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兩只看不見的手,1999元的旗艦機回不來了

儘管在中國市場僅剩1%的份額,三星照舊沒有在售價上“討好”中國消費者。新發布的三星Galaxy Note 9給出了7499元的起售價,高配版的價格更是高達9499元,再一次刷新了安卓手機的價格高度。

可如果放到手機行業的大環境來看,三星的定價策略並非特立獨行,幾年前2000元檔的國產旗艦,如今已經清一色的提升到3000元以上的價格。CNET給出了這樣一份統計數據:2016年至今,三星Galaxy S系列的售價已經飆升15.1%,LG G系列的價格上漲14.7%,華為P系列的定價竟然上漲了33%。

智能手機的漲價潮已然是一種普遍現象,Galaxy Note 9的定價邏輯或許只是新一輪漲價潮的開始,曾經標售1999元的旗艦機早已漸行漸遠。

供應鏈的瓶頸和元凶

“元器件漲價”、“人工上漲”、“匯率波動”等幾乎是手機漲價的共識,但往往被忽略的是,大多數手機廠商未能處理好與供應鏈企業的關係,在供應鏈管理上遇到了瓶頸,然後才導致供應鏈成為漲價的元凶。

比如說供應鏈更新帶來的“後遺症”。歷經機海戰術、價格戰、管道戰之後,一些手機廠商才逐漸把競爭的焦點轉移到產品本身,“轉型”的代價是整個產業鏈的重新洗牌。2014年底開始,國內手機供應商、代工廠等產業鏈的壞消息就不絕於耳,2016年初終於引發了手機產業鏈的倒閉潮,國產手機品牌的集體漲價也正是從這個時候開始的。

從“倒閉潮”中存活下來的供應鏈企業,不同程度的進行了產業更新,由此帶來的成本自然要分攤到手機廠商身上,手機螢幕市場就是例證。經過2016年、2017年兩年的行業調整,手機面板產線歷經產能過剩、成本倒掛、價格崩塌、停線關廠、行業缺貨、價格上漲、高世代線切入、價格下跌、定製化全面屏興起、價格回穩、附加值增加、價格上漲等系列風波,直到目前才處於供需相對平衡的狀態。

再比如智能手機配置更新的必然。一邊是上漲的需求,一邊卻在縮減產能,手機廠商和供應鏈企業往往沒有踩在同樣的節奏上。僅以漲價最瘋狂的記憶體為例,智能手機的DRAM記憶體已經從4G增加到6G、8G,記憶體廠商對顆粒的需求突然翻倍,在失衡的供求關係下,漲價是注定的結果。同時Flash閃存也逐漸從32G、64G提升至128G、256G,加上製造工藝的更新,價格自然有不同幅度的上漲。

整個2017年,DRAM記憶體的漲幅超過100%,Flash閃存的價格普遍上漲30-40%。

“雪上加霜”的是,全面屏的流行也在倒逼智能手機的價格上漲,根據彩晶、華映在財報中透露的數據,全面屏的排單量已經佔到產能的六到七成,與傳統的手機顯示屏相比,全面屏的尺寸增加了0.5~1英寸左右,在同樣投片量的情況下,手機顯示屏的出貨量將減少15-20%,價格也在不同程度上漲。

當然,壟斷是供應鏈漲價的另一誘因。供應鏈重新洗牌的過程也是少數派掌控產業鏈的開始。就好像坊間盛行的一種觀點:雖然三星在全球的市場份額正被中國手機廠商瓜分,但三星與手機相關的營收卻不降反增。譬如在漲價幅度最大的DRAM市場,三星的市場佔有率在60%左右;而在規模逐漸壯大的OLED市場,儘管京東方等也在不斷擴充產能,三星仍然佔據著95%以上的市場份額。

記憶體、螢幕、處理器等核心元器件被少數巨頭把持,在手機供應鏈動蕩且供不應求的局面下,壟斷者們似乎達成了某種默契:新生產線的建設並非一日之功,何況還面臨著技術和專利上的瓶頸,那麽一旦斷供就會影響產品的上市時間,甚至掌控銷量命門改變手機廠商的成長軌跡。這種不平等的供需關係,勢必會導致一方對價格的絕對控制。

也就是說,通貨膨脹、貿易戰、供需不平衡等是手機漲價潮的元凶,可真正的始作俑者還是一線的手機品牌。至少就目前來看,手機產業尚未形成柔性產業鏈,庫存積壓和斷貨的現象交替出現。或許手機廠商們需要思考的是,如何與供應鏈企業建立更為科學化的合作關係,一同規避風險。

