深響原創 · 作者｜鴻鍵
核 心 要 點
有一些新消費玩家只是在迎合資本的估值方式，通過行銷衝擊銷售額，其高估值的背後存在不少泡沫。而資本為溢價買單的邏輯則是，估值不是只看企業當前的體量，還應參考其未來的規劃和想象空間。
在互聯網和資金的加持下，通過行銷實現“銷量起飛”的新品牌已經走過了第一階段，但要如何在增長期待和品牌價值中取得平衡，將是新品牌接下來的共同難題。
在資本整體冷靜的今年，消費賽道鑼鼓喧天：
據36氪報導，元氣森林將完成新一輪融資，投後估值約為20億美元，不到一年時間估值就暴漲至前一輪的3.5倍；
據The Information報導，完美日記在今年3月獲得一億美元融資，此次融資讓公司估值達到20億美元。此外，關於完美日記的IPO傳言也時有傳出；
同樣有過IPO傳聞的還有新茶飲品牌“奈雪的茶”，其對手“喜茶”則在完成最新一輪融資後獲得了或超160億元人民幣的投後估值。
兼備體量和聲勢的新品牌是當前資本市場的寵兒，但其在行業裡也遭到不少質疑——不可思議的高估值超出“常識”，擊鼓傳花何時能有個結果？
有消費行業從業者向「深響」直言，不少新消費玩家只是在迎合投資方的估值方式，融資的主要用途就是行銷、衝擊銷售額，利潤率沒有提高，供應鏈等能力也沒有夯實，高估值背後有不少“泡沫”。一些投資人明確表示其堅決不會為高估值買單，更願意找估值合理、有技術壁壘的項目。
但與此同時，也有行業人士完全接受熱門標的高估值邏輯，認為這是一場愛拚才會贏的勇者遊戲。
2020，一切皆重來，在渠道發生變化、投資熱情被無限激發的當下，消費賽道的核心到底是行銷、產品，還是渠道、品牌？誰也不想錯過的時代紅利身藏何方？新消費究竟“新”在哪裡？
新品牌：貴嗎？值嗎？
“我們能接受的PS倍數就是2倍到3倍，不會去投那種倍數已經很高的玩家”，一位Z姓投資人向「深響」表示。
根據「深響」從投資人、FA（財務顧問）方面了解的情況，目前一級市場基本採用市銷率（PS，市值/銷售額）來為新消費品牌估值，投資機構會根據品牌上一年的收入乘以市銷率倍數來得出品牌的估值，倍數越高，說明該品牌在一級市場擁有更高的溢價。
在上述邏輯中，品牌抬高自身估值最直接的方式就是做高銷售額，而決定品牌是否屬於“高估值”的直接指標則是市銷率倍數。
以元氣森林為例，據媒體報導，元氣森林在2019年的銷售收入接近10億，按此數據計算，其最新估值對應的市銷率倍數為14倍以上，如果按其今年上半年8億的銷售額估算，其市銷率倍數則可能在7倍左右。
無論是14倍還是7倍，這顯然高於行業2-3倍的基本情況。資本在為品牌估值時，同行估值或同類玩家在二級市場的市銷率倍數是重要參考。在A股飲料行業，香飄飄的市銷率倍數是3.21，青島啤酒是3.99，承德露露是4.13。
在部分行業人士看來，元氣森林只是一個創立4年的新品牌，且無糖氣泡水產品幾乎沒有門檻，20億美元的估值所對應市銷率倍數明顯偏高。
“投資機構需要退出，如果估值太高沒人接盤，接下來會很麻煩”，Z姓投資人告訴「深響」。
除了對估值較為敏感，另一位投資人還告訴「深響」，由於一些新消費玩家在供應鏈、渠道運營、產品等方面幾乎沒有門檻，其所在的機構在相關項目上出手比較克制，他會更偏好有技術壁壘的新消費品牌。
在謹慎者眼裡，一些新品牌“靠融資做行銷、衝銷量”，有被資本“架著走”的意思，如果基礎沒打好就盲目擴張，相當於在給後面的發展埋下隱患。
不過，行業裡有謹慎的策略，也有相對樂觀激進的態度，比如消費賽道的FA Stephanie就向「深響」表示，估值不是只看企業當前的體量，還應參考未來的規劃和想象空間。
樂於接受新品牌高估值的行業人士認為，新品牌的想象空間來自線上和線下尚待利用的流量，以及行業本身足夠多的SKU。由於頭部玩家已經用數據證明了商業模式的可行性和團隊的執行力，在天花板足夠高的情況下，其增長依然值得期待，且新的增長空間也可以來自品類的拓展——“元氣森林能做無糖氣泡水，也能入局其他的食品飲料品類。”
對於熱門項目的溢價，Stephanie給了很直接的邏輯——“這麽多項目，就它一個能做到十億以上，你也找不到類似的團隊了，不投它投誰呢？”
