李國慶：我早財務自由了，為什麽還要創業？

燃財經（ID:rancaijing）原創

作者 | 閆麗嬌

編輯 | 阿倫

疫情期間，知識付費也成了利好的行業之一。

4月1日，燃財經舉辦線上沙龍，主題聚焦內容行業，早晚讀書總經理李國慶、辰海資本合夥人陳悅天分別進行了主題分享，並和燃財經總編輯賀樹龍做了對話。

2019年，李國慶進軍知識付費領域創辦早晚讀書，開啟當當網之後的二次創業。然而，知識付費一直是一個飽受爭議的領域。前兩年，知識付費處於資本關注的風口，但同時知識付費也面臨用戶增長和商業變現的多重壓力。

知識付費用戶有哪些痛點？知識付費如何去觸達更多用戶？李國慶從五個方面分享了自己對於知識付費的理解。同時，李國慶也回應了一些關於他二次創業的質疑。他表示，創業者有棱角和憤怒很正常，成功需要的不是資本，而是洞察力和天才之想。

以下為李國慶在沙龍上的分享：

知識付費行業規模已超紙質書籍

內容產業大概分為三大塊：娛樂、教育、知識，早年音像出版物也是這麽分類的。

我給知識付費的定義是音頻、視頻介質的知識，有別於紙書，電子出版物也算這個範疇。凱文·凱利說過，我們進入了屏讀時代，整個知識的獲取有了翻天覆地的變化。屏讀時代有了知識服務、知識付費。

知識付費行業前年得到空前爆發，可能一個素人編制的課程就能賣一千萬。十點讀書前年的第一名，在本站就能賣到兩千萬，全網分銷一共加起來能有2600萬。內容付費領域目前最大的流量平台是喜馬拉雅，它已經是一個超級知識平台，當然也有娛樂的成分。

去年10月，我看到一個公開的第三方數據：喜馬拉雅的人均日使用時長已經達到80分鐘，得到的人均日使用時長是14.2分鐘，樊登是6.2分鐘。這些計算的都是他們App的表現，小程序等輕應用的數據可能沒算進去。而十點讀書、有書共讀他們起家於公號的紅利時代，十個公號加起來有四千萬到六千萬粉絲，他們也做社群。但他們的App表現一般，所以沒有被統計人均日使用時長的數據。早晚讀書在2019年6月2號上線，到了12月，人均日在線時長已經達到了21分鐘。

說回到行業，我覺得知識付費行業，最大的問題是粗製濫造。我從2019年1月開始研究知識付費，發現不僅口誤、錯別字多，很多內容也不成體系。前年我就和大家說，這麽粗糙的生產會毀了這個行業。果然，去年上半年知識付費領域的收入跌了40%，但我覺得這是好事，行業需要過濾和淘汰。

知識付費的用戶規模目前沒有嚴格的統計數據，我個人推測，僅付費用戶就能達到1億左右，這還不算免費用戶。知識付費的市場規模已經超過了紙質出版物。紙質出版物的市場規模大概是800億元，其中400億還是中小學課本和教輔。

知識付費的5個用戶痛點

8年前，中移動有一個全球開發者論壇，當時我就提到過碎片化。但8年前數字閱讀的主要用戶還是“三保人員”，保姆、保安、保潔。我沒有貶低的意思，因為這些職業的人有大量閑暇時間，他們也肯付費。

數字閱讀碎片化會成為趨勢，我曾經堅決批判這種觀點。中國大概有38%的紙書都是當當賣的，帶動了紙書行業的高速增長。但是如今用戶痛點發生了非常大的變化。我是比較極端的例子，我現在捧著紙書根本讀不下去，非得讀電子版。

