馬遜網站銷售，官方門市是唯一的銷售管道。”儘管亞馬遜努力躋身時尚行業，然而奢侈品們並不買账，無論出於奢侈品牌用戶體驗、品牌形象、行銷節奏考慮，亞馬遜線上售賣1000美金以上的服飾、手袋等產品，線上忽然出現的5美金廉價產品，對於奢侈品而言並不是一樁好買賣。

有意思的是，亞馬遜副總裁Sergio Bucher一度表示：“我們的目標是讓亞馬遜成為全世界第一的時尚購物網站。”

如同最初打造書籍一樣的精神產品平台，亞馬遜試圖打造打造屬於自己的體驗閉環，服飾零售平台便是關鍵環節。

正如服飾電商平台Bonobos 的CEO Andy Dunn所說，亞馬遜一系列動作可以看出它對未來用戶群正在精準界定：年輕、富有、追求新奢侈品質。購買《魔戒》版權是為了獲得這個年輕消費群體的眼球，收購Whole Foods滿足健康有機飲食的年輕群體需求。

Ike Boruchow 稱亞馬遜美國服裝鞋履在線零售市場份額鋼彈35%，擁有比第二名高出三倍的絕對優勢，使其能吸引到全球最大運動品牌Nike 耐吉、PVH Corp. (NYSE:PVH) 旗下的Calvin Klein 和J.crew 子品牌 Jcrew Mercantile 等商戶入駐平台。

大摩分析師Brian Nowak表示，千禧一代消費持續撤出實體門市的趨勢，而亞馬遜在休閑服飾、自主品牌上的成功，以及Nike 耐吉、Calvin Klein 等暢銷品牌的有效補充將推動亞馬遜集團進一步奪取美國服裝行業的龍頭地位。

對於亞馬遜來說，布局時尚版圖是打造“便捷、便宜、高品質”生活服務閉環的關鍵環節。

有分析稱，亞馬遜對於時尚行業來說，更像一個站在門道的野蠻外行人，亞馬遜可以通過自己財團背書，用新的技術、業務模式顛覆時尚行業，為幾百萬有消費能力的會員們提供自營系列時尚品牌商品。

根據Fung Global Retail&Technology調研公司報告顯示，對比4年前，如今亞馬遜上購買女裝的消費者人數已經翻倍。L2 機構通過性別和年齡來分析亞馬遜服裝品類裡最暢銷的產品， 其中男裝佔 66%，女裝佔比 29%，童裝 5%，而Calvin Klein、Kate Spade、Levis等輕奢品牌如今也入駐了亞馬遜，而據悉通過Prime會員日，這些品牌的折扣力度可以達到30%-50%等。

亞馬遜能否攪動時尚業態？

早在2012年，貝索斯就表示，電商巨頭對於時尚服飾零售的目標不是上線打折款、過季款，而是為市場提供一個令設計師、品牌和用戶都滿意的時尚零售業務。

想要依靠銷量、性價比來顛覆攪局時尚行業，快時尚與潮牌當之無愧。而專長時尚零售的快時尚，也是亞馬遜最容易學習並超越的對手。

亞馬遜擁有全球前沿的技術和數據運算能力，自建時尚品牌成為亞馬遜”攪局“彎道超車的打法。通過核心技術優勢。可以接近輕奢品牌的品質、定位且更合適的價格，通過收購被熱捧的服飾數據分析定製公司Indochino、Stitchfix，為市場提供定制服務，以快速建立自營、擁有海量客戶、精準消費群體的時尚品牌群組。

門外漢迅速了解時尚用戶的需求，大數據便是亞馬遜“攪局“優勢所在。通過分析大量用戶數據，並且用一切智能技術手段采集時裝周T台上出現的每一個最新細節，再將這些細節數據結合大數據用戶需求分析利用，迅速地應用到產品設計中。

2017年，亞馬遜推出的一個自有快時尚品牌FIND，400個男女裝款式線上出售，定價幾十美元左右，無論是簡潔的風格，還是價格區間，都符合快時尚標準。而在FIND之前，亞馬遜也曾宣布自有內衣品牌IRIS&LILLY開售計劃。

亞馬遜如今已自建時尚品牌Lark & Ro, Ella Moon, Mae, Paris Sunday，Amazon Essentials等，亞馬遜歐洲還推出了一款與Nicola Formichetti旗下的unisex streefashion品牌的合作系列。

