新零售的發動機，蘑菇街的女子力

改革開放40年，中國的消費市場伴隨著消費人群結構的變化，不斷湧動與更新。儘管還是有俞敏洪這樣的直男癌患者存在，但中國女性社會地位與經濟地位的不斷提高亦是事實。女為悅己者容是過去時了，女為悅已容才是當下女性消費的原力崛起。

鮑德裡亞很早就在其《消費社會》一書中提到，人們消費的已經不再是物的價值本身，消費的實質其實是“符號消費”。到一定階段，人們購買商品時已經不再是為了商品本身的使用價值，商品擁有的文化意義成為表達自己身份、品位和地位的方式。

消費更新促使更多的消費者開始追求商品的附加值，用戶的消費行為和購買觸點都在不斷發生變化，需求變得無限多元、快速迭代。新零售時代的特點是追求體驗式消費、注重社交化的情感交流、強調質價比等——這些都是女性群體的消費特徵。而這些特徵，我們能在天貓、京東這樣的綜合性電商平台的某些局部看到，更能透過主打女裝，以“時尚目的地”為定位的蘑菇街窺見全貌。

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從“逛“、被種草到拔草

蘑菇街創始人、CEO陳琪坦言，創立以來，有些人對蘑菇街的印象有時候是導購，有時候是電商，但本質上他們自始至終實在做一件事情，就是把最新的產品和最新的穿搭收集後呈現給消費者。

這件事情，包括兩個基本面，一個是如何最快地追上最新趨勢，第二個是如何幫助消費者找到適合自己的風格。先說前者，趨勢由兩個要素組成，一個來自於品牌的自主上新，通過分析市場中的新款單品判斷當下什麽最受歡迎，另一個則來自於主要意見領袖KOL們，他們會上傳各種不同品牌的穿搭方式，從而給消費者造型靈感。

DCCI（互聯網數據中心）曾提出移動互聯數字時代的SICAS行為消費模型：互相感知產生興趣形成互動建立連接互動溝通行動購買體驗分享。這一路徑，和 女性消費者在蘑菇街上”逛”、被種草到拔草的過程是契合的。

所謂種草和拔草，在社會學的視域下，其實就是“模仿“。這是最基本的社會現象之一，也是人類作為社會性動物的本能。法國社會學家塔爾德曾在其《模仿律》一書中提出三個模仿定律：

下降律：社會下層人士具有模仿社會上層人士的傾向；

幾何級數律：模仿一旦開始，便以幾何級數增長，迅速蔓延；

先內後外律：個體對本土文化及其行為方式的模仿與選擇，總是優先於外域文化及其行為方式。

對於逛蘑菇街的女性消費者來說，被KOL種草首先源於對其品位的肯定， 然後出現一定的“模仿“行為。蘑菇街首頁主打“發現”，除了商品、內容，還包括了多元化的購買管道。讓女性有一種沉浸式的“逛”的感覺，從獲得“穿搭靈感”到甘願被“種草”，“拔草”成為順其自然的事。

趨勢這個基本面，解決了購買決策的問題。那些在穿搭方面，還沒有形成個人風格的女性消費者，往往需要一個指南，這比他們盲目逛商場和搜索商品要高效太多。

後一個基本面則關於個人風格，這涉及到不同個體。蘑菇街會根據用戶意願收集個體的身高、體重和三圍等數據，以及用戶的搜索瀏覽記錄，這會讓平台對消費者的不同需求形成一個具體的畫像。AI技術的開發，能更準確地識別用戶畫像，從而和趨勢達成匹配。

從蘑菇街APP平台上看，最有特點的是其首頁的搭配社區feed流內容。數以萬計的達人通過選擇各種時尚品牌的單品，從自己偏愛的風格出發，進行個性化的搭配。

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社交、場景與情感

知名投資家AileenLee在《為什麽女性統治互聯網》中道出其中的數據：女性成為社交網站的主要用戶，她們比男性在上面多花了30%的時間，而移動社交網絡的使用者55%是女性，女性佔據了互聯網大部分流量。

社交誕生場景，把消費者連接在一起，也激發了情感上的互聯。傳統貨架式電商模式下，平台主導流量分發，商品發現是“搜索式”，是簡單粗暴的。而女性更願意與他人交流、溝通、表達情感。基於時尚穿搭，蘑菇街的首頁社區有大量用戶與KOL的互動，直播也是KOL和用戶互動，用戶之間也形成互動。

事實上，“場景”在人們日常生活中無處不在，其概念本身源於戲劇及影視，構成要素包含人物、時間、太空、事件等。而在蘑菇街的直播互動中，消費者和KOL彼此之間相互交流資訊形成了真實的社交場景，KOL與用戶的影響與跟隨是真實女性社交的投射。

在蘑菇街打造的“用戶-達人-品牌”三邊關係中，除了包含原有的“用戶-品牌”（售賣）關係之外，用戶與達人形成“影響”與“跟隨”的社交關係，達人與品牌之間則形成類似商業代言的關係，這三種跨邊互動網絡效應，除了各有互動，還將在聚合後發生化學反應。

這三步具有著內在前後邏輯關係：達人與用戶之間需要形成具有一定緊密性的跟隨聚集效應、並且達人也向品牌證明自身對用戶的聚集具有相應的商業（購買或流量）價值，品牌則願意與達人形成類商業代言的合作關係，而用戶發現並獲取到了更多品牌相關資訊（商品、品牌內涵、購買管道等），完成這個最終的多邊互動閉環。