紙書讀不進去，這是用戶的第一個痛點。所以才有了屏讀和音頻學習。除了這兩個介質的變化，用戶的第二個痛點是注意力的分散。

第三個用戶痛點是時間的分散化、碎片化。碎片化是不是不符合價值科學呢？其實不是。大家回憶一下，各位在上課的時候有多少時間是走神的。我從小學到初中老挨批評，就是因為愛搞小動作，但我學習成績一直還是領先的。

用戶的第四個痛點是傳統紙質出版（包括媒介）的傳播速度太慢了。傳統出版要經過層層過濾、編輯加工。在知識服務領域不是這樣，當下熱點馬上就能編制出來，完全顛覆了傳統知識的提供和傳播方式。

用戶的第五個痛點是關於互動。直播提供了互動和表達。

用戶的第六個痛點是傳統渠道普遍偏貴。獲取知識，便宜很重要，知識付費不僅便宜，性價比也高。還有名師資源也釋放出來了，能夠通過互聯網的方式下沉到四五線城市。

內容供應商的兩個動力系統

PGC和UGC這兩塊有本質不同。喜馬拉雅早期是拿錢把名人都找了一遍，得到也是拿錢砸精品。而現在的喜馬拉雅，已經徹底平台化，讓用戶自生成，也就是從PGC轉向了UGC。他們的動力系統是什麽？這個非常有意思。

20年前互聯網剛出現的時候，我們認為互聯網的精神就是免費。90後、00後比70後、80後更有傳播精神。他們更有願景、公益心，願意傳播自己的想法，這是第一個動力系統。

我有個好朋友，著名小說家、文學評論家王斌，60多歲了，在喜馬拉雅開設了點評世界電影的課程。有六萬多人播放，被很多人關注成了他創作課程的動力，這樣單純想分享的人比比皆是。

第二個動力系統是利益驅動。頭部創作者有保底費，基本是比現在出版流行的稿費高三倍的價格。但99%的創作者目前還看不到獲利機會，我相信今後會有。我想起20年前嘲笑過馬雲，當時淘寶第一個十年，99%的商家都是虧損的，因為把流量都給了1%的頭部商家，但是隨著用戶量的激增，自然而然就進入良性循環。知識付費也是一樣。

但是有個問題，知識付費發展到現在，其實一直都沒解決過濾系統的問題。傳統的過濾機制有問題，出版社的編輯其實一半都會過濾錯。如何能讓用戶更喜歡的內容觸達到用戶，這是任何一個平台都要解決的問題。知識付費和娛樂還不一樣，娛樂就是取悅。知識付費的消費者鑒別內容的能力是不對等的。

我以前在當當，不會單純依照銷售量、訪問量、轉化率給書評、定價值。有些書就是好，這個好包括價值的評定，它就有不同的系數，最後再加上算法。

如何觸達到用戶

我們把娛樂和K12教育排除，剩下的知識服務有幾大類：第一個是技能型，就是大家各種實操的技能，包括教大家做飯；第二個是方法論；第三個是心靈安頓；第四個是提供談資。

談資也就是社交貨幣，這個非常有意思。我記得兩年前，我離開當當剛準備籌辦早晚讀書的時候，我就在想，為什麽90後、00後發朋友圈要加上點詩歌或者哲學才有範兒。所以我做的主要就是給大家提供一些社交貨幣，對一些問題的獨到看法。

那麽，如何觸達用戶呢？

首先要明確你是平台還是一個店，這兩者都有機會。

如果你是一個精品店，就要側重某一領域，很少有人能所有都兼顧。精品店怎麽觸達用戶呢？有小程序以後，觸達用戶實際上靠的是它日積月累的圈層。就像我買的《赫斯特心髒病學》，賣這類書根本不用到書店去鋪貨，只需要把心內科醫生的名錄找到就行了。

垂直類內容專打垂直圈層。前幾天，我見了一個心內科的教授，他說他們每次的案例分析就會被錄下來。然後利用他們的社交圈子（微信群）轉賣出去。非常容易就完成了觸達用戶，而且觸達率很高，滲透率也很高。

