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空調行業又見“血雨腥風” 是什麽讓董明珠頻繁“掐架”?

格力電器在中國移動招標中涉嫌弄虛作假而被取消中標資格一事後,美的和格力兩家公司從公開“掐架”正式演變為商戰。

在7月6日,格力公開舉報美的:此次招標中,重慶美的存在發票信息不一致、相關技術參數不符合標準等問題。

7月6日晚間,美的回應:格力所提及問題均不屬實,在招投標過程中早已向中國移動提供相關證據進行澄清說明,並被中國移動認可接受,整個招投標過程合法合規。清者自清,這是第一次也是最後一次就此事發聲。希望企業自律,行業公平競爭、健康發展。

作為白電領域兩大巨頭,格力與美的纏鬥多年。

據不完全統計,自2007年以來,雙方發起的互訴案超過10余件,圍繞技術專利、商標甚至廣告語等多領域,累計索賠金額近億元。

比如,2018年6月,美的對格力“有涼感,無風感”廣告語提起訴訟,為證明格力“無風感”的虛假,美的甚至要將兩台格力空調帶上法庭進行現場測試。雙方在法庭現場“掐架”,吸引了近170萬人圍觀,後格力敗訴。

而格力方面,董事長董明珠則是一大戰將。董明珠曾說,“美的和小米就是小偷加小偷”,還說美的天天從格力“偷人”,還一度住在格力附近的酒店裡。

2019年9月,董明珠公開舉報奧克斯震驚市場,董明珠曾表示,跟美的、海爾約好一起舉報奧克斯,等格力舉報時他們全縮回去了。

近年來,格力和美的的競爭,已不止於產品,顆粒度極細,雙方不放過任何一個打壓對手的機會。

在空調行業的“血雨腥風”背後,市場競爭已經到慘烈的程度。龍頭之間的蠶食與對抗、對新興品牌的“血洗”,十餘年來實屬罕見。

是什麽讓龍頭下場赤身搏鬥?投中網分析原因有以下三點:

1、在存量競爭時代,龍頭要想提升份額、拉動業績,就必須通過競爭、通過蠶食對方的份額成長。

最重要的表現便是價格戰,龍頭企業希望以價換量、通過價格戰來提升市場份額。

我國的空調行業寡頭壟斷,看似是非常優良的競爭格局,格力美的兩大寡頭合計份額近70%,在規模成本、製造與供應鏈、渠道及品牌壁壘的多重加持下,格力美的長期保持了豐厚的超額利潤。

這樣一個看似穩定牢不可破的格局,自2019年開始發生了一場超乎尋常的價格戰。

2019年上半年先由美的發起,格力在“雙十一”跟進,空調均價最大同比下降幅度超過了 25%,超過 2015 年價格戰期間的下降幅度。

進入2020年,價格戰愈演愈烈,均價下滑幅度保持在20%以上,一級變頻空調更是史無前例的下探到了2000元的價位段。

從奧維監測的數據來看,2019年四季度至今,空調零售均價降幅超過 20%,自格力美的確立雙寡頭地位後,空調行業十餘年未發生過如此激烈的價格戰。

光大證券認為,本次價格戰的實質是美的借助經營模式變革向格力發起的份額挑戰。

伴隨著慘烈的價格戰,格力與美的各有勝負。

格力出現了連續兩季度利潤的大幅下滑,但2019年四季度單季 25 億元的淨利潤也已經回到了 2012~2013 年的水準,淨利率腰斬。

而美的利用成本優勢讓利消費者,積極擁抱新零售渠道,整編代理商職能,壓縮渠道費用。最終在不影響淨利率的情況下,實現了均價10%以上的降幅,帶來份額突飛猛進。

2、今年以來,格力高調發力直播賣貨,看似是疫情原因,實則電商、短視頻等線上渠道,已經對依賴線下渠道的格力形成了挑戰。

在家電的傳統線下時代,格力憑借產品和品牌優勢,建立起線下分銷網絡,利用渠道壓貨熨平生產周期、提高效率,這種護城河為格力帶來了豐厚利潤。

然而2015至今,互聯網等新零售渠道崛起,中國社會化物流效率提升,商品流通環節成本下降,帶來空調盈虧平衡點下降。 電商新渠道為兩大寡頭形成挑戰,奧克斯等二三線品牌乘勢做大。

近年來,空調線上銷售佔比越來越高,奧維數據顯示 2019 年空調線上銷量佔比已經超過 40%,而奧克斯主要市場就是線上,其在線上的市佔率一度達到 30%、排名第一。

奧克斯通過電商渠道的“彎道超車”,對以線下渠道為主的格力美的產生了一定威脅;因此,為了實現自身業績增長、打壓崛起的小品牌,2019年年初美的率先發起價格戰,隨後格力大力度跟進。

目前,經過持續的價格戰,小品牌市場份額下降明顯,奧克斯在電商渠道市佔率從此前的30%大幅下滑至10%左右,其他小品牌電商渠道合計市佔率從此前的20%-30%下降至10%,龍頭價格戰的效果已達到。

3、近年來,中國空調行業增速逐漸放緩,行業由增量市場進入存量市場。

一方面,空調行業供給過剩。根據國家統計局公布的數據顯示,、2019年我國空調產量為21866萬台,超出銷量500萬台,產銷率為97.9%,行業存在產能過剩問題。

另一方面,根據奧維雲網公布的數據,截至2019年,中國空調市場保有量4.5億台,預計中國空調更新換代比率為64.1%,存量市場成為拉動中國空調消費的主要動力。

增量市場上,近年來中國空調百戶擁有量逐年上升,三四線城市的拉力逐漸減弱,增量市場空間有限。因此,我國空調行業已經進入存量市場。

產能過剩,需求不足使得中國空調行業增速回調,2019年中國空調行業市場規模為1979億元,同比下降1.6%,自2017年增速下滑以來首次出現負增長。

在這種行業大背景下,空調行業的戰爭也就不難理解了。

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