這種三邊網絡的高效運轉的動因，一方面來自平台的協調和資訊匹配，另一面也有賴於整體大環境消費更新。據市場調研機構貝恩和凱度消費者指數發布的《2017 中國消費者報告》，從化妝品到牙刷和衛生紙，收入不斷提高的中國中產階級，正在“著力”提高自身生活品質，選購更加高端的日用品牌子。而多數女性更願意優先花錢裝飾外表，“女為悅己容”愈漸顯著。

根據國家統計局公布的《中國婦女發展綱要（2011-2020 年）》， 2016 年全國女性就業人員佔全社會就業人員的比重為43.1%，超過綱要規定40%的目標，女性正逐步實現經濟獨立。其中52.4%的女性認為收入水準與配偶相當/相近；財務獨立和收入增長使得女性消費需求逐步釋放，近半數女性個人消費佔家庭收入的1/3以上。

我們看到，80 後、90 後消費群體逐步發展，成為消費主力軍。其中女性白領人群正逐步成長，品牌意識強、追求精致生活和品質提升。根據國家統計局數據，2016年中國15-60 歲的女性消費群體佔總人口的32.56%，其中崇尚年輕時尚且有經濟能力的25-45 歲女性佔總人口的15.71%，約2.18 億人。

當然了，有人可能質疑說這只是一二線城市女性消費者的特徵。但實際上，消費更新只是處於不同運行軌道，地域間存在差異而已，其更新程度由一線城市向五六線城市逐步下沉，一二線主打品質，三四線購買實惠，五六線注重生活。這其實都印證了，女性消費者追求個性，追求小眾品牌的“小時代”正在來臨。

03

前播後廠、供應鏈和質價比

說了種草與情感連接，我們再來看絕大多數女性消費者都關注的質價比問題。

根據上海複旦大學發布的《2018中國高淨值人群財富白皮書》的數據顯示，18年中國中產階級人數已經達到了3.85億人，並在繼續增長。作為一二線城市的消費主體，由於近年來生活成本較高（住房、教育、醫療等開支較大），負債率持續走高。消費者對於產品的需求除了要符合自身要求之外，也希望其擁有合理的價格，進而青睞於擁有高質價比的產品。

類比日本來看，作家三浦展在《第四消費時代》裡描述了不同的四個消費時代：第一個時代強調解決溫飽，第二個時代強調物質的貴重性，第三個時代強調心理上的滿足感，第四個時代強調精神上的富裕。

一二線城市消費者的消費觀念正在向三浦展所描繪的第四消費時代靠攏，更加趨於理性，更重視產品本身的品質、性能，而非單純追求大品牌去支付高昂的品牌溢價，這其實是對於產品有了更高層次的要求，一定程度上是另一種形式的消費更新。

那麽如何做到，保證品質的前提，讓產品本身富有內涵，同時做到價格低廉。最好的辦法就是在供應鏈優化上下功夫。對蘑菇街來說，前瞻性的電商直播，進而衍生出的前播後廠模式就是一個差異化的武器。

早在2016年，蘑菇街就已經確立了打造網紅生態鏈的戰略。彼時直播正處於最火熱的階段，同時也分化出了遊戲直播、電商直播和秀場直播等類型。

後來的故事我們都知道了，直播的潮水來得快去得也快，秀場直播日漸式微，遊戲直播因為依托遊戲產業成為遊戲發行的必備通道，所以有了虎牙這樣的上市公司。電商直播憑借電商產業尤其是服飾業新零售革命，而成為最迅速及時的傳播通道。

除了是一個傳播通道和行銷工具以外，直播更深度的功效在於達成前播後廠，通過KOL們的直播，先獲得消費者的需求和訂單量，再落實到供應鏈進行生產，即C2M（Customer-to-Manufactory），這樣一來還幫助品牌商家或供應商解決了庫存問題。

這一模式的帶動機制就在於，蘑菇街能從前端直播內容收集數據、訂單和用戶的需求並進行整理分析，同時賦能給後端的商家和供應商，然後由下遊驅動上遊，由前端驅動後端。在消費端，平台能直接獲得用戶畫像、需求特徵、消費偏好、交易記錄等消費端大數據，以此深度分析用戶需求；在生產端，平台通過消費端大數據明確產品定位、選品開發，這樣一來能夠快速響應市場變化，引導製造商的生產、庫存安排等等。

總結起來，蘑菇街成為供應鏈的“組織者”，重構上下遊生產資源，為消費者篩選製造商，為優秀製造資源提供平台和管道，解決供需兩端同時更新卻無法有效匹配的結構性困境。

目前蘑菇街平台中年銷售額上億的頭部主播的庫存都幾乎為零，這在過去是不可能實現的。這對於品牌商家和供應商意味著可以節省40%的固定成本，這也是蘑菇街對他們賦能的一種體現。

通過直播實現的另一個商業賦能是訂單非常集中，普通網點一件商品可能一個月才賣出幾十件，但在蘑菇街的直播中，動銷速度遠超過傳統零售管道以及普通電商。銷售的集中同時也提升了整個生產鏈的效率，從而達到為消費者尋找到價美物廉產品的目的。

一言以蔽之， “前播後廠”模式在為女性帶來更多的高性價比時尚商品的同時，還為品牌和商家留足了溢價太空。所以陳琪認為，未來的零售業，無論是時尚還是其他的各個領域，先收訂單再組織供應鏈，會是一個重要特點。

如果說線上線下融合是新零售顯而易見的一種表征，那麽溯流而上、賦能產業，則是新零售浪潮更為內核的機理。而說到底，新零售還是一種社會現象，它由眾多消費者尤其是女性消費者的消費觀念和消費行為構成。女子力的元氣，會繼續助推新零售變革。