喜馬拉雅今天看起來好像有點遙不可及，融資估值已經超過當當。投資人早前問過我當當幹嘛去了，我試想了一下，如果早把這流量用在知識付費上，可能就沒喜馬拉雅了。但是追上喜馬拉雅也不是不可能，大家知道我的特點是洞察力以一當十。在我領導當當時，也經過了和淘寶、亞馬遜中國、京東的三場大戰。

做平台不意味著就燒錢，當然也要燒，但是不會燒那麽多錢。當當上市的時候，累計16億美金市值，九年半才燒了4200萬美金。京東曾經連續幾年，每年要虧損80億人民幣。

知識付費的定價邏輯

推薦一本書，20年前人民大學出版社翻譯的《Information Rules》，翻譯成“信息規則”。他講的是圖書、軟體、遊戲、電影是一個定價邏輯。他的邏輯是每增加一個發行部門，編輯成本幾乎為零。

大家都說電影是印鈔機還是燒錢機，其實過了臨界點、過了一定的發行量就是印鈔機，沒過就是燒錢機。但是它有重要的曲線，比如呼吸機不是，口罩也不是，關鍵還要看邊際成本的下降率。服裝行業大規模和小規模可能也就差20%的成本。我們這行不是，可能差80%，甚至100%，這就是知識服務的一個重要策略。何況在免費中還能獲取數據，但是現在我對獲取數據也不太相信了。

這個領域存在前期免費，隨著數量多價格會變得極低的規律。所以這個領域特別適合拚團，我說的拚團不是團購大戰。知識服務存在著反向定價，如果1個人想聽我講1小時就是1000美金，10個人就是每人100美金，1萬個人就是每人1美金。這是互聯網發展這20年，大家探索從免費到付費過程中夢寐以求的反向定價。聯合起來砍價，但是一直沒出現，所以拚多多殺出來有他道理。

打賞也是一個邏輯，我曾經想過一個商業模式，就是讓早晚讀書的打賞，有一天佔到30%的收入。不管是對內容提供商還是對平台。從免費到反向定價到打賞，其實我們可以探索的定價形式可以更多樣。

我記得我十年前就到處遊說，覺得當時電子書定價模式不對。我認為應該是買了紙書就該送電子書，結果沒說服大家。後來我換一個方式，用戶下載好、收藏到雲的就別收費了，按實際閱讀的字數、時長收費，也沒說服大家。經過過去這五年，出版界已經紛紛在做知識服務的內容提供商了。我看好他們，但是其實是有五年已經錯過了。

包括到了早晚讀書也是，我很奇怪為什麽有內容服務商一上來就定價，我覺得應該按收聽時長收費，沒聽只是瀏覽就不要收費了，但是現在都還沒做到。

對話李國慶：

燃財經：談起疫情，很多人都會跟2003年的非典作對比，不過真正在非典期間從事互聯網行業的人並不多。你能否以一個親歷者的角度，回顧一下2003年時的情景？非典帶給當當網業務的影響有多大？中國電商的第一波崛起真的是拜非典所賜嗎？

李國慶：非典前當當的月銷售額大概是三百萬到五百萬，非典時，日銷售額直接變成了三五百萬，大概是一個30倍的增長。大家不逛實體店了，當然都鋪到網上了。這次疫情確實對在線業務是一個很大的發展、刺激，早晚讀書也得到了這份紅利。

只不過早晚讀書太多精品，有40分鐘的大咖精彩解讀，也有15分鐘的速讀簡讀版。我們覺得這些還不夠，大家靜不下心來，所以沒有激烈增長。我們發現應該更碎片，所以最近上了五分種閃讀。

