東南亞電商市場風起雲湧 阿里和亞馬遜誰能笑到最後

　　對於中外零售巨頭而言，擁有6.3億消費者的東南亞市場是非常重要的跨境電商的買賣地。

圖片來源：視覺中國

　　經濟觀察網 記者 鄧軍

　　繼中國、印度之後，東南亞正逐步成為亞洲最具有誘惑力的電商市場。

　　然而，目前東南亞電商市場仍然較為零散，沒有形成統一，這也為企業抓住市場份額提供了條件。阿里巴巴、亞馬遜等互聯網巨頭都希望能在這個地區的市場上分一杯羹。

　　兩種截然不同的商業運作模式，阿里巴巴和亞馬遜，誰能最終笑到最後？

　　880億美元的市場

　　東南亞地區是世界上最大的智能手機市場之一，移動客戶端交易額佔據全球電商交易的40%。對於中外零售巨頭而言，擁有6.3億消費者的東南亞市場是非常重要的跨境電商的買賣地。

　　公開資料顯示，2016年，東南亞電商零售額佔零售總額的1.3%，遠低於中國的17.1%，發展仍處“原始期”。東南亞人口規模達到6.3億，佔世界總人口的8.6%，然而東南亞電商市場規模僅佔全球電商市場的0.65%，增長太空巨大。

　　據谷歌和新加坡主權財富基金淡馬錫控股聯合發布的一份報告則預測，到2025年，東南亞電商市場總額將達880億美元，年增長率達到32%。所有東南亞國家的電商市場總額都將各自超過50億美元，其中，印尼的電商市場總額將達到460億美元。

　　Euromonitor International曾預計，就東南亞地區6個主要市場而言，2015年至2030年間，總體的消費支出將從13360億美元增長到27580億美元。

　　相比之下，近年來中國的網絡消費增長顯示出放緩的趨勢。原中國國家統計局的數據顯示，2016年前三季，中國網上零售額34651兆元（人民幣），增速為26.1%，而2014和2015年同期的增速分別為49.7%和33.3%。2016全年，中國網上零售額同比增長26.2%；2017年，中國網上零售額71751兆元（人民幣），同比增長32.2%，增速放緩明顯。

　　中外企業各顯神通

　　隨著中國電商市場增長的放緩以及競爭加劇，中國的互聯網巨頭加快了布局國際市場的步伐。2015年中國提出的“一帶一路”倡議，對正處於發展瓶頸期的中國電商企業，更是一劑強心針。

　　繼2016和2017年先後兩次投資東南亞知名電商Lazada後，近期阿里巴巴再次向Lazada投資20億美元，這意味著阿里巴巴對Lazada的投資總額達到了40億美元，彰顯了阿里巴巴對東南亞市場增長前景的信心。有業內分析甚至預測，Lazada被阿里巴巴全資收購，可能只是時間上的問題。

　　實際上，目前阿里巴巴在東南亞的布局已經很清晰：首先通過收購電商Lazada搭建基礎平台，用網購培養市場教育用戶；接著通過Lazada自建支付，但更多通過螞蟻金服的投資，引入支付寶的理念、技術和運營，同時結合線下支付寶布局完成對用戶原有生活方式的合圍；最後把Lazada自建物流體系與區域關鍵物流公司資源結合，大力發展東南亞物流，適當時機大力推進菜鳥物流體系。

　　此外，此前阿里巴巴還領投了Lazada在印尼最大的競爭對手Tokopedia。騰訊則通過京東或直接投資於Sea、Go-Jek、Traveloka、Pomelo Fashion以及Tiki.vn等公司，開始大肆推行其中國模式。

　　除了中國互聯網企業，東南亞市場還成為了美國互聯網企業投資的重點區域。

　　2017年，亞馬遜在新加坡推出了Prime Now服務，為新加坡用戶提供從生鮮食物到家用電器等各種產品，這也是亞馬遜第一次在原本沒有自身銷售網絡的國家上線零售服務。

　　很明顯，亞馬遜投資東南亞市場的真正用心，是想通過新加坡這樣一個相對基礎設施發達的市場，建立一個前哨站可以比從西雅圖或者班加羅爾更有效地輻射區域市場。

　　舉個很簡單的例子：亞馬遜泰國的第一批雇員可以在新加坡獲得培訓，而不是遙遠的華盛頓州。

　　兩種截然不同的模式

　　中外企業在進軍東南亞市場時，采取了兩種截然不同的方式：以阿里巴巴為代表的中國企業更傾向投資控股當地電商企業，而美國的亞馬遜則直接在當地自建倉庫和自營物流。

　　對此，有受訪專家認為，這是由這些企業本身的“基因”決定的。

　　北京工商大學經濟學院教授洪濤表示，投資入股是阿里巴巴比較熟悉的商業模式，並且能夠高效率地迅速搶佔東南亞市場的份額。同時，這種輕資產的商業模式，便於阿里巴巴控制市場風險。而亞馬遜採用自營的模式進入東南亞，則更能夠保證產品和服務的品質。

　　不過，在中國電商研究中心B2B與跨境電商部主任張周平看來，“不管用什麽樣的商業模式，價格、品質和服務將會成為消費者最關心的三個方面。從這個角度來說，亞馬遜便有一定的優勢。亞馬遜自營自建的模式會使它們的物流配送、商品品質等環節更加可控。”

　　儘管阿里巴巴和亞馬遜者兩大巨頭的廝殺是否能為它們各自創造多少新價值，目前尚未可知。但現階段東南亞電商市場在風起雲湧的背後，還存在很多的問題。

　　首先，東南亞不是一個單一市場，每個國家政策法規語言習慣和經濟發展水準都有很大差異。有些國家跨境的進口稅達到40%，有些國家則政治上暗潮洶湧。此外，除了新加坡，其他五個國家明顯處於發展中水準。無論是經濟增長速度還是大量人口達到中國中產一樣的消費能力，東南亞大部分國家還有很長一段路要走。

　　其次，配套的基礎設施還遠未成熟。信用卡和銀行轉账接入的方式在大多數國家主流的支付方式——但是普遍沒有有效地留住消費者。Lazada、SEA等電商旗下的自有支付，都沒有達到有效的滲透。在物流方面，儘管已經有很多公司在做，但普遍處於嚴重虧損狀態。

　　此外，儘管Lazada在2015年就已經佔據了東南亞電商20%的市場份額，但近憑這個數據就要說誰贏了還為時尚早。因為，在東南亞這個原始的市場環境裡，Lazada扮演的只是探索者而非征服者的角色。

　　想想當當和亞馬遜，它們一開始在中國處於領先地位，但是後來呢？所以在東南亞這個動態市場，一切皆有可能。

　　因此，鑒於東南亞電商市場的現狀，有業內人士建議，目前玩家必須要保持足夠的耐心——先卡位，慢慢觀察，學習，合適的時候看準方向再大規模推進。

責任編輯：郭明煜 SF008