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從表情包到室內綜合娛樂空間,去標簽化的“十二棟”

十二棟曾經被標簽化為「表情包」公司、「抓娃娃機」公司,現在它開啟了新一輪去標簽化。

五一期間,十二棟新一代“無限店”在北京華熙 Live 開業,雖然還是開店,但 500 平米的大店、4 種體驗項目 70 台新款“螃蟹機”、“章魚機”、“雪崩機”等,讓開業前四天日均客流量破萬。這標誌著它嘗試從抓娃娃的單一娛樂體驗,向室內綜合娛樂空間的進化。

十二棟創始人&CEO王彪在接受36氪專訪時表示,從開第一家 LLJ 夾機佔門市開始,他們從來不認為自己只是做抓娃娃機的,而表情包也並非產品源頭,它們是卡通形象 IP 的塑造通道、流量入口之一。

表層來看,LLJ 和其他的抓娃娃機品牌之間有顯著差異。

和線上去不同平台投廣告、獲取流量的邏輯類似,線下選點位、交房租就是買流量的過程—— 傳統抓娃娃機佔領了商場角落,對應獲取的是隨機性的“垃圾流量”;LLJ 則佔據了城市核心商圈的臨街、大流量點位,例如北京三裡屯、杭州湖濱銀泰。

如果說垃圾流量帶來的沒有忠誠度、付費能力和意願不強的用戶,LLJ 則通過高昂的租金捕獲了落地城市具備商業價值的一批青年。價值用戶,是商業模式拓展的基石之一。

為什麽 LLJ 能開在核心商圈?

王彪和十二棟的 B 輪資方險峰旗雲管理合夥人王世雨提到了一個關鍵因素,毛利。

雖然沒有透露明確數據,但他們表示,LLJ 模式下抓娃娃的毛利不亞於女裝。高毛利為十二棟探索新的商業模式提供了空間,比如租金、形象 IP 授權、線下店的人工成本等,這是傳統夾娃娃機無法供給、生成的商業模型。

其次,從門市體驗到櫥窗裡娃娃的品相,LLJ把抓娃娃這件 Kill Time 的事變成了娛樂消費方式、卡通形象 IP 的展示窗口—— 這讓 LLJ 在 C 端和 B 端形成了品牌標簽和差異化身份認同,背後則是為了「構建新的消費品渠道」。

對 C 端而言,人們願意為自己熟悉的、認可的東西付費。當你從 LLJ 背著一帶子精致可愛的娃娃出來,這種愉悅感和身份認同,和在商場角落抓了一個不知道叫什麽的廉價絨毛玩具是完全不同的。

對 B 端而言,十二棟塑造的品牌、產品和用戶,正在以雪球效應吸引同樣具備品牌意識的 IP 合作方。據王彪透露,十二棟已經和迪士尼、漫威、日本 AMUSE 等公司,以及迪麗熱巴、黃子韜等明星達成合作,相關 IP 衍生品將陸續在 LLJ 上線。現階段 LLJ 出現的產品中 70% 為自有 IP。

底層來看,打通形象 IP 產業鏈之後,十二棟更像是抓娃娃界的快時尚品牌。據王彪透露,如果按月算周轉率,LLJ 上新的產品基本每月都能售罄。

高周轉率來自供銷系統和開店速度。尤其在供應端 LLJ 基於內部的製作委員會和供應鏈能力,能做到每天上新 2 款產品,每周更換 1/4 的產品,在年初規劃好上新排期,例如萬聖節的狼人系列、聖誕節的聖誕樹主題、冬天的滑雪系列等。不斷上線的應季新品,讓 LLJ 每個月有幾十萬件衍生品被帶走。

規劃中,LLJ 的下一站是從夾娃娃到夾一切,構建區別於商超、便利店等零售渠道之外的新的消費品渠道。王彪向36氪透露,接下來 LLJ 的產品構成會更豐富,公司正在篩選小食品、日用品、化妝品等“可夾物”,它們相對大宗商品新奇有趣、比較實用,在其他傳統零售渠道比較少見。

但回歸問題的本質,LLJ 對其他 IP 的價值,從品牌露出效率和營收規模上來看,都是很小的一塊。怎麽在夾娃娃的形式和現有規模之上,加固自己在整個娛樂生態裡的價值,是十二棟需要考慮的問題。其次,從單一娛樂形態(夾娃娃)到內綜合娛樂空間嘗試更大的店鋪模型,在運營管理和現金流方面也存在一定風險。

至於未來還有多大的增量,險峰旗雲管理合夥人王世雨表示,投資十二棟,主要是看中線下娛樂消費市場,抓娃娃機是切入口之一。

王世雨認為,首先抓娃娃機市場足夠大,只是此前太過分散,且沒有商業模式可言。

據統計,中國有 8000 多個商業綜合體,總體機器投放數量大約 200 萬台,按 3 萬元/台/年來計算,年市場規模大約 600 億元。shopping mall 需要豐富的體驗業態、娛樂場景為消費環節引流,而線下娛樂方式除了抓娃娃,依然存在創新空間。

大多數人隻把它當抓娃娃機來看,而非線下娛樂生態的流量入口。十二棟正在打通包括 IP 端、產品設計環節、流量端、線下渠道在內的全鏈條,形成更長的商業鏈條。而人們一定會出門消費,抓娃娃機符合年輕一代的消費需求,有機會成為面向某些 IP 的常規渠道。”

此外,王世雨認為未來 LLJ 夾機佔有可能成為「中小型室內迪士尼樂園」,屆時“抓娃娃機產品可以帶來高頻複購、帶動樂園裡的其他娛樂形態。”

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注:我是36氪茉小莉,關注娛樂、消費領域的新鮮事,交流可加微信 Spontaneous-Literary,勞請備注姓名、公司、職位。

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