總的來說，熱潮之下，資本對熱門項目高估值的看法呈現分化的趨勢，這跟投資機構各自的偏好有關，但無論是謹慎的投資人，還是相對樂觀的業內人士都認同一點：消費行業確實迎來了新的契機，而這也是資本一擁而上的關鍵推動力。
從“網紅”，到“品牌”
在各行各業，創業者和資本都不願錯過趨勢變化帶來的紅利，即使是較為謹慎的Z姓投資人也表示，消費賽道有泡沫，但依然值得看，因為“新的變量出現了”。
具體來看，消費行業近幾年的變化是多方面的：互聯網的發展帶來了持續滲透的電商渠道和新興內容平台，供應鏈的成熟和產能過剩使“輕資產”創業成為可能，加上Shopping Mall、便利店等線下業態的興起，消費領域的新秀剛入場就能領到一副“好牌”。
Stephanie與諸多消費賽道的投資人和創業者有過交流，她告訴「深響」，頭部資本其實一直都有關注消費行業，不是等有熱度了才看，入場同樣是因為變量出現了。
將視角再放大一些的話還能發現，當前的消費投資熱潮和過往的情況有不少相通之處。根據五嶽資本N5Capital合夥人錢坤日前與「捕手志」的對話，這些年來，消費行業有過三次投資熱潮：
2007年-2008年：PC互聯網成定局，線下購物中心大量興建，大量消費和餐飲品牌的投資產生；
2012年-2013年：電商平台格局形成，淘品牌獲得資本的青睞；
2016年-2017年：社交媒體空前繁榮，帶動新型消費產品和服務的快速增長。
在錢坤看來，每一次消費投資熱潮都是在互聯網平台公司初具規模的階段，一方面科技公司投資標的變少，另一方面互聯網平台公司開始流量變現，消費者注意力轉移的過程中誕生了許多新品牌和新服務，消費投資就是在這個過程中投資那些能夠快速增長並形成品牌認知的標的。
「深響」也從其它行業人士處得到了類似觀點，即原本準備投TMT項目的錢沒有合適的去處，消費行業的標的雖然未必能帶來APP式的爆發增長，但能有10倍也是好的。
有意思的是，當行業環境為創業者提供紅利的同時，需求端也有新的痛點出現。
隨著90後、00後在消費市場的地位上升，傳統品牌老化的情況愈發突出，部分品牌不專注於產品本身，習慣於躺在過往的功勞簿上，甚至隻做高利潤的貼牌生意。年輕消費者不滿於其高昂的價格和落伍的體驗，新的需求由此產生。
光控眾盈資本執行董事兼總裁高揚曾主導並完成對元氣森林、 小白心裡軟、必要商城等項目的投資，他曾對國內消費品市場有過如下描述：消費品產品行業目前特別典型的特徵就是好行業、差對手。現在是階段性的缺好品牌，好產品的時候。
也就是說，消費品市場看似紅海，但需求端其實已經產生了新的空間，行業環境更迭又為新玩家入局帶來了紅利，資本和創業者的熱情皆有跡可循。
從頭部玩家的發展態勢來看，資本已經催生出不少兼備體量和聲勢的新品牌，但和國內外的老牌同行相比，大部分新品牌仍屬於“網紅爆品”，離真正的“品牌”還有距離。
相比銷售收入和市場份額，“品牌”聽上去有些“玄學”。在與「深響」的交流中，行業人士普遍表示，很難用某項指標來量化“品牌”，只能通過時間來檢驗，看產品能否做到持續熱銷。
也有行業人士給出了基於數據的判斷方式，具體來說，如果某產品定價不低，但複購率很好，消費者願意持續為溢價買單，那麽在一定程度上也能說明企業的品牌行銷、文化滲透是成功的。
回顧國內外消費品巨頭的歷史會發現，消費品牌的成長路徑大抵相同：先大面積行銷佔領用戶心智，進而通過品牌行銷成為一種生活方式，而非功能性的選擇。
以可口可樂為例，其在早年也是通過大量的廣告牌來搶佔用戶心智。到了二戰期間，可口可樂通過向美軍供應飲料，成功與世界各地產生聯繫，由此建立起“美國標誌”的品牌認知。
二戰時士兵飲用可口可樂
從這個角度看，通過行銷實現“銷量起飛”的新品牌已經走通了第一階段，品牌建設是其未來的必修課。但要如何在增長期待和品牌價值中取得平衡，將是新品牌要面對的共同難題。
一位有十餘年快消品行銷經驗的從業者告訴「深響」，行業現在的問題是過於重視傳播，而低估了品牌。內容行銷也好，數字化也好，這些“戰術”級的應用並不能直接作用於品牌價值。
憑借互聯網和資金的加持，新品牌以大幅高於傳統品牌的成長速度狂飆突進，但萬變不離其宗，新品牌能否不被時代變遷落下，在文化潮流的更迭中立穩品牌價值，各路玩家依然要回到行業原有的邏輯裡接受檢閱。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室