和百度這一戰，頭條有多大勝算？

本文首發於華爾街見聞（ID：wallstreetcn），作者：葉楨，文中觀點不構成投資建議。

原標題：

頭條凶猛！拳打騰訊，“搶食”阿里，如今又插了百度一刀

頭條的第七年，鏖戰正酣，和騰訊短兵相接，對抗愈演愈烈之際，又與百度正面交鋒上了。

3月12日，有媒體發現今日頭條開始在開屏廣告推廣“頭條全網搜索”，打著“搜羅全網好結果”的口號，向百度的腹地邁出了正式的一步。

從兩年前依托站內搜索開始試水，到去年底將前360搜索產品負責人招致麾下，字節跳動在搜索業務上布局已久。

在中國互聯網江湖裡，今日頭條猶如一隻鯰魚，帶著“推薦算法”這個絕技殺入曾被BAT三分天下的城池裡，在社交領域拳打騰訊，在電商領域搶食阿里。

然而，雖然佔領流量高地，但字節跳動的社交和電商嘗試都還沒成氣候，無論是從抖音到多閃，還是頭條到值點，用戶轉化都不太理想。

那麽，和百度這一戰，頭條又有多大勝算？

01

頭條新賽道——全網搜索

去年5月，在輿論和監管風波中，今日頭條更新了其slogan，由此前的“你關心的，才是頭條”改為“信息創造價值”。而據字節跳動方面回應，今日頭條搜索是"信息創造價值"理念的延伸。

試用今日頭條搜索功能可以發現，結果中除了今日頭條站內的內容外，還包括了文字、視頻、圖片等站外內容，涉及百科、官網、App Store下載等，且有明確“站外”標識。

綜合來看，目前今日頭條搜索結果還是以站內內容居多。且目前今日頭條全網搜索功能只在移動端上線，PC端依然隻提供站內搜索。

頭條搜索目前還處於測試階段，預計未來功能將更加全面和完善，向百度、搜狗、360等搜索引擎靠近。

頭條在搜索領域的布局有脈絡可循。2017年，今日頭條5.9.8版本上線搜索功能，用戶可通過關鍵詞獲取站內信息。

2018年11月，字節跳動上線商品搜索功能，服務今日頭條自身電商平台“放心購”，支持商品品類與品牌名稱的搜索，以商品的形式呈現搜索結果。1月16日，“頭條號”官方微信訂閱號曾發文稱，今日頭條App上線“帳號內搜索”功能，“發過的內容一搜就有”。

本月初媒體報導稱，前360搜索產品負責人吳凱已於2018年底加入字節跳動，擔任搜索業務的負責人，頭條的搜索業務也已在今年初正式啟動商業化。至此，頭條在搜索領域的野心受到了越來越廣泛的關注。

02

頭條的野心和焦慮

在中國互聯網江湖裡，今日頭條猶如一隻鯰魚，帶著“推薦算法”這個絕技殺入曾被BAT三分天下的城池裡。

2012 年 3 月，北京字節跳動科技有限公司注冊成立，同年 8 月，今日頭條 APP 正式上線。做資訊起家的頭條，在創始人張一鳴的帶領下，四面出擊，利用算法系統+智能推薦在內容分發領域做得風生水起，此後又迎上了短視頻的風口，打造了抖音這又一款現象級應用。

幾年下來，憑借今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻、悟空問答等產品矩陣，字節跳動已經成了BAT三巨頭以外掌握流量和數據規模最大的平台，僅抖音一款APP的日活就突破 2.5 億，月活超過 5 億。

迅猛勢頭之下，字節跳動的估值也節節高升。2016年末，字節跳動在10億美元D輪融資中，估值達到110億美元；2017年8月E輪融資後估值已經超過了220億美元。去年10月，據媒體報導，字節跳動已完成Pre-IPO融資，估值達到750億美元，成為中國乃至全球成長最快的移動互聯網公司。

按照最新估值，字節跳動已經碾壓百度、京東，成為僅次於阿里和騰訊的中國第三大互聯網公司。

在業內被稱為“APP工廠”，字節跳動的觸角已經從內容延伸向遊戲、社交、電商、知識付費、教育、金融以及最新的搜索引擎等領域，在多元化擴張的野心背後，是營收壓力和流量變現的焦慮。

2016年今日頭條收入60億元，2017年150億元，2018年張一鳴提出的目標是“衝500億，保300億”。但彭博今年初的一篇報導稱，字節跳動給投資者許諾的2018年營收是500億-550億元，最終隻達到了預期範圍下限，這也是多年來首次沒有超出預期，且與同梯隊的互聯網公司仍有不小的差距。

此外，The Information 近日報導稱，因為抖音海外版Tik Tok去年推廣成本過高，導致字節跳動去年整體虧損了12億美金。相較於2017年的小幅盈利，這個業績並不太如人意。

2019年，字節跳動的營收目標被定在了1000億以上。在翻倍的目標下，字節跳動自然要繼續商業化擴張，尋找新的增量市場。

03

拳打騰訊，搶食阿里

在字節跳動高歌猛進的路上，樹敵不少。2018年，是頭條與BAT在業務層面直面PK的一年，其中“頭騰大戰”最為惹眼。

繼微信對抖音和頭條進行流量封鎖，雙方展開公關大戰以及對簿公堂之後，今年1月字節跳動正式發布了一款基於抖音的視頻社交應用—多閃，在社交領域向騰訊發起正面挑戰。最新的進展是，騰訊旗下的應用商店應用寶已經全面屏蔽了多閃App。

相對於和騰訊的高調叫板，頭條向電商領域的動作就低調得多了。去年，在電商業務上一直與阿里和京東有流量合作的頭條悄然上線了移動電商APP“值點”。業內認為這是一款針對頭條核心用戶開發的電商產品，目標人群是頭條主要用戶——40歲以下的下沉人群。

