碧桂園的“拙劣”公關秀

　　碧桂園公關的自黑與他黑

　　礪石導言：建築事故的接連爆發，把碧桂園推到輿論的風口浪尖，一時成為眾矢之的，這是碧桂園自創建以來最大的一次公關危機。建築事故已是不可抹殺的事實，面對這次公關危機，碧桂園最妥善的處理方式本應認真反思自己過去的大躍進模式，吸取經驗教訓，向公眾誠懇的道歉並做出承諾，以獲得諒解與接納。而碧桂園反其道而行之，上演了一場假借官媒之名進行形象粉飾的拙劣公關秀，在自黑的同時，也他黑了中國近一半的知名媒體。

劉學輝 | 作者

　　伴隨著一個企業的超常規發展，背後往往是根基不穩而導致企業突然坍塌的隱憂。秦池、蒙牛、巨人．．．．．．這些歷史上大躍進的企業，都一而再，再而三的驗證著這個商業規律

　　2017年，房地產公司碧桂園夢幻般的銷售業績，讓碧桂園模式成為引領中國地產領域的一種風潮。不過碧桂園也沒有擺脫上述商業規律，但碧桂園率先坍塌的不是企業，而是企業建造的建案。

　　6月24日，位於上海市奉賢區海灣鎮海農公路海興路路口東南角的碧桂園項目，售樓處6層屋面混凝土澆築過程中出現模架坍塌，現場部分作業人員被模板及鋼管掩埋，共造成1死9傷

　　7月12日，杭州蕭山碧桂園前宸府項目附近出現了一個大坑，事故殃及前宸府旁邊的居民樓，基坑的裂痕延伸到其地基，讓這棟三層居民樓成了危房，十幾戶居民被疏散到賓館裡。

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　　碧桂園建築事故的接連發生並非偶然，這與碧桂園著名的“高周轉”戰略息息相關。

　　為進一步追求業績增長，提高周轉速度，碧桂園在今年4月份接連發布多個檔案。4月5日，碧桂園總裁莫斌簽發了《關於提高周轉速度、加快有品質供貨的緊急通知》；4月8日，碧桂園集團專門開了“高周轉”專題會議，網上流傳出了《集團“高周轉”專題會會議紀要》。4月11日，莫斌再次簽發《關於提高集團各部門工作效率、促進項目高周轉的通知》和《關於項目報建高周轉的通知》。

　　在高周轉戰略的指引下，除了爭分奪秒的搶工期，碧桂園還采取了一些超常規的措施。

　　監理是房地產行業的一種重要機制，其主要用來監督施工方按照圖紙、規劃和國家規範來操作，既代表開發商的利益，也代替未來的業主們保證工程品質。但據著名地產自媒體《包郵區》報導，2014年，碧桂園創始人楊國強決定自己做項目監理，而不採用第三方監理。

　　之後，在楊國強指示下，碧桂園總裁莫斌簽發了《碧桂園集團強製自行監理實施方案》的通知，要求10月1日開始在全集團推廣“自行監理”，新開工項目都要用一家名為國晟監理的監理公司。國晟監理的母公司名叫伊東置業，董事長是碧桂園創始人楊國強的女兒楊惠妍。在碧桂園眾所周知，國晟監理就是碧桂園旗下的子公司。

　　碧桂園選擇自己做監理，除了降低成本與費用，更關鍵的是可以大大提高項目進度，加快項目周轉。就這樣，碧桂園創造了中國房地產行業的一個奇觀，在碧桂園的工地上，監理和施工方往往都是碧桂園自己的員工。

　　既做運動員，又做裁判的行為，導致的直接後果是碧桂園建案品質一路下滑，全國各地碧桂園業主的維權事件不斷。最終，又有了上海與杭州兩起更惡性的建築坍塌事件。

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　　建築事故的接連爆發，把碧桂園推到輿論的風口浪尖，一時成為眾矢之的，這是碧桂園自創建以來最大的一次公關危機。

　　建築事故已是不可抹殺的事實。面對這次公關危機，碧桂園最妥善的處理方式應該是認真反思自己過去的模式，吸取經驗教訓，向公眾誠懇道歉並做出承諾，以獲得諒解與接納。而碧桂園反其道而行之，上演了一場極為拙劣的公關秀。

