蘋果安吉拉·阿倫茨：穿博柏利的庫克接班人？

蘋果零售業務的高級副總裁安吉拉·阿倫茨（Angela Ahrendts）進入科技圈純屬意外。但她很快成為了蘋果公司薪水最高的高管，她同時也是蘋果歷史上的首位女性高管。

這位每天都要喝上五六罐健怡可樂，不用鬧鐘卻堅持早上4：35起床的 “女漢子”，在員工面前始終保持著旺盛的精力。

據外媒報導，在加入蘋果之初，阿倫茨曾在給蘋果員工的電子郵件中寫道：儘管科技正在迅速改變消費者購物的方式，但是消費者仍然希望在個性化的蘋果體驗中獲得意外的驚喜，這就是蘋果獨特的地方。加入蘋果四年來，阿倫茨一直秉承著這一理念，努力給我們帶來驚喜。

據外界猜測，安吉拉·阿倫茨雖然不懂技術，但她卻是接替庫克成為下一任蘋果CEO的有力競爭者。

薪水是庫克的兩倍

2017年11月2日晚，美國加州桑尼維爾市的一角，蘋果大規模零售數據控制中心靜寂的辦公區內，正準備迎來一場大戰。當晚，蘋果iPhone 8即將開始接受在線預訂。安吉拉·阿倫茨和自己的團隊擠在一處狹小角落裡，她負責掌控整個局面。

當時有媒體報導：“一直到凌晨3點，她都在大廳內走動。整個過程中，她遊走於不同工作組之間，用微笑和握手鼓舞著員工，像選舉前的政客一樣，確保屬下都處於巔峰的狀態。”

2014年，安吉拉·阿倫茨辭去已經在博柏利（Burberry）當了八年的CEO職位，加入蘋果公司庫克麾下，擔任零售業務的高級副總裁，這個職位此前空缺了長達一年也沒有招到合適的人選。所以當庫克從時尚圈挖來了這麽一個“門外漢”，整個科技圈輿論嘩然，這也令安吉拉·阿倫茨自己感到忐忑不安。

儘管阿倫茨一直是蘋果的忠實粉絲，但她完全沒有科技背景。加入蘋果前，她曾和蘋果CEO庫克深聊，她坦言：“我不懂技術，甚至稱不上是一個優秀的銷售員，我只是雇了優秀的人來為我做銷售。”

庫克當時就告訴阿倫茨：“我們已經擁有足夠多的工程師，你只需要做你自己。”庫克認為阿倫茨和自己志同道合，同樣對創新專注，同樣強調顧客的消費體驗。

放棄博柏利CEO的職位，阿倫茨不再是自己的老闆，甘願當庫克的下屬，這著實令人震驚，但也暗示著其與庫克之間的信任。為此，她得到了蘋果的最高薪水。作為蘋果高管團隊裡唯一的女性，加入四年後，2017年阿倫茨以約2420萬美元的工資成為蘋果收入最高的管理層，近兩倍於當年庫克的工資。

不過，阿倫茨早在2013年的年薪就已經高達2630萬美元，成為英國收入最高的CEO，她還有超過3.3萬元美元的服裝津貼，並能以2折優惠的價格購買博柏利服裝。

數據來源：蘋果公司年報

從小有顆“時尚的心”

阿倫茨鍾情於博柏利，她最喜歡的服裝品牌就是Burberry Prorsum高端系列，即使她已經不在博柏利，但還是會穿這個品牌。被媒體稱為“Burberry女魔頭”。

進入時尚圈一直是阿倫茨年幼時的夢想。她曾在接受英國《衛報》採訪時說：“時尚一直是我想做的。只要你翻一下我高中時候的年鑒，我當時就非常知道自己將來想成為什麽。”

阿倫茨出生在印第安納波利斯的一個無名小鎮，高中時曾擔任啦啦隊長，她喜歡運動，上學時愛打網球和排球。這可能緣於她接近1米8的身高。

她大學在波爾州立大學就讀，畢業那天，阿倫茨買了一張去紐約的單程票。在那裡，她開始了自己在時尚圈的職業生涯。

最早從一家男裝店的銷售開始做起，後來又跳去了知名女性內衣店Warnaco。80年代末，阿倫茨成為時裝品牌DKNY的CEO，一乾就是六年。

90年代中期，阿倫茨加入紐約女包品牌Henri Bendel，幫助品牌在50多個新市場進行門市擴張，不過董事會最終取消了這一擴張計劃。

1998年，阿倫茨又加入了麗詩加邦（Liz Claiborne），在那裡工作了八年後，成功晉升為執行副總裁，從此開啟了她的高管之路。

2006年，阿倫茨出任英國奢侈品牌博柏利的CEO，上任之初就擔任起重塑企業活力的重任。她果斷宣布關閉品牌的35個產品品類，減少了帶有格子的產品。

阿倫茨在博柏利期間最大的貢獻是，她推動了這家老牌英國奢侈品牌對新科技的接受度。在她的帶領下，博柏利積極擁抱電商，敢於推出新的產品線，並將零售業務運營開拓到新的市場。