燃財經：你的經歷一直與書有不解之緣，當初當當網賣書、如今早晚讀書幫人讀書。不過在一些人看來，讀書這件事是非常反人性的，尤其今天人們的時間已經被短視頻、直播等等“奶頭樂”應用擠得所剩無幾了，讀書、聽書還會是一件受歡迎的事嗎？很多人認為知識付費是在販賣焦慮，你怎麽看？另外，對投資人而言，知識付費是個好的投資方向嗎？

李國慶：我現在做的事情和當當不一樣。一個是紙書和音頻、視頻的區別。另一個，當當是末端零售，我現在做得是上遊，屬於創作內容。把一本書濃縮到15分鐘的簡讀版，很不容易。正因為讀書是反人性，所以我們出了閃讀、速讀、簡讀、精讀的搭配，來碎片化傳播知識。

知識和娛樂比不了，市場規模完全不一樣，知識就這麽一個範圍。在抖音上一刷就是幾個小時，這種娛樂，我覺得時間長了會沉淪。當然現代人的精神壓力大，要改善生活，要消遣娛樂，這也是一種需要，我不是去指責，但是我覺得完全不夠，還是要學點東西。

投資人怎麽想我不知道，我實事求是，早晚讀書現在是燒我自己的錢。我一說創業，好多基金都追著問我。我跟徐小平、熊曉鴿上過投資選秀節目。選手們每人都說自己有依托大的平台，要乾掉阿里、乾掉京東，我一聽這個看都不看。我就想做一個垂直細分領域，這也是我喜歡、我能乾的。當時當當燒的錢也很少，但當當證明了投資的回報率不低於30倍。

燃財經：早晚讀書目前面臨著哪些發展難題？怎麽解決？這個項目未來能做多大？有沒有機會超越當當網？

李國慶：二次創業打造一個30億美金、200億人民幣市值的公司，還是有點把握的。我們現在已經不拿當當對標了。毛利潤超過當當我還是很有把握的，短則三年、慢則五年，這是我給自己立下的一個目標。

困難也有。第一、讀閑書就沒時間了，需要學以致用，所以還得應用性要強。太方法論、太高端下沉不到四線城市，就沒法達到4000萬年用戶數的目標。第二個困難，到了2020年底我們就該進入平台階段。平台需要保持自己的定位和特色，按用戶痛點來講，需要讓更多個人都自生成。

燃財經：你經常會上頭條、上熱搜，大家印象比較深刻的一次是你摔杯子那次，有人說你在表演，有人認為你心裡有怨氣，你現在釋懷了嗎？你財務上肯定早自由了，為什麽還要創業，想證明什麽？

李國慶：這個問題很尖銳。我原來以為，我讓給俞渝管當當很平和，但是隨著事態發展，新當當也不讓我做了。所以怨氣是有的，上次是情不自禁。本來摔杯子是要求剪掉的，結果被剪出來還傳播出去了。我談創業的反而沒人聽了，所以這是傳播者的效果。

財務自由還要創業，這是我的人生選擇。我要做一個社會的貢獻者，我們這代人也沒有享樂主義。這是人性，是性格的東西。有人想做公益，換賽道，有人想遊山玩水，享受天倫之樂。我不是，我還願意折騰事。

燃財經：憤怒的創業者、有棱角的創業者，會成為一個好創業者嗎？

李國慶：創業有棱角、有憤怒，我覺得這是很正常的性格。我相信真正能讓企業家成功的，不是資本，而是洞見、洞察力，我相信天才之想。

燃財經：最近羅永浩做直播帶貨很受關注，你也是第一代網紅，不考慮一下直播帶貨？直播帶貨跟知識付費有沒有結合之處？

李國慶：我不做帶貨直播，名人獲利的方式有很多。我微博和抖音都有粉絲，但我連廣告都不接。如果一個企業家做自媒體、掙廣告費或帶貨，我覺得很荒唐。不同的名人帶貨、做廣告，很難說不是在透支自己的信用，危險很大。你選的貨真的靠譜嗎？你真的研究懂你要帶的貨了嗎？這都是很值得探討的問題。