智能手機的“消費更新”

新一輪的漲價潮不能全然歸罪於產業鏈,甚至出現了一種比較“極端”的觀點:按照CCS Insight 分析師本·伍德的說法,“消費者願意為手機支付溢價,因為手機可以說是他們生活中最重要的電子產品。”

我想,這種有些極端的觀點肯定不會讓消費者喜歡,卻也不無道理,用戶對智能手機的需求業已改變,從“需要購買手機”轉變為“需要更好的手機”。用比較時髦的話來說,智能手機也在經歷一場“消費更新”。

令人印象最為深刻的就是“創新更新”。2016年以前,手機發布會上出現最多的話術就是處理器較於上一代提升了多少,然後是圍繞性能提升的一些衍生應用,多數手機廠商扮演了“技術搬運工”的農夫山泉,由此節省出來的研發成本可謂相當樂觀。引用小米招股書中公布的數據,在行銷與研發的開支佔比中,2015年分別是2.9%和2.3%,2016年是4.4%和3.1%,“重行銷輕研發”的邏輯著實可以降低成本,況且行銷對銷量還有著更為直接的驅動效果。

不過2017年的風向有了轉變,全面屏、3D結構光、屏下指紋識別、快充等技術創新相繼出現在發布會上。諸如華為的麒麟處理器、OPPO的VOOC閃充等對銷量的驅動不可小覷,畢竟2017年以後的銷量榜單中,華為和OPPO屢屢鎖定銷量前三的位置。嘗到了創新甜頭的手機廠商,在技術創新上的動作更為頻繁,也在迫使其他手機廠商加大研發投入,這些都是手機成本的一部分。

品質更新則是感知明顯的另一面。國內手機市場早已進入存量競爭時代,用戶對價格的敏感度不斷下滑,取而代之的是品牌和品質,這又是兩個相輔相成的因素。用戶對品牌印象的形成,明星代言和廣告行銷起到的只是輔助作用,手機使用起來是否卡頓、手機有效的使用壽命、乃至手感、外觀、配色等細節,無不是用戶感知品質感的管道,也在潛移默化中侵染著用戶的品牌印象。

如果從2010年智能手機普及伊始算起,不少消費者購買過3部以上的智能手機,曾經踩過的坑也就成了教訓。何況國內用戶的換機周期已經高達22個月,無疑對品質有著更大的要求。站在手機廠商的角度來看,除了配置上的更新、系統上的優化,如何提高良品率、進行更為複雜的技術測試,都是品質更新的方式,也都是“燒錢”的地方。

其實還有一個隱形成本,即服務更新。《超時空同居》中有這樣一個橋段:2018年的佟麗婭把智能手機形容為“私人助理”,不僅可以發號語音指令,還可以聽音樂、叫外賣,這是1999年的雷佳音難以想象的。即便時間的跨度沒有19年那麽誇張,智能手機相比於5年前在“服務”上也是兩種畫面。

簡單來說,5年前還是“叫賣硬體”的時代,雖然已經有了基於Android深度定製的雛形,卻也僅僅局限在UI上。如今的智能手機可以形容為“陪伴式服務”,需要數據備份、定位的雲服務,需要語音喚醒的人工智能助手,需要滿足個性化的主題商店,以及緊跟Android步伐的系統更新優化,無疑增加了手機廠商的運營成本。

如何讓用戶為服務付費?這是自互聯網誕生就開始討論的話題,甚至被上升到互聯網“免費”的本質。手機廠商的作為看似有些“雞賊”,將服務的費用疊加到產品售價上,既保證了用戶體驗,又攤薄了自身的成本。

寫到最後

手機漲價總有一個閾值,但沒有人能給出準確的數字,就算是蘋果也在一步步試探。當iPhone X給出1000美元以上的定價時,外界普遍的態度是嗤之以鼻,可9to5mac統計了令人大跌眼鏡的數據:

iPhone X上市一個月後就一舉登上美國智能手機銷售排行榜第一的位置,同時在中國拿下了6%的市場份額。蒂姆·庫克也曾在蘋果2018年第二季度財報中表示,iPhone X每周的銷量都比其他任何一款iPhone都要好。

誠然,用戶對智能手機的漲價有了較為理性的認識,華為、OPPO等國內手機廠商動輒幾千萬台的季度成績已經是最好的證明,特別實在供應鏈漲價、貿易戰、消費更新的大背景下,漲價幾乎是不可避免的現象。不過這種理性是建立在價值認同基礎上的,或是技術創新、或是產品更新、或是拿出更好的服務和體驗,還需要尊重用戶心中的閾值。

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