阿倫茨在博柏利任職的八年裡，公司股價上漲超過三倍。來到蘋果，她不僅被賦予讓蘋果公司看起來像一家奢侈品企業的使命，而且要提升蘋果線上和線下銷售管道整合後的消費者體驗。

最先試水蘋果O2O

這位被庫克評價為“到任的第一天，就好像已經工作了十年”的“不懂技術”的女高管，在加入蘋果後的第一件事就是增加蘋果的在線零售業務和實體店的協同效應。也就是說，早在2014年，蘋果就已經開始進行O2O的布局了。比如提供在線下單，當天到店取貨，在實體店發現無貨之後可以通過在線下單等等。

而隨著進一步精簡蘋果在線商店後，阿倫茨開始把工作重點放在蘋果的實體店上。她撤銷了員工的銘牌，鼓勵店員向消費者介紹自己，建立人與人之間的聯繫。

2017年9月，在蘋果公司秋季新品發布會上，阿倫茨還首次將蘋果零售門市更名為市鎮廣場（Town Square）。她希望讓蘋果門市成為新的社區中心和社交場所，而不只是一個售賣產品和售後服務的地方，而這和庫克最初的理念和願景如出一轍。

為了更好地提升購物體驗，阿倫茨主導在全球蘋果門市推出名為“Today at Apple”（今日蘋果）的項目，包括數十個教育互動課程，主題涵蓋相片與影片，音樂、藝術與設計等眾多範疇，有知名藝術家、攝影師和音樂人來到指定城市門市親自教授課程。

在她的推動下，蘋果零售店的進店人數以及總銷量都有了雙倍的增長。此外，蘋果在線銷售的年增長率為40%，達到了1680億美元，超過沃爾瑪的同期收入。阿倫茨在最近的一次演講中表示，蘋果實體店每年的進店人次已經超過了5億人。

儘管如此，要提升銷量仍然不易。近年來，蘋果iPhone手機在中國市場的表現並不樂觀。尤其是在高單價策略的推動下，蘋果iPhone的市場銷量連年下滑。瑞銀、Gartner等發布的數據顯示，近年來蘋果在中國市場的銷量表現如下：2015年出貨量為7100萬部，2016年為5900萬部，2017年為4900萬部。同時預計2018年中國市場蘋果手機總出貨量為4700萬部。

在這樣的背景下，蘋果將進一步加大零售業務，尤其是線下零售店的布局。美國知名創投機構Loop Venture知名分析師吉恩·蒙斯特（Gene Munster）分析認為：“預計到2023年，蘋果會在全球範圍內開設600家零售店，雇員數量將隨之增至8萬人，中國成為最大兩個增長地區之一。”他尤其肯定了阿倫茨發揮的作用。

設計為先

阿倫茨認為，商店的設計對產品的銷售至關重要。因此在店面的設計上，蘋果店的每一處細節都經過非常縝密的考量，所有的地面都是平滑的，風格也都是寬敞亮堂的玻璃設計。

第一財經記者近期實地探訪了去年開張的坐落於芝加哥河與北密歇根大道最繁華的“華麗一英裡”的蘋果店，深感震撼。受到芝加哥獨特藝術氛圍的影響，商店如瀑布般從岸上傾斜而下直抵岸邊，讓河流與城市建立全新的位置關係——台階橫跨整個店面的透明玻璃立面，將內外太空無縫銜接，將來訪者從室外廣場，引向商品展示台。同時，該建築使用高科技的超薄碳纖維屋頂，外形酷似一個巨大的蘋果MacBook，將科技帶入生活。

這部傑作就是阿倫茨與英國的建築事務所Foster + Partners公司緊密合作的成果，它模糊了室內外的界限，打造了全新的城市景觀連接的方式。

對於建築設計，阿倫茨是有感覺的。早在2008年金融危機的時候，她不顧消費經濟的蕭條，帶領她的博柏利團隊重建公司。阿倫茨找準倫敦地產低迷的時間，在城中買下了一座辦公樓，把之前分散在倫敦各地的辦公人員集中到了一起，大大改變了團隊的氣氛和工作方式。

當時她在設計大樓的時候，就找來她的得力助手——博柏利的首席創意總監Christopher Bailey，一起設計和規劃了總部的布局。這幢樓只有一個出入口，意在讓每一個進出的員工意識到自己代表著博柏利，此外，他們還把設計師團隊放在大樓的頂層，以此傳達設計對於品牌的重要性，對於奢侈品而言，設計師是團隊中最重要的一環。