此外頭條系抖音也被頻頻傳出要自建電商平台。實際上，抖音在春節期間已經悄悄試水了新的行銷工具「抖店」，通過線上種草吸引線下流量，以各種方式切入大眾點評和小紅書的市場。

然而，在社交和電商領域，字節跳動的嘗試都還沒成氣候，雖然佔領流量高地，但無論是從抖音到多閃，還是頭條到值點，用戶轉化都不太理想。

在網絡熱議的帶動下，多閃在1月中旬發布後的前兩天迎來了用戶的爆發式增長，但從第三天開始用戶數就暴跌。以百度搜索指數為例，多閃的熱度從1月15日的138308大幅下降到3月12日的2172。

那麽，在搜索領域和百度正面交鋒，今日頭條又能激起多大浪花？

04

頭條VS百度：一場遲早要來的戰爭

頭條和百度早有過招。

2018年最後一個工作日，路透社的一篇評論文章引發了 “百度合並今日頭條”的烏龍事件，以及一場隔空公關口水戰。

在這篇標題為“ByteDance will take over B in China’s BAT”的文章中，作者提議如果百度和字節跳動在2019年合並，將在中國互聯網領域形成一個能與阿里和騰訊抗衡的強大第三極。

但這篇觀點文章卻不少人曲解為二者將要合並。百度公關部相關負責人在朋友圈回應稱：“百度暫不考慮收購字節跳動。”而字節跳動的回應則更火爆，公司副總裁李亮在微頭條貼出路透文章標題截圖並配文：“論學好四六級英語的重要性”。

顯然，雙方都不願意“被合並”，言辭間透露一股出互相較量的勁兒。

在中國互聯網巨頭中，今日頭條和百度的商業模式最為相似，都是做內容導流的生意，賺廣告的錢，也難怪業內常有人說，百度和今日頭條之間，必有一戰。

據華爾街見聞見智研究，2012年起，在移動互聯網紅利的推動下，網絡廣告市場高速成長，2017年網絡廣告總收入達到3884億元，規模翻了5倍。

總體增長趨勢背後，網絡廣告核心類別呈現出極其不均衡的演化路徑：綜合搜索類廣告和品牌圖形類廣告市佔率持續下滑的同時，電商廣告和信息流廣告的市佔率則持續提升。

綜合搜索廣告領域的霸主正是百度，而今日頭條則代表著新興崛起的信息流廣告。

對於百度來說，隨著網絡廣告市場高增長期結束，增量競爭轉化為存量競爭，其原有的綜合搜索廣告領域優勢已經遭到信息流和電商廣告的蠶食，增長乏力，而嘗試切入信息流領域的百度由於沒有先發優勢，發展速度遠落後於行業增速。

如今，“初生牛犢不怕虎”的頭條更是跨賽道直接殺入了百度腹地，試圖在綜合搜索領域分一杯羹。

05

這一戰，頭條有多大勝算？

自2010年谷歌退出中國後，百度就壟斷了中國的搜索引擎市場，在PC端成為了互聯網最主要的入口的把關人，佔據了近80%的市場份額。在移動端，百度的份額雖然有所縮水，但也是一家獨大，約有50%的份額，神馬、搜狗、360搜索等都未能撼動百度的地位。

今日頭條的最大優勢是算法推薦技術，以及在互聯網流量存量爭奪戰中後來者居上的迅猛勢頭。有分析認為，相比於百度價格越高，廣告位置越靠前的競價邏輯，頭條的售賣邏輯更加效果導向，即價格越高廣告會得到更高的用戶匹配度，這無論對用戶體驗還是廣告投放的針對性上都更具優勢。

但從用戶入口、內容池和檢索技術來看，頭條要挑戰百度，難度依然不小。

百度對於頭條來說有先發優勢和規模優勢，在早期就積累的大量的用戶群，培養了用戶習慣，又通過百度貼吧、百度百科等產品加強了用戶黏性。此外，通過綁定各種瀏覽器和手機百度APP，百度掌握了PC端+移動端數億用戶入口的優勢。

相比之下，頭條搜索的入口只有頭條APP，有點勢單力薄。但不排除未來字節跳動推出獨立的搜索引擎，並綜合調動頭條系所有產品的流量資源來賦能搜索產品。

從搜索引擎的工作原理來看，網頁抓取和數據采集是業務基礎。頭條在信息流業務時期積累了一定的內容池，但這也只有助於站內搜索，在外部搜索方面，面對擁有全球最大中文網頁庫的百度，頭條還是有短板。

在檢索技術方面，百度更是有優勢。據了解，超鏈分析技術是新一代的搜索引擎關鍵技術，已為世界各大搜索引擎普遍採用，百度總裁李彥宏就是該技術專利的唯一持有人。此外，All in AI的百度依托人工智能深度學習功能、大數據積累及內外部資源合作，也在不斷優化信息搜索的基本功能。

但頭條不是沒有突破口。今年初，一篇《搜索引擎百度已死》引起極大反響，將百度又一次推上了輿論的風口浪尖。文章指責百度第一頁顯示的結果大半是百家號內容，且部分內容質量低劣，虛假信息很多。

值得一提的是，與今日頭條從站內搜索延伸到全網搜索的做法相比，百度似乎在反其道行之，把自己局限在了“百家號站內搜索”裡。雖然百度後來澄清百家號內容全站佔比小於10%，並且後續也減少了檢索結果中百家號的數量，但這次風波給百度造成了又一次口碑危機。

技術再強大，如果不能滿足用戶的搜索需求，那麽最終將會淪落到"被拋棄"的地步，而競爭對手也將有機可乘。