2018年4月亞馬遜推出線上服飾購買業務Prime Wardrobe：允許消費者先在家試穿再決定是否購買。單筆交易3件起，亞馬遜免費送貨。用戶有一周時間試穿和做決定，然後可以使用預付的UPS寄回不想要的東西，只為留下的商品付款。

線上消費發展迅速的亞洲等新興市場是時尚電商巨頭必爭之地。

儘管一系列不斷精進的時尚動作之下，亞馬遜想要破局佔領中國時尚電商市場，前有京東，後有阿里，巨頭時尚電商中國”水土要服“並非容易之事。

愛馬仕集團CEO Axel Dumas2018年表示正在考慮通過京東平台在中國銷售產品。這也意味著這個擁有170多年歷史的奢侈品牌最終向數字化屈服，奢侈品行業拒絕進入電商平台的最後一座防線將被攻破。

與亞馬遜相似的是，京東也是時尚門外漢。靠3C產品起家的電商平台，近年來不斷搶奪時尚業態話語權，近4億美金投資時尚電商獨角獸Farfetch公司。

與亞馬遜難以入局奢侈品不同的是，Gucci等其他大牌優先選擇了高端奢侈品電商平台Farfetch和Net-A-Porter。

Farfetch一直擁有奢侈行業的通行證。早在創立時便有著明確定位：全球化、新潮流、社會化資源整合，同樣依靠技術驅動，Farfetch為整個奢侈品行業提高了服務效率。 Farfetch和京東聯手，得以擁有和LV、Gucci、Dior等奢侈大牌議價的能力，同時也有充足彈藥，抵禦宣布自建電商平台上線的LVMH在內的資深巨頭玩家。

與Farfetch平分奢侈品電商天下的，還有YNAP。Yoox Net-a-porter在歷峰集團資源輸血之下，Federico Marchetti預計YNAP有望在2020年實現年銷售額達1億歐元的目標，他指出高端奢侈珠寶腕表電商平台的推出是對其高級時裝業務的完美補充，有利於實現多元化營收。

值得一提的是，Yoox Net-a-porter2018年選擇與國內另一電商巨頭阿里巴巴合作成立子公司，相互借力以拓展國內奢侈品電商。

如此一來，京東聯手Farfetch，阿里聯手YNAP，留給亞馬遜國內時尚版圖還有多少？

京東與阿里兩家電商巨頭，核心資源與優勢集中在國內市場，在全球市場助力甚小。而對於Farfetch、YNAP來說，站在巨人肩膀上，有利於加快拓展中國這塊全球第二大市場蛋糕。

面對國內電商巨頭的擠壓，亞馬遜在時尚電商方向終於有了一套打法。

2018年末，亞馬遜全球推出了“時尚+”項目，助力中國時尚品類賣家通過跨境電商出口在海外開拓時尚業務、打造自主品牌。“時尚+”項目覆蓋服飾、鞋靴、珠寶、手錶和箱包五大品類，將亞馬遜全球豐富的時尚資源與本地資源相結合，通過時尚品類賣家專屬服務團隊，為不同類型、不同發展階段的中國時尚品牌提供定製化服務，加速助推全球化進程。

據eMarketer預測，2018年美國零售電商服裝和配飾的銷售額將達1036.6億美元，佔零售電商銷售總額的19.7％，這也使服飾成為美國零售電商銷量最大的品類，且佔比遙遙領先。

相比Farfetch、YNAP等有奢侈品牌加持的時尚電商平台來說，亞馬遜如今面對本土市場的京東、阿里，這仗要怎麽打，成為必須要解決的問題。根據L2機構分析，亞馬遜在自營平台商最受歡迎的品牌，是Amazon Essentials，銷量最好的單品是男裝棉質polo衫，價廉物美的基本款成為亞馬遜自營服裝品牌中，最好賣的系列。不過，在更加時尚導向的單品中，亞馬遜的品牌就失去了優勢。

亞馬遜寄希望發力中國電商市場的“時尚+” 項目，整合了亞馬遜在內的全球數據工具和服務，定期為時尚品類賣家提供消費需求洞察，客戶消費行為分析以及選品策略指導等。然而，這對於巨頭亞馬遜來說還隻停留在戰術層面。

不過，正如《紐約時報》所說，“傑夫·貝索斯（Jeff Bezos）的亞馬遜令人難以搞懂，亞馬遜很少會向外界解釋它的近期策略目標和長期的戰略願景，它很注重給人驚喜。”如何利用先天優勢，借力國內市場補足短板，市場在觀望這位越戰越勇的巨頭新動作。