這一理念和蘋果公司很像。儘管蘋果是一家科技公司，但它一直以奢侈品的標準來要求自己。因此和博柏利一樣，蘋果公司也選擇讓設計師走在前面，從用戶和設計的角度出發來做產品開發。

在喬布斯時代，蘋果公司發布的每一件產品都以創新的面孔呈現出了產品設計導向。喬布斯的禦用設計師、蘋果首席設計師喬納森·伊夫（John Ive）就始終倡導低調與優雅融為一體，並保持專注，將這種理念植入蘋果設備。

2016年，蘋果率先推出與奢侈品牌愛馬仕合作設計錶帶，配有愛馬仕錶帶的蘋果手錶最高價格僅萬餘元。這也是阿倫茨上任後，蘋果進軍奢侈品的首個合作案例。不過也惹來不少爭議，反對者認為蘋果背棄了喬布斯的初衷。

在設計之外，阿倫茨大膽嘗試做零售業的數字化創新。得益於在奢侈品行業的長期經驗，阿倫茨很早就意識到那些和互聯網一起成長起來的“原住民”的重要性。她曾告訴團隊，如果在Z世代（互聯網世代），大家和同伴交流時能夠提到蘋果公司近期做過的一個活動，那麽這就說明他們做得很成功。

阿倫茨以其獨到的商業直覺，提高了蘋果公司在全球範圍內的收益，她擅長做線上線下的整合。早在博柏利的時候，阿倫茨就曾用蘋果手機做過品牌新品的發布直播，意在打造一個真實和虛擬場景下完全打通的互動平台。

庫克“接班人”？

一位曾與阿倫茨面對面交流過的波士頓工業設計師表示：“她沒有奢侈品公司老闆的傲慢，顯得非常真實、誠懇和親切。她的性格中有著格外清新的淳樸。她會認真地聽完問題，然後停頓幾秒，思考，整理思緒，再回答。她思路非常清晰坦率，沒有打官腔和模棱兩可。”

阿倫茨也非常注重與員工的互動。對於蘋果來說，全球超過50%的蘋果員工在零售崗位上服務，零售是蘋果用戶體驗的一個重要組成部分。以蘋果目前全球13萬員工人數來計算，零售相關崗位員工數量就要高達6.5萬人。

此外，阿倫茨進入蘋果公司後，啟動了每周一次的影片溝通，通報她的策略，並借此機會加強建設蘋果公司的文化。

員工們評價她“溫暖、善意、真誠”，她每周都會向零售店員工發送影片簡訊，造訪蘋果店、呼叫中心、後台，回答問題、聽取抱怨。在她的帶領下，零售店員工有了更多與總部團隊合作的機會。

2018年年初的蘋果年度股東大會上，庫克曾提及“適當的交接成為我目前最重要的責任之一”。外界紛紛猜測與庫克“氣味相投”的阿倫茨很可能成為蘋果的接班人。

從蘋果現有的高管團隊分工來看，庫克將關於產品的一切全權交給了以Jony Ive為首的設計團隊，而運營、戰略則由庫克團隊負責。有分析稱，產品、運營分離的組織結構，或許預示著下一任蘋果CEO將出自運營。

在運營方面，阿倫茨的競爭者還包括蘋果首席運營官傑夫·威廉姆斯（Jeff Williams），威廉姆斯此前在IBM擁有十年經驗；蘋果高級行銷副總裁菲利普·席勒（Phill Schiller），他深諳蘋果各代產品線及各種市場行銷手段；還有一位是蘋果軟體工程主管克雷格·費德裡吉（Craig Federighi），他曾被描述為“完美領袖”；最後一位是主管蘋果內容及服務的埃迪·庫伊（Eddie Cue）。

不過作為唯一的女性高管，阿倫茨優勢明顯。2010年，她受邀回母校在畢業典禮上致辭時，分享了自己職業生涯的成功秘訣——同理心、謙虛、抱負、直覺。無論是在博柏利馳騁的八年，還是加入蘋果公司後推行的一系列零售改革措施，她坦承一直在踐行著這些價值觀。

阿倫茨相信，這個世界沒有偶然，你生命中發生過的事情都是命中注定。她曾在給自己兩位女兒的公開信中寫道：“你讀過的每一本書，認識的每一個人，令你感到幸運之事都是冥冥中等待你去實現的安排。對於年輕人來說，遵循內心，內觀自己不是一件容易之事。但是到一定年紀，驀然回首，你會驚訝於命運的精準，清晰地看到每一個節點之間的聯繫，因而會對人生與未來肅然起敬。”