　　昨日下午，筆者在從天津到北京的高鐵上，翻看一些經常關注的財經類公眾號，意外的看到了很多篇名為《解碼碧桂園發展秘籍》的文章，這讓筆者感到驚訝，在如此敏感時刻，竟然還有如此多的媒體冒著天下大不諱的風險為碧桂園洗白。

　　《解碼碧桂園發展秘籍》一文如此寫道：“碧桂園的發展得益於不斷優化的品質管理、定位精準的產品線與精細嚴格的標準化”，文章還引用一位業主的評價，稱“碧桂園為我們提供了和諧有序的生活環境，便捷安全的生活服務，滿足了我們對生活品位的高標準需求”。

　　在惡浪滔天的輿論環境下，這些明顯文過飾非的洗白言辭，像極了對碧桂園的反諷。

　　前幾日與朋友吃飯，朋友提到一個概念為“高級黑”，筆者饒有興趣的百度了這個詞匯，百度百科中這樣解釋，“高級黑就是表面上誇獎，實際上諷刺 。”

　　《解碼碧桂園發展秘籍》這些文章的始作俑者正是碧桂園的公關部，是他們在自媒體上的廣告投放，這些明顯違背事實的洗白文其實對挽救企業形象毫無益處，反而引來公眾反感，最終演變成了自己對企業的“高級黑”。在自黑的同時，碧桂園還他黑了“人民日報”，這些文章的來源統一顯示為人民日報，碧桂園希望拿“人民日報”的權威性為自己做背書。

　　在自黑與他黑人民日報的同時，碧桂園還順便拉來中國半個媒體圈來墊背。

　　7月24日晚間，碧桂園在其官方公眾號的頭條發表了一篇題為《碧桂園高品質發展得到央視、新華社、人民日報等權威媒體認可》的文章。文章中總結，“碧桂園的亮眼成績單，被《人民日報》、新華社、中央人民廣播電台、《中國日報》、《國際金融報》、《上海證券報》、《南方日報》、《大公報》、《中國新聞網》、《中國經營網》、中國證券網、第一財經、澎湃新聞、騰訊新聞與美通社等來自國內外500家權威媒體報導和點讚。”

　　碧桂園還在官微文章中列出了各大媒體的報導截圖，但這些截圖無一例外都是來自各家的網站，而非紙質期刊。其中，在一張新華社客戶端的圖片下面用加粗字體標識著新華社報導，而文章上來源卻顯示為經濟參考網。

　　業內人士都很清楚，這些資訊並非人民日報、新華社等官媒的嚴肅商業報導，只是碧桂園在這些官媒新媒體上的廣告投放。之前今日頭條也曾將一篇發在新華網科技頻道的內容（作為商業化新聞網站，新華網實際上也會接受外部商業投稿），以新華社的名義《新華社：要多少檔案騰訊才肯收手》大肆進行推送，假借新華社之名詆毀騰訊。其實這篇文章是一篇完全與新華社無關的無署名文章，而今日頭條刻意混淆新華網和新華社的行為，遭到公眾廣泛批評

　　在今日頭條的做法遭到公眾廣泛批評後，碧桂園的公關部卻再次使用這種拙劣的做法來愚昧公眾，明顯暴露了其公關團隊極為低下的專業素質與企業沒有誠信的價值觀信念。不僅進一步降低了自己的公眾形象，還假借人民日報、新華社這些媒體之名為自己的商業利益背書，嚴重傷害了這些媒體的公信力。

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　　公關是公共關係的簡稱，著名的公共關係專家愛德華·伯尼斯（Edward Bernays）曾給公共管理下過一個很棒的定義，公共關係是組織的一項管理功能，它通過專業的方法與程式來獲得公眾的諒解和接納。

　　而中國大多數公關人員都不懂得用專業的方法與程式去贏取公眾的諒解與接納，而是習慣像碧桂園這樣自說自話的粉飾。而自說自話的粉飾不僅無助於企業形象的塑造，相反會帶來公眾更大的抵觸與反感。

　　碧桂園這場拙劣的公關秀，值得中國所有企業的公關從業人員引以為戒。

責任編輯：梁斌 SF055